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大众美团合并给创业者带来的两点思考

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大众美团合并给创业者带来的两点思考

文/陈根(微信公众号:陈述根本)

互联网领域的一些事件演变越来越像娱乐界,借用美团网CEO王兴的话来说:“从相杀到相爱转变只需一个长假,从爱情到婚姻事业必须长期经营”。想必这件事情大家都有所关注,就是10月8日,美团和大众点评完成了中国互联网发展史上的又一次神奇合作,两家杀的你死我活的团购网站在一夜之间“结婚”了,双方共同成立一家新公司。这是继“滴滴快的”、“58赶集”、“携程艺龙”之后,今年互联网行业的第四桩由资本推动的合并案。

团购模式的消费者错觉

在谈这次事件之前,或许我们需要从营销的角度先了解下“团购”这种模式的本质。团购模式之所以吸引用户,无非是让用户觉得通过团购平台能够获得价格上的优惠。那么这些团购网站到底是不是新时代的雷锋,为了让消费者享受更具性价比的消费,建立了团购网站?难道它们自身不从中渔利,而是提供了一个平台让大家一起参与其中来以数量的优势进行砍价?答案显然是否定的。

从表面来看,这种模式似乎为消费者创造了价值,至少在价格上获得了不同程度的让利。但深入观察其模式会发现,原来团购并不是雷锋,而是一种生意。一边打着低价旗号吸引用户,一边平台要获取利润,不论是广告的形式或是高额的抽成,这个时候我们需要借助于一个简单的数学题来理解这个模式。比如一个鸡蛋本来是卖1块钱,商家可以获取3毛钱的利润,结果与团购网站合作之后销售价格变为9毛,另外要支付团购网站1毛钱的抽成,此时商家的利润由3毛变成了1毛。当然,团购网站给出的理由无外乎是“我可以给你带来更大的销量”,因此对于商家而言可以理解为薄利多销。

这种商业逻辑有没有可能成立?当然是有可能的,不过前置条件是消费的总需求是可以持续放大的。也就是说本来这个市场的鸡蛋消费需求是10个,结果由于价格从1块变成了9毛,于是消费需求就放大到了15个,那么在这种情况下商家与团购网站合作的“薄利多销”逻辑是能成立的。但是如果一个市场的鸡蛋消费需求总量并没有因为鸡蛋的价格从1块变成了9毛,从而发生了明显的需求放大效应,此时对于与团购网站合作的商家而言,这个薄利多销就是个“坑”,或者说就是个美丽的谎言。

当然,也不是说这种模式完全不能为商家创造效益,从理论阶段来看是完全有可能为商家创造边际效益。举例来说本来A餐馆的餐桌是20桌,客流量是15桌,多余了5桌,此时通过团购的价格敏感度吸引一些本来在家里吃饭的人群到A餐馆吃饭,这个时候空置的5桌就变成了团购行为所产生的边际效益,但现实情况中这种行为发生的可能性只是偶然概率。另外一种则是商场中有N家餐厅,其中A跟B是竞争对手,只有A与团购网站合作,于是A就借助于团购网站的变相降价来吸引消费者,这在理论上也是可行的。但如果A与B都跟团购网站建立了合作关系,从经济学的角度来理解就是“高跟鞋效益”,也就是说当所有的女性都穿上高跟鞋的时候,其实与所有女性都不穿高跟鞋的效果是一样的,也就意味着他们的竞争优势又处于平衡线上。

总之不论以上何种情况,在现实商业交易中,团购并没有从真正意义上为商家创造价值,反而剥夺了商家原有的合理利润,加剧了商业的价格竞争敏感度。显然,做为商家也不是吃素的,当然明白团购模式的套路,当商家在销售价格被拉低,以及变相给团购网站支付回扣之后,其正常利润必然受到影响。此时,商家要想维持原有的利润,必然会朝着以下两个方向演变:一是在产品销售价格不变的情况下,如果超过了边际效应,其结果必然是降低产品品质或服务,简单一点理解就是偷工减料;另外一种就是变相地提高产品的销售价格,然后再以团购的方式让消费者觉得自己通过团购网站占到了便宜,这也是当前电子商务屡禁不止的虚假促销行为。

不论以上哪种方式,其结果对于消费者而言,从本质上来说都没有占到什么便宜。唯一能让消费者占到点便宜的是在大众与美团在合并之前,由于各自借助“疯投”的钱在疯投,各自砸钱能让消费者占到点便宜。但在这次合并之后,对于消费者而言,标志着由团购模式所带来的“便宜梦”已经结束了。尽管这个“便宜梦”已经结束,不过这次大众与美团的合作事件,在我看来至少给我们创业者带来了两点非常重要的思考:

1、要成为价值创造者,而不是价格破坏者。今天的大部分创业者,尤其是打着互联网旗号的创业者,通常想的事情就是如何借助于互联网实现快速致富的梦想。但很多时候我们的这种梦想并没有真正意义上推动社会的商业进步,更多时候呈现的是一种“杀鸡取卵”式的破坏。比如大众点评与美团的这种团购模式,从本质意义上来说并不能创造新的商业价值,更像是过去互联网初期黄页的升级版本。借助于互联网这一信息流动工具将不同的商家信息进行汇总并展示出来,而与黄页不同的地方在于团购网站借助消费者认知中所建立的团购与“低价”之间的那种联系,通过与商家谈判或是自己砸钱将这种关系对等起来,在短期内迅速吸引一部分价格敏感用户。

但对于任何一位商家而言,包括一种模式而言,真正有意义的是为消费者提供有价值的产品,要成为价值的创造者,而不是价格的破坏者。商品交易市场中的价格并不需要通过这种极端的竞争模式来推动,价格在商品交易市场中只要不是垄断行业,其本身就会随着供需之间变化而自动变化。对于创业者而言,当我们选择进入一些行业创业的时候,更多的是思考如何为消费者提供一种新的更优质的服务,或者一种新的更具美好使用体验的产品,通过为消费者创造价值来为自己实现价格的转换。我们需要的是借助于创造更优质的服务或者产品,从而来开辟新的市场机会,而不是采取激进的低价方式来破坏商业体系。阿里股价的暴跌就是一个活生生摆在眼前的例子。

2、拿人家的手短,吃人家的嘴软。今天很大一部分的创业者都在做着融资的梦,希望借助于一个故事来吸引资本的进入。但当我们在看到资本进来的美好一面时,却忘记了资本的冷酷无情。为什么这么多曾经相互竞争的对手最终都无奈地走到了一起?这并不是他们没有各自的梦想,不是他们各自战略的缺失,也不是他们本身就“相爱”,而是他们的梦想在资本的利益面前啥也不是。我们的老祖宗教导我们说:拿人家的手短,吃人家的嘴软。互联网领域不断发生的合作事件告诉我们:拿了资本的钱最终是要付出代价的,并且这种代价并不会因团队的意志为转移。

在“疯投”出现以前,融资创业并不是什么新鲜的事情。过去的传统创业融资通常是三步曲,第一步是先“骗”亲戚朋友的钱,对亲戚朋友鼓吹自己的项目,借此获得起步的资本;接着第二步就开始“骗”银行的钱,由于亲戚朋友的钱在天使轮已经被压榨了,此时创业的项目需要更大的资金支持,于是就以各种理由开始向银行贷款,不论是A轮、B轮、C轮;最后轮不下去了,于是第三步就开始谋划上市,“骗”股民的钱。不过在传统的融资创业过程中,企业的控制权与话语权大部分是掌握在创始人手中。

而今天更直接了,直接向资本方要钱,但对于创业者而言,其付出的代价就是廉价的贱卖,再搭上企业控制权与话语权的丧失。观察今天大部分的互联网创业项目,只要是获得了“疯投”进入的项目,不论做的成功与不成功,所面临的处境都不美好。对于还没有上市的企业而言,大众美团的事件让我们看到资本已经越来越没有耐心了,它们需要更快速的获利。在资本逐利本性的驱使下,通常的路径是借助于故事不断地拉新的资本进入,从而将这个故事越吹越大,最后快速推进上市。之后呢,资本通过资本市场放大之后开始退出,留给创业者与企业的只有一家被大量放血之后的上市公司。

因此,今天大众美团的事件给了我们创业者一个非常深刻的启示,那就是不要总想着拿投资人的钱。如果有自己的梦想,在资源、资本有限的情况下,或许可以让梦想小一点,让梦想发展的慢一点,至少有一天破灭的也慢一点。只要我们所做的事情具有独特的价值,在互联网的今天将很快被大家所知道,市场就会赋予相应的商业价值。但是当我们不具备驾驭资本的能力的时候,最好的办法就是脚踏实地做好一项产品,然后让资本来追我们,而不是我们去求资本。资本只是我们创业过程中的工具,而不是我们梦想的主人。


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