文/张书乐
刊载于《法人》杂志2015年10月刊
一直很有情怀、喜欢说相声的罗永浩，在9月面对版权问题服了一次软。在前不久的，锤子坚果手机发布会上，老罗说为坚果手机推出限量版后壳，这一系列中就包含经典形象马里奥。而在9月6日，罗永浩个人公众账号发文宣布，取消坚果手机定制的限量版“超级马里奥”后壳。
理由很简单，马里奥形象的版权方任天堂表态称：是不会在“中国”做任何类似授权。
对此，罗永浩很无奈地回应道：“可以理解。”当然，这个无奈中，有罗永浩卖情怀作秀成功炮制噱头的喜悦，也有其无力改变“手机壳”这一个性化卖点大局的无奈。
手机壳是很个性的存在
8月25日的发布会上，罗永浩表示未来每年会推出限量版坚果手机后壳，赤裸裸的反击嘲笑的人——我就是卖情怀，不服你咬我。
“情怀＋手机壳”其实已经成为罗永浩的无奈之举。在备受诟病的锤子手机之后，罗永浩明白，光靠在发布会上讲相声，或在网络上发布各种不鸣则已的言论，已经无力助推一个在内容上其实只是安卓变形版、在硬件上和其他品牌差不离的手机了。
其实，这也是所有安卓系手机厂商共同的困局，没有新功能，单靠血拼价格已经难以为继。有一个笑话是如此揶揄的：除了尺码和像素不尽一致外，基本上在街头要分辨一款手机，只能靠Logo，但说到底，满街都是苹果和安卓两款罢了。
为此，罗永浩师出奇兵，想要从手机壳上边缘突围。
情怀=手机壳，其实不难理解。因为在崇尚个性化的智能手机用户看来，让自己的手机摆脱“街机”，彰显不一样的自己，最省钱省力的法子，就是加挂一个“不一样”的手机壳。
限量版坚果手机后壳，其实就是罗永浩“傍大款”的情怀玩法，用户能够在自家手机上找到自己的喜好，虽然每一个限量版的后壳所辐射的可能是小众群体，但积累在一起，也是一个不错的销量。更何况该背壳只是坚果手机才能用的定制版。
有意思的是，就在8月底坚果手机发布日，罗永浩还陷入了另一个版权口水仗之中，其发布了“漂亮得不像实力派”系列海报为新机造势，而其中一张中出现了作为三星手机代言人的高晓松头像，引发对方发布微博表达不满。高晓松更在微博中指责：“这种严重损害别人信誉的事情是怎样low的企业才做得出？千万别解释这是临时工或网友自发行为，网友哪来这么标准的产品标识？律师已取证，该企业如有担当就自行道歉。”
很快，罗永浩如高晓松所愿道歉，并表示这是“铁杆粉丝”个人行为。
这其实已经暴露出了版权并非这个情怀手机壳的大问题，而只是又一次借势营销。让本不太出众也不被看好的坚果手机以比较“悲情”的方式，吸引80、90后消费者参与话题，扩展影响力。
罗永浩公告里“其他跟伟大的卡通人物形象相关的纪念日，经与国外相关版权方持续尝试沟通，发现多数都是可以授权的，所以‘情怀’背壳一旦用到卡通人物形象，都会是取得正式授权的。”其实也就是在告诉粉丝们，买他的手机，就能用独家的壳子，彰显出自己的范儿。
安卓手机更需要一个背壳
“罗永浩卖的不是手机，而是壳子，又一个现代版买椟还珠的故事！”业内的揶揄话语，其实本身也一语中的地道出了核心商机。
来自市场研究机构NPD的2014年10月的调研数据显示，75%的智能手机用户都会选择安装手机壳。其中又属iPhone用户安装手机壳的比率最高，接近87%的iPhone使用者都配有手机壳。
而在所有不装手机壳的用户中，70%属于安卓机用户。安卓用户选择不装手机壳，该机构给出的理由是“其中安卓机用户在手机摔坏的担心程度上要低于iPhone用户，这也成为他们不愿意使用手机壳的主要原因。”
便宜和坚固真的是理由吗？其实不然，真实的道理是，安卓手机用户根本没有足够款式的手机壳可供选择，尤其是大量可定制背壳图形的手机壳，基本上都是以iPhone为主。
导致这一问题的原因，主要还是在于单款手机的销量上，苹果占据了绝对优势，且主流背壳尺码也不过五六种，而安卓机则大小尺寸各异，单款手机销量较低，手机壳厂家对那些只有百万级销量的手机提供配件的欲求也自然下降不少，更遑论个性化了。
罗永浩显然看准了这一商机，即大量的安卓机用户没有办法实现背壳状态下的个性化，因此试水情怀版背壳，同时通过版权事件预告一番，未来还可以借此以打击盗版的方式，不断地释放话题点。
这和小米之前的参与感营销方式，异曲同工。
而且，手机背壳本身也是一门比手机不遑多让的大生意。以苹果手机壳为例，2013年之时，知名手机壳品牌Mestiere Deas就曾推出过一款iPhone5国际限定版钻石机壳，最便宜的也要58000元，这是iPhone5十倍多的价格。
手机壳可能是以罗永浩为代表，亟待突围的国产手机厂商们边缘化创新的路径之一。而在韩国，这种探索早已开始，韩国演员朴施厚、吴涟序甚至在2012年之时，就已经在给手机壳做代言人了。
不过，一旦这个看似偏门的领域实现规模效应，其背后的版权纠纷，也将立刻膨胀。
下一个版权大战的火药桶
手机背壳，看似微利，其实已经在版权战的视野中。最典型的案例是黑莓手机在2014年1月向加州北区地方法院起诉Typo侵犯其专利权，由于Typo为iPhone 5/5s设计了一款带有类似黑莓手机上的全尺寸键盘的手机壳，可以让用户在不入手黑莓Q10的前提下拥有真实的输入感受，这直接刺激到了黑莓，并在产品出品当月即提交诉讼，并最终获得看似不起眼的86万美元赔偿。
类似的专利官司还有许多，各种手机壳公司之间的侵权诉讼，目的都是在市场中确立自己的唯一地位。而在更早前的2012年，美国国际贸易委员会就曾对5家中国公司生产的便携式电子设备保护壳发起“337调查”，从而让有版权问题的这几家中国公司被隔绝在美国市场之外。
与此同时，中国国内的相关部门也曾多次对盗版手机壳市场进行整治。如2014年，深圳市市场监管局曾针对群众举报反映坪山新区某工业园内有不法企业涉嫌生产销售侵权“Hello Kitty”注册商标的手机保护壳产品的行为进行查处；2015年3月，杭州海关在温州龙湾机场国际入境无申报通道对4名旅客的行李物品进行检查时，查获涉嫌侵权的1200余个手机外壳套，外壳套表面带有“iphone”英文字母和苹果图案标识。
但在另一方面，尽管主要针对苹果产品，手机壳的定制市场也在不断壮大。早在2012年，就有媒体报道称，每一次苹果新品发布会前后，都有大量手机壳厂商在预测尺码和预铺生产线，甚至有“手机外壳铺货慢一两天即出局”的说法流传，其中不乏国内厂商。
想要让苹果手机用户在拿到手机的第一时间就能得到心仪的手机壳，这其实就是商机。而美国《巴尔的摩太阳报》还曾报道称：在2011年，Hard Candy公司对4s手机壳的预制就出错了：5万美元白白打了水漂。
显然，当苹果不再是“首选手机，没有之一”，更多的安卓手机开始崛起之时，无论是制造商，还是配件商，能够挖掘让用户更加感觉个性化的手机壳市场，哪怕只是一个长尾，也能获益匪浅。
更何况，现在手机壳已经成为国产智能手机的突围新路之时，有版权大棒去敲打竞争对手，不仅能获得热门话题，还能收获更多崇尚个性的新生代手机用户的青睐。
这或许是在手机本体上没有颠覆式创新的大背景下，最绝妙的讽刺。
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本文来源：网易科技报道
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