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美团点评合体后 或迎更凶狠的O2O补贴战

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美团点评合体后 或迎更凶狠的O2O补贴战

文/王新喜

日前美团大众点评宣布达成合并,合并方式则是美团、大众点评现有股东将权益注入新组建的境外公司。两位创始人王兴和张涛将担任联席董事长和CEO角色,各自业务独立运营。受当下经济大环境影响,烧钱过多导致美团、大众点评虽有规模优势但在商业模式良性循环与融资通道方面依然受限。德意志银行分析师阿兰·赫拉维尔也表示,美团与大众点评的并购很可能是由于不利的融资环境,而并购完成后行业竞争并不会减弱。

人事动荡整合不易,竞争力或难维持

在资本市场中,互联网企业的两强合并意味着市场份额的扩大形成规模上的优势,这对于融资与上市都是利好,这对于对长期烧钱的O2O市场来说,双方合并的这场资本游戏能不能形成协同效应还难说。无论是此前京东与易迅合并、58与赶集的合并,或是滴滴与快的合并,都伴随着业务整合过程中诸多反弹、摩擦与动荡,这次美团与大众点评的合作,虽说各自业务依然独立运营,但涉及到后续战略重心与分工以及人事的调整上,必然会伴随整合难题,一轮人事的动荡不可避免,一旦新公司从瘦身裁员入手进行业务整合可能导致系列连锁反应,加之双方线下地推团队与商家资源、本地生活服务领域乃至商业模式的重合往往会导致在整合上无法达成互补,反而会处于貌合神离的状态。

美团与点评的合并意味着规模上来了,也意味着没必要再烧钱补贴,这对于用户来说,则是利空消息,此前滴滴快的的合并也凸显出,市场两强合并更像是一场巨头之间的止战止损协议,没有了疯狂烧钱大战,补贴少了,用户打车费更贵了,高峰期涨价3~4倍甚至也已成为常态。

用户享受到美团与大众的补贴优惠力度若一旦减少会发生什么?我们知道,在目前来看,O2O与团购市场依然缺乏用户忠诚度,在商家服务变动不太大的情况下,用户也是逐利而动的,两大平台的补贴减少或导致用户流动性变大,用户的稳定性进一步趋弱。

合并后的新常态:各巨头的市场反制或对美团点评形成新的冲击

从目前的O2O市场格局来看,美团打下的江山,并非来自于无可颠覆的核心竞争力,更多的是靠疯狂烧钱、大打价格战拿下的市场份额,目前来看,即便美团与大众点评合并,仍然需要依靠烧钱铺开市场拉取用户,但这种通过粗放型的市场竞争策略拿下的规模优势有着其脆弱的一面,即用户对于优惠与补贴早已形成了依赖,而缺乏对于品牌的忠诚度,一旦补贴与优惠停止或者降低,用户很可能逃离到其他平台。

前面指出,美团与大众点评的合并意味着可以安享市场规模扩大带来的果实,因此可能连带着会降低对于商家与用户的双向补贴,但这并不意味着其他竞争对手会做出同样的反应,要知道,在美团点评联姻的背后,虽有腾讯与阿里两大巨头,但而阿里巴巴和腾讯在美团网和大众点评网中只持有少数股份。美团与大众点评的核心话语权与控股权却并未旁落,合体意味着基于共同的利益而停止烧钱,烧钱的游戏并不受阿里与腾讯主导,合体并没有实质性的解决双方所面临的融资困境。而在美团大众点评正式宣布合并,糯米官方微博随即宣布,糯米将拿出红包10亿元红包补贴用户,百度这招打的是用户心理战,而一旦去哪儿、携程、饿了么、阿里口碑网、微信等涉及O2O业务的企业群起效仿,采取相应的市场反制措施,或将对美团点评形成新的冲击。

O2O战火不熄,或迎来更凶狠补贴战

如业界指出:”美团与大众点评的合体更类似与优酷与土豆的合并,而不是滴滴与快的。”原因在于视频战场并非只有优酷土豆两家独大,合并之后未能止损之外,竞争对手搜狐和腾讯、百度爱奇艺、乐视等公司视频业务继续繁荣。O2O的战场类似于视频战场,市场并非只有美团与大众两家,而是呈现诸多巨头多元化发展格局,要知道在百度糯米之外,阿里目前已砸下60亿重启口碑网,双方也人为忽视了在酒店、电影、外卖这几个O2O战场面临着携程、去哪儿以及饿了么等资金与执行能力很强的公司的竞争,单方面的认为只要咱合并了,就可停止烧钱。然而,这种一厢情愿停止双方对抗但又无视外面的恶劣的市场环境的想法,可能会让其迎来新的危机。

王兴说过O2O是一个超过2万亿的市场。一旦美团点评合并后的优惠力度减少必然导致O2O领域的利益相关者开始迎合用户需求展开各领域补贴战,那么这场资本市场的抱团取暖的游戏恰是给了其他O2O巨头或垂直企业攫取用户的良机。另外,新公司“美评”在技术、金融、支付、地图等诸多基础服务上都显然无法与百度和阿里相比拟,两者分别拥有百度地图与高德地图,而从逻辑上来讲,地图和导航与本地基础服务体系是O2O开路的先头兵。也有业内人士指出,口碑导航,虽然以大众点评为代表,但目前产品的趋势来看,糯米和口碑网随时可以赶超。

此前业界认为,美团与大众点评的烧钱战导致其陷入了融资困局,因此合作成立新公司也就是不希望补贴战成为持久战而留给其他对手整合增长的机会,但说到底,美团与大众点评合并的规模优势并不代表市场优势,通过服务性的生态布局建立用户粘性提升获取用户的能力与降低用户获取成本才是决胜的关键。

目前来看,美团与大众点评即使合并,O2O战场硝烟也并未减弱。在O2O行业日趋成熟、但运营与商业模式难以突破创新的情况下,“美评”合并恰恰是开启了用户流动加快的阀门,未来或迎包括BAT在内的巨头更凶狠的轮番补贴战。

作者:王新喜 微信公众号:热点微评(redianweiping)

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