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王兴的无奈:美团终究还是没能逃脱轮回宿命

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王兴的无奈:美团终究还是没能逃脱轮回宿命

文/俊世太保

曾几何时,王兴可以说是意气风发。在创办美团之前,王兴的创业经历并不算很成功,却他总能率先找到风口,校内、饭否最终未成功更多是因为时运不济,而屡败屡战的王兴也获得“打不死的小强”称号,在后来的千团大战中,美团终于脱颖而出,稳扎稳打的王兴笑到最后。但随着大众点评和美团合并的尘埃落定,王兴的美梦可以说再次破灭。

寒冬来临,压力之下的抱团取暖

寒冬来临,资本越来越清醒的认识到,单纯依靠高额补贴的业务发展并不具备可持续性。大众点评和美团可以说均站在了O2O的风口之上,但伴随着激烈的竞争,他们对资金的需求与日剧增。整体市场规模正在迅速增大,这也让美团和大众点评的估值都在迅速飞升,但团购鼻祖Groupon、yelp在美国股价的持续瞎晃,让他们的上市之路并不好走。

早前的互联网竞争都是通过大规模的资本补贴战将一家公司先耗死,然后市场产生自然垄断,但如今的融资环境不容乐观,无论是美团还是大众点评所能够获得的资金都较为有限,没办法实现对竞争对手的全面压制。

而另一方面,O2O开始成为巨头的战略核心,尤其是百度200亿元重金投入糯米后,这对大众点评和美团双方都带来了强大的压力。百度糯米依靠百度这颗大树后,无论是品牌号召力,还是从资本层面都有了巨大的提升。从市场份额角度来看,现在的百度糯米增速同样相当惊人。

据团800数据显示,在过去的几个月里,美团的市场份额已从60%下降到了50%。易观国际报告也佐证了这个事实,2015年上半年美团市场份额暴跌了近5个百分点,低至52%以下。而在Techweb近期的实地考察中,在成都、厦门这两个比较国际化的城市,与糯米网合作的店家最多,其次是大众点评,第三才是美团。而在太原和福州,美团仍位居榜首,而糯米网紧跟其后,相差不远。很明显,美团和大众点评的市场份额正遭受百度糯米的挑战。从这个角度来看,大众点评和美团的合并,除了资本层面的问题,很大程度上也和百度糯米的迅猛发展不无关系。

星星之火,膨胀美团迎来巨大挑战

现如今,O2O如同星星之火势不可挡,互联网金融、餐饮、医疗、教育等传统行业正在以一种预想不到的速度拥抱互联网。这个市场充满着想象力,而作为领头羊的美团也被理所当然的看成是最有可能成为BAT之外的第四巨头。

从2010年3月4日正式上线,美团的年度活跃买家数已达1.3亿,合作商家超过160万户,覆盖中国2800多个县、区、旗的95%,并成为仅次于阿里巴巴的第二大电子商务平台。公开信息显示,2014年美团网交易额突破460亿元,较2013年增长180%以上,市场份额占比超过60%

但事与愿违,本应该凭借在O2O领域积累的先发优势逐渐走向正轨的美团,却迎来了BAT三巨头的围剿。先是腾讯入股大众点评,然后又是百度重金投入糯米,最后是支付宝扶持新口碑,BAT三巨头纷纷看到了O2O市场的远大前景,并同时把O2O当成企业发展的最重要战略,这给美团形成了巨大的压力。

这些新加入的巨头来势汹汹,美团也被迫停止了早前稳扎稳打的缓慢布局,开始极为激进的不断扩充产品线从而获得规模性增长,但这也让美团的烧钱速度与日俱增,当下的美团正在脱离王兴熟悉的节奏和控制。

性格缺陷,建设平台之时犯下了严重错误

王兴接受财经网采访时曾表示,行业竞争不激烈的时候,犯错还是只是跑慢一点,但在竞争极度激烈的情况下,犯错就会死。但在打造O2O平台生态时,美团却犯下了一个很严重的错误。

烧钱大战让美团的未来充满着不确定性,迟迟看不到盈利的可能以及短时间内无休止的投入,终于也让资本失去了耐心,美团融资艰难传闻也正式在这个时候不断被传出。

7月,美团曾放出消息称计划融资10亿美元,估值达到150亿美元;9月,关于美团融资受阻的消息则开始流传;随后美团发言人对外表示,新一轮融资已经进入后期,总体融资额为15亿~20亿美元之间;但随后又有投行人士透露,美团目前现金流状况不乐观,估值已被下调,计划融资8亿美元。随着大众点评和美团合并消息的尘埃落定,现在再谈论这个传闻已经毫无意义,但谈及合并原因,美团对资金的渴求以及融资艰难一定是最为重要的原因,没有之一。

出现这种窘状,很大程度上由于美团长期奉行纯粹的低价战略,这意味着一旦失去低价赖以存在的充足资金,随时都可能被体验更佳或更低价的平台替代。富有危机感的王兴或许早已意识到这一点,并在今年年会上提出了“建平台,建生态”。然而打造一个平台生态,并非一朝一夕就可以完成的事情,但市场留给美团的时间却不多了。

作为连续创业者,王兴品尝过失败的苦楚,这让他对公司的把控力极其重视。美团也基本继承了王兴这种略有缺陷的性格,事必躬亲的每个业务都亲力亲为。虽然这能够帮助美团对每个业务都拥有绝对控制权,但随着盘子越来越大,美团可以说是四面受敌。

这种模式后来被王兴称为“T型”战略,以团购为主线,横穿餐饮、酒店、电影等各个细分领域,进军这些细分领域很快帮助美团赢得了交易额,但“T型战略”也使得美团的战线无限拉长,在大众点评和百度糯米之后,美团的竞争对手又多了数位,去哪儿、携程、饿了么、格瓦拉........

美团的平台之路可以说举步维艰,虽然今年美团花费近亿美元接连收购了遥遥排队和酷讯吹响开放的号角,但无论从影响力还是体量上看,这两次收购都算不上成功,至少在相应的细分领域,美团仍然没有建立起让人信服的领先优势。

无奈选择,能成第四极的已不再是美团

对美团来说,面对巨头的冲击并不是第一次了,但为何在这次的竞争中,美团越来越不被看好了呢?其实对O2O行业来说,资金可能并不是最主要的问题,如果一家企业能够不断的健康稳步增长,即使烧钱速度再快,资本也会给以相应的支持。典型的就如滴滴快的,合并之后仍然没有停下烧钱的脚步,但获得的融资却一次比一次更高。

真正让资本看重的是,烧钱能否帮助企业建立门槛。美团经常被当成是和京东对比的一个反面教材,京东烧钱烧出了强大的物流体系,而美团只换来了一批对价格高度敏感的消费者。出现这个差别,主要是由于美团大量的财力都花在了与竞争对手的恶性竞争上,这种竞争很显然无法给企业带来真正优势,同质化的产品更多带来的只是消耗。

成为第四极的说法已经有相当长一段时间没有在美团身上提起了,O2O是一场持久之战,最后胜出的巨头确实能够成为BAT之后的第四极,现在美团虽然暂时领先,但其市场份额不断被瓜分,离胜利的曙光遥遥无期。

原本如果美团能够和阿里巴巴强强联合,得到阿里的扶持,或许将能够短时间内大幅度领先竞争对手,并树立起护城河,但王兴的强势却让美团错过了这个机会。王兴的心中,有一颗巨头之梦,阿里巴巴连接人和商品,腾讯连接人和人,百度连接人和信息,美团则希望能够连接人和服务。

这一切都伴随着美团和大众点评的合并烟消云散,虽然在已经公布的消息中,此次美团和大众点评的合并是对等合并,王兴和张涛将有共同的话语权,共同担任联席CEO和联席董事长,张涛和王兴将各自独立负责相关业务,但他们都需要同时向新公司的董事会汇报,重大决议必须在董事会层面才能完成。

表面上看王兴仍然是新公司不可或缺的人物,但合并带来的股权进一步稀释,让王兴已经无法再拥有之前那般的掌控权。新公司已经不再是王兴的美团,O2O市场一定会诞生出一个超级巨头,但这一切都已经和王兴无关。

强强联合?其实是另一场新战争的开始

美团的妥协,其实某种程度上是抛弃了阿里巴巴而选择了腾讯。虽然在传闻中,阿里巴巴和腾讯的股份比例相当接近。但如果美团需要拥抱阿里巴巴,完全可以选择和口碑进行合并,而不需要多此一举的选择大众点评。

大众点评和美团合并之后,确实能给这两家公司带来一些不一样的变化。新公司的市场份额表面上看处在了团购市场领先的地位,但现在市场已经发生了巨大的改变。团购模式备受诟病,让无数商家又爱又恨,而移动互联网时代消费习惯的改变,也让早前的团购模式不再合乎时宜。去团购化,成为眼下主流O2O平台最关键的战略。

这样的背景下,大众点评和美团即使合并了,在新的去团购化之战中其实并没有占到多大的优势。要知道团购之外,无论是到店付、代金卷、储值卡等模式,其实某种程度上都是希望能够打造支付闭环是对团购模式的颠覆。而对消费者来说,他们认可的仍然是提供优惠力度最大的那个平台,而不是市场份额最大的平台。

在经历了长期的市场教育之后,商家对团购也有了较为清醒的认识。大众点评和美团合并之后,确实拥有了更强的市场的话语权,对商家的掌控力变得更强。然而市场并不能这么看,除了极个别和平台进行独家合作的商家,绝大多数商家其实并不愿意让某个平台一家独大。

合并之后的新公司很有可能让商家感到警觉,因为一旦当所有流水都来自这个新平台时候,商家很有可能就会被平台绑架,最后被迫让出更多的利益。然而没有一个人愿意被平台所绑架,这对糯米而言,反而可能会是一个机会。

其实现在市场竞争已经白热化,商家能从线上获取的流量已经越来越少,现在基本进入了一个线下反哺线上的时代,这也是为何到店付这种新的模式会越来越受重视的原因。线下商家反哺线上哪家平台,主要仍然取决于平台给予商家的支持力度,而这背后仍然是资本的力量。

大众点评和美团的合并,只是这场新战争的一个转折点,表面上诞生出了一个O2O新巨头,但实际这次合并只是证明了一件事,BAT三极之外,其他公司已经没有能力再进行这场持久的战争。

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