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王雪红对股东最好的致歉就是卖掉HTC

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文/孙永杰

日前,HTC掌门人王雪红在其主持的股东大会上因为HTC糟糕的市场和股价表现而向与会的股东们鞠躬致歉。虽然王雪红这种诚意颇令人感动,但也从一个侧面说明了HTC的危险程度及业内对于HTC未来的极度担忧和失望。那么为何业内,包括HTC的股东们会对HTC的未来不报有希望呢?

实际上从2013年起,HTC的业绩就是起伏不定,而其在智能手机市场中的位置和影响力也在这种起伏之中渐渐萎缩。不过由于产品和营销策略的调整,HTC在去年业绩有所回升。据统计,HTC去年营收为1906亿元新台币(约合人民377亿元),较2013年增长8%,净利润为207亿元新台币(约合人民币40.94亿元),2013年增长16%。对于一个整体呈现萎缩和下滑的企业能够取得如此业绩还是不错的,至少让业内感觉到HTC复苏的迹象。那么问题来了,既然业绩有所好转,怎么还建议卖掉HTC呢?

也许业内已经注意到,就在王雪红向股东鞠躬致歉不久,其出人意料地大幅下调了HTC截至到今年6月30日的第二季度的业绩预期,即销售额下调到330亿元新台币至360亿元新台币,这一预期,较该公司2014年第二季度实现的650.6亿元新台币的营收几乎下降一半,也远低于HTC此前预计的460亿元至510亿元新台币;利润方面净亏损可能在79.5亿元新台币(约合2.57亿美元)至90.5亿元新台币,而这将导致HTC此前连续4个季度实现的小幅盈利宣告终结。究竟发生了什么,让HTC如此大幅下调自己的业绩预期?毕竟在今年的第一季度,HTC的营收还同比增长了25%。利润同比扭亏达到1160万美元。

不过,如果我们再往前看一个季度,其中的端倪就显现出来了。即今年的第一季度营收较去年第四季度减少13%,利润减少23%。也就是说从去年第四季度到今年的第二季度(预期),HTC的营收和利润呈现的是明显大幅下滑的趋势。而这个时间段恰是苹果iPhone6和iPhone6 Plus、三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge及自家HTC One M9旗舰机均已登台亮相展开博弈的关键时期。而在这个关键时期HTC大幅下调业绩预期,无疑证明,在今年新的旗舰机争夺战中,HTC已经败下阵来,这从HTC将旗舰手机的产量削减30%,其第二季度将减记9300万美元资产的最新消息中也得到了佐证。至于为何HTC会在新一轮旗舰机的争夺中败下阵来,除了高端机市场趋于饱和导致竞争更趋激烈外,HTC与前代M8,甚至是M7相比缺乏差异性卖点应是主要原因。与之相比,虽然业内对于苹果iPhone6和三星Galaxy S6也有所谓创新不足的诟病,但与HTC相比,苹果、三星与自己前代产品相比至少有差异化的特性,例如iPhone6的大屏和三星Galaxy S6的曲面屏等。我们在此之所以分析HTC旗舰机,是因为高端HTC One M9仍是HTC营收和利润及品牌形象的重要来源和保证。不过从市场表现看,决定HTC今年发展推力的因素已不复存在。

随着而来的是,由于HTC今年上半年,直至全年在高端市场的失利,其不得不在中低端市场寻求弥补高端市场损失的增长机会。但业内知道,中低端市场目前是手机厂商,尤其是中国手机厂商最为集中且竞争最为惨烈的市场,这种惨烈表现在高端配置中端价格,中端配置低端价格,低端手机赔本卖,也就是说HTC的中端手机市场面临的是中国手机厂商高端手机的竞争(同在一个价格区间),这里就不得不提及HTC的定位和市场策略。虽然说去年HTC就加大了中低端手机市场开拓的力度,并且好似取得了一定的斩获,但从骨子里HTC的高端情结始终未改,进而造成HTC在中低端市场的竞争中患得患失,丧失了去年在中低端市场攫取更多市场份额的机会。

更让我们觉得HTC无望的是,在今年的MWC上,HTC高层再次否定与中国厂商(例如联想、小米等)的竞争策略,即他们不是HTC的竞争对手(暗喻苹果和三星才是),加上之前王雪红、周永明都屡屡表达表达对廉价手机的不屑。那么在今年全球手机(包括中国)市场增长放缓,竞争更为激烈,且HTC又在高端市场与认为是自己竞争对手的竞争失利的现实之下,HTC患得患失的摇摆战略仍未改变,让其更难言什么机会。

值得一提的是,去年HTC之所以业绩有所反弹,与其成本的削减不无关系。即并非是中低端市场表现有多么出色和具有竞争力。而正是由于去年HTC就已经开始成本的削减,意味着今年下半年HTC掌门人王雪红实施的四项举措之一的降低成本的空间或者通过降低成本遏制业绩下滑的作用已经被提前释放。至于其他的诸如强化智能型手机发展、内部流程优化、积极发展新业务的举措至少在短期内也难以见到实际的效益,且充满变数。

据相关统计,自HTC One M9发布至今,HTC的股价已累计下滑了50%,目前市值仅为20亿美元左右,而在2011年HTC鼎盛时期,其市值曾高达338亿美元。虽然HTC不久前推出了所谓的整改策略,但由于其核心智能手机业务战略依旧摇摆和盲目、产品竞争的乏力,(绝非王雪红所言的营销出了问题这般简单),复苏的可能性几乎为零。加之其没有诸如黑莓一样的独立生态系统和专利等这些可以保值,至少减缓企业贬值的积淀,HTC未来的市值走向只能是越来越低,所以我们认为,王雪红对于股东最好的致歉就是择机将HTC出售。

作者:孙永杰,通信产业观察家,微信公众号hiphone2020

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