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“互联网电影”:不仅售票 更是服务升级

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“互联网电影”:不止售票 更是服务升级

文/张钧泓

互联网+,正在电影业产生巨大影响。

在中国电影业内,票房有着“黄金档、暑期档、春节档、贺岁档”四大黄金时间段;不过,在本应是旅游旺季的2014年十一假期,一部小成本的公路片成为票房奇迹,也创造了中国电影上的一个纪录。

这部电影是与互联网深度结合的一个经典案例,套用现在最热门的词,互联网+电影,开始成为电影产业链的必修课。

不少业内人士因而将2014年称为电影互联网化元年。那么,电影加互联网,究竟能带来什么?

互联网+电影:不只是便宜

互联网对于电影的影响,应该从电影票的电商化开始;过去电影票传统发售形式对于观众的体验极为不友好、为用户所诟病,娱乐变成了苦恼。

近年来,以BAT为代表的互联网公司纷纷进军电影行业,众筹、电子商务、视频网站等互联网商业模式与电影产业嫁接,整个互联网开始了电影热,电影的战火也烧到了互联网平台。

对于首次尝鲜的互联网用户来说,价格肯定是用户最关注的环节,对于平台竞争来说,价格真的是最重要的环节么?

猫眼电影负责人徐梧在接受网易科技采访时表示,价格并不能成为影响用户观影的第一要素。但是,他也不否认,促销手段的必要性,根据猫眼公布的数据显示,2014年猫眼取得了50 亿的总票房。现在猫眼接入的电影院已经达到3000多家,支持在线选座的比例已经在20-30%左右,在他的规划中,2015年争取这个占比达到50%。

“用户不单纯只是希望能提早买到票,更希望能提早选座”,徐梧谈到,这对于院方跟消费者都是双赢的局面,“整个效率的提升是非常明显的”。

对于互联网进行的变革,从电影院内也能看出端倪,网易科技记者对住所3公里范围内的几家电影院进行调查发现,传统的售票窗口购票窗口排队人数并不多,相对而言,在取票机上反而络绎不绝地有用户在取票;根据网易科技记者随机调研结果来看,这部分用户都是通过互联网进行购票。

在网易科技的随机调研,这些用户均认为,在线的便利性、价格优势以及影院的设施好坏是他们最关注的几个要点,“只要交通便捷,时间合适,会优先考虑通过网上选座”,一位用户对网易科技表示。

很早就看到电影票市场机会的格瓦拉CEO刘勇向网易科技表示,其以前也是一个电影脑残粉,对于观影的体验非常清楚。在他看来,整个互联网电影市场价格因素在逐步减弱,特别是相对成熟的一二线城市,“看电影成为一种生活方式,”电影来说进入更多人的生活中,刘勇开始思考传统电影宣发模式是否适合现在的互联网用户。

刘勇强调,传统的售卖模式是粗放的,对于产业链的思考必须从宣发模式上进行改变,他以近期热映的《狼图腾》为例,“在同一档期内,热映大片很多,格瓦拉通过全网平台的营销,结合电影内容的营销,创造了票房持续攀升的成绩”。

猫眼、格瓦拉们都尝到了互联网电影发行的甜头,去年好几部热门的大片都受到了互联网的深入影响。

但这并不意味着融入互联网就能获得高票房,互联网用户的数据挖掘成为各大平台,以及发行方参考的重要依据。

电影+大数据,又将如何

在整个泛娱乐市场,BAT三家在2014年都不约而同从电影作为切入口,并且投入巨资,各家都声称自己通过数据来挖掘更大的潜力。

手机百度在今年年初就在市场上通过低价策略吸引消费者在手机百度端进行电影票的购买,百度相关负责人对网易科技表示,百度从过去泛数据中挖掘精准的用户购买需求,对于整个电影市场来说是巨大的增量。

“一般售票平台的用户往往带着明确的观影需求和既有的在线选座认知,但在电影市场中,观影需求不明确的潜在观众占比61%(艺恩数据),他们很可能没有下载过任何售电影票类APP,在没有明确观影需求时,也不会主动使用售票APP。但是,这些人大多会有搜索的泛需求,百度看到就是这样的机会”,手机百度电影项目负责人表示。

当然,百度看到了数据端的机会,数据对于传统电影的重要性,开始在产业链上产生作用,数据被更多传统电影发行方、制片方选择的重要依据。这些数据可以是互联网信息的数据、社交媒体的数据等等,近日,刚刚完成A轮融资的艾漫科技,从成立至今一直在建立整个娱乐产业的大数据,据了解,去年几部热门影片《小时代》系列都有过深入的合作,“我们通过关键词、标签化的娱乐产业数据,结合社交媒体传播以及发行策略的评估等手段为电影发现方提供决策”,艾漫科技CEO夏宗靓说。他从2010年就看到这个市场的潜力,“好莱坞一直有这样的数据体系,但是中国相对落后”,但是现在已经有大量的片方认识到数据的价值而选择进行合作。

夏宗靓认为,现在在线平台的交易规模不断扩大,对于整个电影娱乐行业是双赢的,因为未来这些消费的数据以及前期的数据都会是电影产业化的重要基础。

在消费端,其实在几家互联网平台方也嗅到了价值,猫眼通过跟影院的后台打通,实时反馈票房情况,徐梧指着手机客户端的“想看”按钮称,“基本上点击想看的用户都是最后会购票观看的用户”。

另外,对发行端,猫眼开始跟片方进行合作进行联合发行,“我们根据数据进行分析,得出更加适合电影的排片计划”,徐梧表示,“我们认为要服务用户看电影的全过程,从用户得知到一个影片什么时候上映开始,到他去关注这个影片各种信息的更新,再到他决定去哪家影院观影,继而选厅选座位,直到看完回来再发影评去评分,这是一个完整的循环,所以我们要做的不只是卖票,我们是帮用户把看电影的整个过程的服务闭环做得更完善。”

当然,徐梧的底气也是因为去年猫眼通过《心花怒放》、《智取威虎山》取得了很好的口碑,得到了很好的票房回馈。

数据的运用,还将带来电影业其他变化。

新变革,来自传统电影宣发模式

中国传统的电影宣发体系已经存在了20多年,这中间存在大量的不透明,每个电影院都是封闭的系统,互联网的介入开始突破这些局限。

格瓦拉CEO刘勇表示,过去传统的宣发体系以及内容生产体系是非常混沌,没有明确的界限,而互联网进入以后,开始将“用户——影院——内容”三大环节捆绑在一起,而这一切都是数据在支持。

不过,现在各大电影票平台依然还在激励竞争,对于本地生活的重要一个突破点,刘勇有自己的计划,单从电影方向,他认为下一步关键是突破过去竞争中摆脱不了的价格因素,而更多尝试进行内容运营上、消费升级(提升用户观影的体验)、服务环节上的投入。

对于平台竞争层面来说,未来不单是用户竞争,更是服务竞争,背后的数据支撑将会成为关键,平台不愿只是当“电影票搬运工”,更多在电影产业链的前端进行投入。

对于传统的电影制作发行方来说,新的模式也在进行转变,乐视影业相关人士表示,未来跟电商平台的合作将会是双赢的合作,而不仅仅像现在的只是资源置换的形式。

发行方也开始重视互联网的平台,华谊兄弟也通过收购“卖票网”完善自己的布局,乐视影业更是推出自己的“乐影客”,结合独家的资源进行推广。

记者手记:

互联网+的威力,在电影业得到再次体现。

互联网售票平台开始看到数据对于产业链的价值,猫眼、格瓦拉、微信电影票、百度、网易电影票等产品都通过自己技术积累摆脱过去大家只是买优惠券的平台模式,而类似艾漫、艺恩等第三方数据机构开始对产业进行服务,再加上现有的发行制作机构,电影产业开始越来越规模壮大。


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由于在线选座购票增加了透明度,同时影院为了获得更高的上座率,也愿意给在线票务公司一个较低的价格,这就吸引了大量消费者在线购票,同时电影票价格也大为降低。但在疯狂的补贴下,影院挂牌价40~100元的电影票纷纷被打入10元以下级别,这在某种程度上会扰乱市场电影票价格体系,不具有可持续性。

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