网易首页 > 网易科技 > 互联网 > 正文

海尔告别信:无需大惊小怪

0
分享至

海尔告别信:无需大惊小怪

文/魏武挥

即将升任南都全媒体总裁/南都报系总经理的陈朝华在微博上发布了一则信息:“海尔来信。她不和杂志硬广做朋友了。”。附上的一张图片是海尔的一份文件,文件中如是说:

“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌(注:海尔旗下高端家电品牌)杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费,请周知…杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”

这引起了舆论的广泛关注,以海尔的体量,以及南都的影响力,这被视为一种信号:是不是纸媒业务全面衰败的信号?又加上张瑞敏最近在海尔年会上做与互联网思维有关的反思,称“没有价值交流平台的交易都不应存在。”与杂志做交易算不算没有价值交流?

商业收入上,纸媒行业的下降早已开始,到了2012、13年,一些媒体开始出现“雪崩”的势头,即快速下降。有人曾拿着十本国内一线的商业类杂志数广告页,发现13年一季度的硬广告总页码,同比下降了三分之一。

受众这一端,早就开始大规模迁移到网媒上,但广告主的逃离,则需要一定的时滞,毕竟一个运作多年的模式要出现根本的改变,不像一个人今儿不看报刊改看网媒那样容易。然而,当广告主一旦出现规模化逃离,整个广告收入便会立刻雪崩。再接下来,有人预测,纸媒业将迎来“断崖”:即从几百上千万收入一年,忽然降到几乎可以视为零。——海尔这份文件,似乎在说明这点。

但必须要看到的是,海尔在这封文件里提到的了三种营销手段:1、杂志硬广;2、内文植入;3、新媒体。海尔抛弃了第一个,但2和3,并没有要不再做朋友的意思。即便不涉及新媒体,事实上,海尔并没有抛弃杂志(惶论报纸),因为它依然保留了内文植入的方式。

内文植入,粗鄙一点的方式,就是花钱买软文,高级一点,参与榜单、峰会算不算?杂志业(包括纸媒)搞榜单和相关峰会、论坛,不是一年两年了。不考虑企业花钱买奖项的话,就是一种不违背专业伦理的赞助形式,海尔参与不参与?从文件中没有发现它连这种方式也要抛弃。

以陈朝华主持过的《南都娱乐周刊》为例,这本杂志在2011年建立了中国娱乐营销传播研究中心,在2012年举办的首届娱乐营销高峰论坛上,发布了首份《中国娱乐传播趋势报告》,制作了明星影响力指数项目为企业选择合作明星提供参考和协助,还联合了艾菲奖举办中国娱乐营销传播实效大奖。这一系列行为,被称之为“娱乐营销”,着实和单纯的硬广关系不是很大。

陈朝华微博上的用语是很精确的:不和杂志硬广做朋友了,而不是说“不和杂志做朋友了”。纸媒硬广的核心问题在于效果难以测量,而总覆盖量又不够大(覆盖量足够的媒介形式,测量可以马马虎虎一点,比如一些极为红火的电视节目)。下降也好,雪崩也好,断崖也好,更多意义上是指硬广,倒未必是纸媒,更何况,今天哪家纸媒不捣鼓一些新媒体项目,早已经不再是单纯的“纸”了。

至于为什么是杂志而没有包括同样是纸媒的报纸,我一位从事媒体多年的朋友说,报纸负面所引发的后果,远远超过杂志的负面,后者毕竟偏垂直偏专业。这话的另一层意思是很明显的:抛弃报纸的后果很严重,即便要做,也不是今天。从份额上讲,杂志占据的比例也很小,2013年大概切到了整个媒介投放的2%,而报纸依然有9%。另外一方面,老大既然在那里反思互联网思维了,底下当然也得有所动作。这个道理,大到一定份上的企业,和政府机关,某种程度上,是相通的。

“内容+硬广”这个通行了数十年的模式正在没落,这个趋势,但凡不是傻子,谁都心知肚明——谁依然守着这个模式,雪崩断崖那是迟早的事。海尔这封硬广告别信,实在是无需大惊小怪。它并没有预示什么,只是,把早已发生的事情,告诉了诸位而已。至于说告别杂志硬广就算是互联网思维的一部分,不要那么搞笑,好吗?

相关推荐
热点推荐

矛盾丨某女主播租2.5w礼服出席盛典,被意外踩破!面临大额赔偿!

yy电视快照
2021-01-18 10:33:40

网曝郑爽张恒分手原因是郑和H姓男星纠缠不清!侯明昊工作室辟谣

东北姐唠娱乐
2021-01-19 00:43:28

百万资金囤大葱,天降暴雪把大葱深埋在积雪里面,这下亏的连底裤都没了?

马一晴娱乐
2021-01-18 08:12:16

女子当着未婚夫的面被亲爸强奸:最亲的人变成了狼

宛丘之道
2021-01-18 15:45:34

字幕组要凉了?美剧日剧迷以后去哪看剧

明星八卦club
2021-01-17 18:51:04

为什么人们经常去小巷子的按摩店?因为这两个因素

娱乐强势来袭
2021-01-17 08:42:43

蔚来车主高空蹦迪,新车对标BBA?

柴狗夫斯基
2021-01-18 12:41:58

江苏一商场面临倒闭,耗巨资位居“顶级商圈”,如今却不及宜家

钱包那些事儿
2021-01-18 05:08:08

18岁外卖员强行与女同事发生关系,被抓后网友震惊:你才18岁啊!

专属生活管家
2021-01-18 19:32:04

“半身人”娶年轻妻子,生下女儿“异常漂亮”,亲子鉴定后乱套了

歪妈知道
2021-01-18 14:50:09

央视主持人康辉消失62天后,止不住地落泪,亲人离世终成遗憾!

鲸鱼头上的水滴
2021-01-18 05:48:12

21岁哈佛才子娶了大8岁的赌王千金,得到14亿嫁妆后,现状如何

恋爱女孩
2021-01-18 17:56:21

港民排斥疫苗,接种如同打仗?

每天十点港澳台
2021-01-16 14:30:34

NBA要地震!5换1!湖人也要组三巨头

球王体育
2021-01-18 17:52:51

这种常吃的菜竟是致癌菜?别怪我告诉你晚了

科普中国
2021-01-17 13:27:47

取消!取消!取消!最新通知来了……

中国基金报
2021-01-13 13:11:44

2021年最美班主任,九头身大长腿,学生:我能留级到你退休

乘一笔春风
2021-01-15 09:25:55

普通口罩已经挡不住变异病毒了?!德国试点强制佩戴FFP2口罩,法国有可能跟进!

欧洲的那些事儿
2021-01-19 02:25:40

高龄补贴政策升级啦,达到年龄能多领津贴,每月最多500元

墙角的椅子
2021-01-18 18:47:36

女性被强迫发生性关系时,轻微配合,主动递避孕套,是否算强奸

你要的我都有
2021-01-18 17:50:55
2021-01-19 05:29:02

科技要闻

首批国产Model Y交付 车主普遍考虑价格

头条要闻

男子赌博"出老千"被发现当街杀人 受审辩称激情杀人

头条要闻

打政府秘书长耳光被举报后 济源市委书记又遭实名举报

体育要闻

姚明场边观战CBA 进场时安检严格

娱乐要闻

刘芸62岁妈妈气质佳 母女同框似姐妹

财经要闻

汽车要闻

敢与日系拼油耗 比亚迪宋PLUS DM-i油耗测试

态度原创

家居
健康
游戏
艺术
公开课

家居要闻

小伙在内蒙-45℃冷极村生活 裹棉被围冰桌吃火锅

为什么阴道炎总是反反复复?

《罪恶帝国》四位首领与城市情报公布

艺术要闻

古诗十九首:用诗,重新定义星星的距离

公开课

为什么我一定要卸载这些app:人生毒药

×