愤怒小鸟救主记(全文)

2011-04-02 15:18:52 来源: 东方企业家 举报
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愤怒的小鸟开发商Rovio是芬兰一家手机游戏开发商,其工作室曾经为移动通信领域一些大名鼎鼎的公司开发过游戏,像诺基亚艺电(Electronic Arts)、维旺迪(Vivendi)等。但这些都未让其一举成名,反而由于战略失误和时机不成熟而在2009年的时候走到了危急存亡的关头。这个时候,需要有一款“神”一样的游戏能够迅速成功,挽救公司于绝境。早在2009年初,经营Rovio的堂兄弟米卡尔。赫德(Mikael Hed)和尼可拉斯。赫德(Niklas Hed)就意识到,智能手机将成为新型的大众媒介。因此,他们把精力放在有条不紊地打造一款占领智能手机平台,进而拓展横扫一切娱乐领域的游戏帝国上。Rovio之前已经推出过51款游戏,但都是在智能手机兴起前;而今智能手机无处不在,危机的另一个意思是“时机”,愤怒的小鸟生正逢时。

没有苹果,就没有愤怒的小鸟

没腿没脚没翅膀,表情愤怒而又酷,最初的设计来源于游戏设计师贾可。艾萨罗(Jaakko Iisalo)一个搞笑的屏幕截图。但是Rovio的人们看过之后感觉到,什么特别的东西已经出现了。尼可拉斯说:“看过图片的人都觉得它有一种魔力。”但这只是开端,一款游戏不可能仅凭一个概念雏形成功。愤怒的小鸟也不例外,Rovio为这一天做了大量的准备。在发布之前,这款游戏经过数以千计和长达8个月时间的修改,其间多次曲折,前途未明。真正的好故事却是从遇到苹果开始。

这是一个机会,背靠大树好乘凉。苹果的应用商店(iTunes App Store)自2008年推出以来,就一直在销售专门用于苹果系列产品的应用程序;而且其倡导的“无摩擦”(friction-free)商业模式使之被证明是数字世界里的一个新国度,无论大小软件开发商都能够从中抓住赚钱的机会。在这里,一些程序开发者已经依靠好玩的游戏、实用的软件和DIY的社交式销售赚得盆满钵满。

Rovio的市场发展总经理彼得。威斯特贝卡(Peter Vesterbacka)就认为,没有苹果,就不会有愤怒的小鸟现在的成功,因为苹果使公司摆脱了过去那种由运营商来决定游戏生死的旧体制。威斯特贝卡回忆道,旧体制下通常是由手机运营商的一些管理人员决定,在诸多纸牌游戏(poker games)中哪一款能够进入手机。“不相干的人代表我们来决定什么是好的游戏,什么是坏的游戏。”他说,“那样,我就得走去和他们说,‘我们有一款这样的游戏,用弹弓把一些小鸟发射到一些绿色的猪身上’,那么他会说‘这不是纸牌游戏,我们不感兴趣’。”他认为这种机制僵化而官僚,好在苹果的应用商店改变了这一切——降低游戏准入的门槛,并且以游戏本身的质量好坏作为衡量标准。

不过愤怒的小鸟进军苹果应用商店并非一帆风顺,最初遭遇了失败。Rovio认为自己的目光并不仅仅在于苹果应用商店,而是应该放眼全球。于是,它选择了从小国家入手开始占领这些市场的先机。这款游戏首先在Rovio公司的所在地芬兰的应用商店里受到欢迎。不过它得以病毒式地传播开,却是源于一个著名的滑雪运动员告诉瑞士的电视观众她玩过这款游戏;之后这款游戏就在欧洲的其他国家大受欢迎,吸引到了美国的玩家,最终获得了苹果的认可。

发布3个月后,愤怒的小鸟终于在2011年2月11日登上苹果英国应用商店的首页,自此便开始了它风靡全球、横扫多个手机平台、屡创辉煌战绩的光荣历史:在iPhone和iPad应用总下载量排名第一,在iPhone平台的销量超过1000万份,是iPhone系统销售量排名第一的付费游戏;在Android手机的下载量达到了500万次;在69个国家的苹果AppStore中下载量连续数周排名榜首;截至今年3月,该款游戏在智能手机的下载量高达1亿次;今年1月份成为首批进驻苹果Mac应用商店的应用之一,第1周就售出了15万份拷贝,顺利坐上销售头名的宝座。

愤怒小鸟救主记

成功并非仅凭想象力

愤怒的小鸟拯救了濒临破产的Rovio,但很多人把它的成功看作又一个在苹果应用商店推动下一夜暴红的神话,但只有Rovio的团队知道这天来之不易。

最大的功臣非赫德兄弟莫属,他们准确预见了智能手机时代的来临,苹果所助一臂之力也让其一鸣惊人,但不要忘记:愤怒的小鸟其实是Rovio的第52部作品,而且早在2003年公司就一直致力于开发移动设备上的游戏,这时间远远早于iPhone的出现。前51款游戏都开发于手机游戏时代之前,未能使Rovio名声大振,第52款游戏终于应运而生,用威斯特贝卡的话说就是“时机的确显得很完美”。

除了顽强的生命力,Rovio还清醒认识到Web2.0时代社交网络营销是不可或缺的环节,并通过不断与玩家互动和持续发布新产品来保持游戏的受欢迎程度。威斯特贝卡说:“我们尽量回答每个问题,有时候我也在上面回答。”公司会定期更新游戏软件,设置新的游戏角色,使人们能在新的层面上对其进行讨论。米卡尔说他们的游戏“是和用户交流的最佳方式”,这样人们会感觉到“这是一家值得关注的游戏公司”。

也有人认为Rovio完全是凭自己的想象力在赚钱,认为愤怒的小鸟只是一个与众不同的概念。的确,这些小鸟从形象上和行动上看,完全不同于正常的或者人们常见的那种可爱姿态,而是“愤怒”。其实,看似简单的形象并不简单。除了开发层面上的无数细节之外,也许契合这个时代人们心理的理念才是更重要的赚钱秘诀。正如Rovio的开发团队所说,小鸟的愤怒形象打破了常规,人们一下子就会记住,比发布会还管用。这款游戏流行起来之后,很快就有各路学者从不同角度来解剖其流行的原因,诸如“人类对抛物线的迷恋”,恰到好处的奖励机制吸引人玩,甚至还有对游戏中精确的物理学规律进行解读。这些都能构成对游戏的迷恋,但是回到这个让人一眼看了忘不掉的“愤怒形象”上来,也许最基本的原因是人们都需要一种质朴的宣泄。如果再兼具乐趣的话,那就完美了,愤怒的小鸟就是这样一个范例。

Rovio还仔细研究了不同的手机系统平台,分别适用不同的购买规则。比如,在iPhone的平台上付费是可行的,而在Android上则需要免费。因此,苹果用户首次下载需要付费,然后免费享受每次更新;而Android用户下载的是带有广告的免费版。据Rovio介绍,目前这两个平台的下载收入是基本持平的。

除了手机,愤怒的小鸟即将进军Facebook,成为这个巨大的社交游戏平台的一员。这也是继苹果之后,Rovio认定的第二棵大树,如日中天的互联网行业巨头。假如你认为Rovio的兴趣仅限于IT平台的话,真是小瞧这家具有前瞻性的公司了。威斯特贝卡说:“我们要建立一个愤怒的小鸟的世界。吃豆人很不错,马里奥兄弟则是更好的参考标准。”

小鸟就是小鸟,不是马里奥

关于马里奥兄弟这款游戏,最广为人知的是它的升级版:超级马里奥兄弟,同样是任天堂出品,在中国大陆和台湾地区被称为“超级玛丽”。作为任天堂最受欢迎的游戏之一,它已经再发行和复刻了许多次,其成功模式几乎被移植到任天堂任何一款游戏上。无数的模仿作、续作和衍生品产生,人们的评价也跳出了游戏本身,它的成功被认为是“不仅改变了游戏,也改变了所有娱乐产业的未来”。二十多年来,超级马里奥兄弟一直是史上最畅销的电子游戏,直到2009年才被Wii Sports迎头赶上。

愤怒的小鸟能够成为下一个超级马里奥吗?两相对比,不难看出一些相似之处:迅速风靡和大量模仿之作。还有,对游戏产业的改变。超级马里奥把游戏终端从街机上转移到个人游戏机上,而愤怒的小鸟则把游戏阵地从电脑转移到了智能手机上,这一点也是显而易见的。而且已经有媒体将其称为“平价手机游戏领域的一个标杆”。但是,如果说“改变娱乐产业的话”,则有点为之过早。超级马里奥开创了一个全新的以电子游戏为主的娱乐时代,但是愤怒的小鸟却很难开创另一个截然不同的娱乐世界。这个时代有众多发展壮大的娱乐产业,游戏已经不足以改变所有娱乐产业的格局和发展方向;而且无论如何,愤怒的小鸟,甚至现在所有的游戏,从本质上说都是难以脱离IT业的发展,二者已经融为一体,只不过是在哪个更细化的终端登录而已。

此一时,彼一时。愤怒的小鸟其实与超级马里奥兄弟不具备完全的可比性,它的优势和机会在于如何利用IT业尤其是互联网的发展跨系统跨平台发展,这也正是Rovio目前切实在做的。如果一款简易而小巧的游戏能够通过任何设备无障碍操作,也算是一个极大的成功了,而现在并没有一款游戏做到这种程度。威斯特贝卡确实说过:“我们真正的计划是让用户能在任何地方玩愤怒的小鸟。”除了苹果AndroidFacebook之外,Windows Phone 7的平台也将在今年晚些时候被“攻破”,Rovio的计划就要成功了。

其实Rovio真正的“杀手锏”是实现从“跨系统”到“跨行业”的转变。Rovio高管威勒。海加里(Ville HeiJari)指出,他们能够在恰当的时机进军其他市场,“游戏正在成为一种大众媒体,游戏开发者能够转型进入其他行业”。 早在去年圣诞节的时候,愤怒的小鸟的毛绒玩具已经面市,不出所料大受欢迎,人们在应用程序商店时就能购买。这只是“小意思”,更重量级的是Rovio正计划将游戏拍成同名的电影和电视剧,故事正在创作中。不过二十世纪福克斯与Rovio的协议沾了愤怒的小鸟的光,动画电影《里约大冒险》里小鸟的亲戚“鹦鹉”已经捷足先登。同时,Rovio也将为电影开发一个特殊版本新版游戏,作为与《里约大冒险》的交互式游戏。

虽然要打造一个娱乐帝国,Rovio所要做的事情远不止这些。但无可否认的是,Rovio正在转向它对自己的新定位——“娱乐媒体公司”。

“现实应该像视频游戏一样有趣。”游戏设计师兼作家和未来主义者简。麦戈尼格尔(Jane McGonigal)在她的新畅销书《现实破碎:游戏如何改变世界》(Reality is Broken:Why games make us better and how they can change the world)中就是这样说的。这其实是一个很有吸引力的课题,事实是,现实游戏化并未即将到来,而是已经到来。无论是基于云计算的无需安装的大型浏览器游戏,还是基于便携设备的像愤怒的小鸟这样的灵活小游戏,技术的条件已经具备,并逐渐成熟。同时,互联网已经变成一个巨大的游戏引擎。当你在登录社交网络时,你以为自己仅仅是在使用一个网站吗?错,你其实正在登录有史以来最大型的多人角色扮演游戏。网络开发商其实也把这些服务开发得像游戏一样,只不过没有明说罢了。无论是社交网站还是基于地理位置服务的网站,其共同点之一就是,用奖励机制来鼓励你不停地玩下去——通关、奖励(或者升级),再进行下一轮的循环,这就是最典型最简单的游戏机制。在这个机制下,万事游戏化,尤其体现在互联网上。愤怒的小鸟又恰好是这个机制下的一个典型的游戏,有专业人士分析说上手简单、通关容易、奖励频繁是其作为一款游戏而取得成功的最基本要素。

最新消息是,Rovio计划推出愤怒的小鸟的在线、多人模式游戏版本,也就是免数据包资费版本,通过运营商渠道为在线访问该游戏的手机用户提供免数据下载付费支持。为什么免费?各方有不同的看法,认为可能改变手机游戏付费模式、改变应用开发商对网络运营商的依赖等。不过几乎一致的观点是,这对于用户来说是一个大大的好消息。因为新版的游戏不仅提供了多人模式的在线挑战,而且采用了多媒体格式,玩家更有可能爱不释手了。而且,它有望增加视频聊天的功能。这些无一不暗示,愤怒的小鸟正在朝着一个“大型多人角色扮演游戏”的方向前进。

也许有一天,小鸟们将具有越来越多样的种类和越来越丰富的性格,因为每个小鸟的性格体现其各自操作终端的玩家的性格,甚至玩家们可以不用手指而是用眼神或者脑电波来操作游戏。这并非妄想,而是一个完全游戏化的时代的人们所必然遭遇的事情。反过来,游戏本身所具有的机制(包括社交互动)也会影响人的行动,使人们按照游戏规则在现实中生活、学习和工作,这就是最简单的游戏动力学。

就像地理位置游戏公司SCVNGR的CEO赛思。普瑞巴什(Seth Priebatsch)所说,游戏将推动人类技术性互动的下一个十年。他长久以来所致力的事情就是在现实世界中增加一个游戏层。如果愤怒的小鸟的生命力果然强大到变成现实世界中的一个游戏层的话,别说吃豆人、马里奥兄弟,甚至连成功打造了一个完善而庞大的娱乐帝国的迪士尼,统统都变得不值得一提了。

程贺 本文来源:东方企业家 作者:李芳 责任编辑:王晓易_NE0011
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