玩家蝗虫化 网游行业打响老玩家保卫战

近日，网易旗下大型3D网游《天下贰》宣布开启亿元回购老账号活动，这是继巨人、盛大在今年4月份先后以现金、点券形式收购老玩家帐号后，国内网游行业出现的第三次大规模的同类型活动。

虽然同为账号回购活动，但是三家网游巨头推出这一政策目的却不一样，巨人、盛大是在旗下游戏遭遇市场困境的情况下，为扭转局面而采取的一种运营和营销手段。但网易《天下贰》刚推出新版本《幻龙诀》，市场表现良好，并无下滑迹象，不存在市场困境一说。业内人士猜测，网易此次的做法更多的是一种用户挽留的尝试，希望通过此次的活动找到老用户挽留的有效办法。

游戏巨头们相继开启账号回购活动，传递一个强烈的信息：网游行业老玩家保卫战已经开启，用户的争夺已经从疯狂的新玩家争夺，开始转向更为理性的老玩家保卫。

作为一个高速发展的行业，网络游戏行业几乎所有企业都是以拉新为基本政策，希望在不断变大的蛋糕中分得更大一块。纵观现在的网络媒体，所有的网络游戏广告无不是以拉新为主题，各种“门”事件，明星代言，静态电影，AV女星代言，无不是为了吸引新用户的眼球而设计。

但是在2009年和2010年，所有的网游企业都开始发现，这些手段越来越乏力，大量营销投入带来的往往只是一个月的在线数据，当公司准备收割的时候，用户已经流走了。

网游行业的增速放缓已经是不争的事实，巨人，盛大，完美，财报数据相继下滑。当蛋糕不再扩大，如何保住自己的那份蛋糕份额就成为了当务之急。

比行业的停滞更让所有网游企业揪心的是玩家游戏行为的变化，庞大的网游玩家群体中正在形成越来越多的“蝗虫玩家”。

蝗虫新人大军：挂在天上的月饼

“蝗虫玩家”正如其名，如蝗虫般在所有游戏中奔走，扫过所有新游戏，但却从不扎根，只做短暂停留。大量在整个游戏行业中处于游离或者半游离的用户组成了这样一只蝗虫大军的主体，这些大都具备以下特点：

1、具有强烈的尝新欲望，对于所有的新游戏都抱有强烈好奇心。

2、对游戏的要求不高，只要能满足他们对游戏的基本期望就可以。

3、在在单款游戏内进行长期的发展兴趣不大，只希望体会到最核心的乐趣，不属于成就型玩家。

在免费盛行的今天，网游行业6900多万的用户大军中，付费用户不足50%,剩下的50%，近3000万用户大多属于此类型，玩家数量不可谓不多。这些玩家喜好新游戏，是所有新游戏的至爱，但是却也让所有网游公司有苦难言。大笔的营销推广费用，带来的却是不到一个月的在线数据，一旦广告停止，新用户进入乏力，老玩家迅速流失。玩家犹如蝗虫一般在层出不穷的新游戏之间游走，享受着游戏公司奉上的营销大餐，却无法给游戏公司创造价值。

蝗虫玩家应该是整个行业发展到一定阶段的必然产物，当网游市场的产品线越来越丰富，玩家对游戏的偏好也会越来越复杂，喜新厌旧是必然。而中国网游市场特有的免费模式和强奖励刺激又将这种取向推向了极致。

自06年《征途》开启网游免费时代后，一夜之间，几乎所有网游的尝试门槛都变为了零，没有尝试门槛，也没有转移门槛，想来就来，想走就走，方便了新用户的进入，更方便了用户流失。这是网游“蝗虫玩家”产生的先决条件。

免费带来了零尝试门槛，各种奖励又刺激着玩家在游戏中来回游走。网游行业也许是送奖励最多的行业了，“Q币”、“淘宝”、“报销点卡”等营销手段的铺天盖地，冲击着每一个玩家的眼球。

在强烈的奖励刺激下，本来就对一个游戏抱着玩玩看态度的玩家更容易跳转到另外一个游戏，寻求新的奖励获取机会，这是“蝗虫玩家”形成流动的助推剂。

“蝗虫新人玩家”就像是挂在天上的月饼，让每一个网游厂商看着都眼馋，但是吃起来却难受，数量虽多，但是质量不高，对于需要长期运营的网络游戏来说，他们很难构成主体的付费用户，但是离开他们，就没有很好的用户来源，真是食之无味，弃之可惜。

亿元回购：老玩家保卫战

当新人玩家越来越蝗虫化，拉新的效率越来越低，新人的有效率和付费率越来越低，拉新就成为一个无底洞，犹如大网捞小鱼，漏的比得的多。相比较而言，留住一个已有的玩家，或者拉回一个流失玩家，则相对价值要高很多。也难怪网易愿意付出亿元回购老账号。

网易此次针对天下贰进行的账号回购活动，力度不可谓不大，任何一个玩家回流，最低奖励30元，外加50%原消费返还，并且保送新角色到60级，这对于老玩家来说，无疑吸引力是巨大的，既解决玩家钱的问题，又解决玩家升级问题，一步到位。

最终网易账号回购的效果如何，还不得而知，但是网易已经走在行业前面开始了自己的尝试，当大海里的鱼越来越难捞，是不是应该开始着手把自己已有的鱼围起来，尽量让他们不要流走呢?围湖养鱼，培养自己的忠实用户，在竞争越来越激烈的网游市场，将是一种必然的趋势。

笔者相信会有越来越多的公司开启类似的老账号回购或者其他促动固有用户回流的活动，网游公司不会放弃在“蝗虫新人大军”中捕获零星的玩家转化为自己有价值的用户，但是保卫固有老玩家，却是大势所趋。网游是一个需要玩家持续体验的产品，没有固定的用户群体，只会昙花一现。

结语：

网游行业的浮躁由来已久，在看花眼的新游戏列表里，玩家也变得越来越浮躁，蝗虫化的困境让所有的新游戏都哭不堪言，在这样的氛围下，整个行业是否应该更冷静的想一想什么才是游戏玩家所想要的东西，用什么去留住每一个尝试过自己游戏的玩家。这应该比邀请一个AV女星代言，制造一个新的爆炸新闻来的更实在和安心。

在中国玩家口味已逐渐变的刁钻的时候，游戏的品质已经成了最重要的元素，网易敢于如此大手笔的进行账号回购活动，说明了他们对自己的产品《天下贰》在可玩性上有着很强的信心，但是这种信心是不是每一个游戏公司都有，有多少是在自欺欺人，希望浑水摸鱼的?市场终究会给出一个答案。