淘宝:争上游(全文)

2009-09-29 17:15:44 来源: 数字商业时代 举报
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阿里巴巴十周年庆典的前两天,淘宝网经历了一次大搬家,1200名员工搬进了离西湖国际大厦几百米远的杭州创业大厦。新办公楼还没装修完毕,工人们正在大门口一块块地安装橙色的“淘宝网”灯箱。而刚刚腾出来的原办公室里的空位,又迅速被各个部门的新员工填满。

不到一年的时间,淘宝网人数增加了1000人,到今年年底,这一数字将达到3000。

事实上,从四面八方涌向淘宝的商家和淘宝员工的增速几乎一样快。今年9月,素有“美容教主”之称的中国台湾护肤专家牛尔向记者介绍起他进入大陆的第一款产品“京城之霜”时滔滔不绝,不过对于如何才能迅速打开大陆市场,他还要更多请教他的合作者淘宝网首席财务官兼淘宝商城负责人张勇。牛尔将淘宝商城作为目前正式进军大陆的惟一渠道,看中的正是淘宝团队在网络交易上的专业性,以及低廉的渠道成本和超过1.5亿的用户。

从牛尔这样的商家的交易额中提取交易费用,正是淘宝今年实现盈利的重要支撑之一。淘宝网2009年的交易额有望突破2000亿元,并将首度实现盈利。美国分析师预言,淘宝交易额将超过美国Amazon。一年前,据传要开始收费的淘宝受到腾讯“拍拍”、百度“有啊”两面夹击,短短一年之后,淘宝正在开始拉大与竞争对手的距离。

去年淘宝网总裁陆兆禧宣布“大淘宝”战略,其实就是要最大限度地与企业实现深度合作,无论是商家还是技术提供者。淘宝想用“开放”甩掉竞争者,同时为自己创造最多的盈利机会。

阿里巴巴集团董事局主席马云说,淘宝要做电子商务里的“水和电”。不过有一点他们十分确认:“淘宝如果做得好,有可能重塑中国制造、流通、消费这个供应链的版图。这是Amazon所没有的机会。”淘宝网副总裁路鹏告诉记者。

不过作为“大淘宝”战略核心部门之一的淘宝网商户平台事业部总经理喻策发现,在中国这个发展中国家的独特的电子商务环境中,有时候他们做的是一些“不可能完成的任务”,而今后的任务则更加艰巨,他们正在“进入一片完全不可预知的蓝海”。

搬进“新家”的第二天,淘宝网员工们的“鱼缸”、“花盆”都已各就各位,如果没有人介绍,你根本不会发现这里刚刚经历了一次巨大的搬家工程。这就像正在经历巨大变革的淘宝网,他们的梦想或许有点过于“高远”,但是步子却走得颇有规划。

从到处敲门到被踏破门槛 6个“样板”有望引来600家企业

淘宝网商户平台事业部是最能体现“大淘宝”战略的部门,一年前这个部门随着“大淘宝”战略的出台而诞生。在淘宝“游历”部门最多的人——喻策,成为这个事业部的负责人。“大淘宝战略最大的突破就是在B(企业客户)方面。”喻策向《数字商业时代》记者总结道。

今年4月,淘宝和日本快消服装企业优衣库合作了独立零售的旺店系统后,几个月来喻策的工作状态完全改变了,以前他们要上门找客户,现在每周都有服装、鞋帽、箱包类企业以及日本企业找到喻策商量如何进入淘宝。以前企业和他们交流的时候想的是“要不要进来”,现在想的是“怎么进来,如何做得像优衣库或者宝洁那样”。

淘宝与优衣库合作的旺店系统使用优衣库的独立域名,但是购买和支付界面完全是淘宝模式。这种合作模式就是“大淘宝”战略中较早成型的新模式。在商家的独立域名中,淘宝提供评价系统、交易流程、运营管理模式,以及数据管理等网络交易的基础,让企业建设、运作自己的电子商务系统。

张勇认为,那些在国内没有完整的销售渠道的企业,完全可以忘掉进入市场的传统“打法”,像牛尔那样选择电子商务模式进入市场。

传统企业的分销模式,每经过一级分销商必须把物流、资金流和信息流全部走一遍,然后再到下一级的渠道。在网上渠道,买家通过这件商品的信息找到并购买这件商品的时候,经销商和厂家通过跳转的信息流同时得到这一信息,厂家直接发货,然后通过支付宝第三方进行一个完整的资金结算。这可以帮助企业极大地减少通路的成本和管理成本,甚至会降低整个库存的压力。

不到一年的时间,商户平台事业部已经解决了企业运作十大模块中的销售、物流、资金流以及系统IT的工作。

“我们更趋向于做整个电子商务企业的水、电、煤基础设施提供者,我们相信,10年以后绝大部分公司都会变成电子商务公司,我们应该提供各种各样的服务,去帮助更多的创业者成为电子商务企业。”马云在淘宝开放平台时表示。

今年年底,淘宝将宣布盈利。在淘宝整个交易额的增长中,企业客户的增速为淘宝整体增速的3倍。

优衣库让喻策发现了“样板”的力量。现在他决心带领商户平台事业部在今年内,树立像优衣库这样的6~10家“样板”,带领出600~1000家企业。比如说优衣库代表服装类企业,戴尔、联想代表数码类,宝洁代表快消品和营销方面,另外还有耐用品、小家电等行业。

不过和戴尔即将展开的样板式合作又让喻策发现了新的难题。

打造CtoB模式 让消费者影响制造业

戴尔已经进入淘宝商城,但是还没有像优衣库那样开设独立域名的网店。淘宝的交易流程和信息都是基于标准化的商品制定的,可是戴尔的产品十之八九都要求定制,这从网页前端就颠覆了淘宝以往的商品交易逻辑。

喻策认为,戴尔网店的结构必须引入CtoB的概念,就是由消费者选择决定企业生产。比如说系统要根据消费者对屏宽、内存、硬盘以及颜色的要求自动组合出一台电脑,并让它迅速呈现在网页面前,并通过后台的运作,完成一整套交易流程。

这让喻策和他的团队有些头疼,不过淘宝网副总裁路鹏则发现有C to B需求的企业越来越多。今年8月中旬,路鹏去福建走访了特步、九牧王等民族企业,他发现这些企业的董事长文化不一定很高,但都有非常进入电子商务的强烈意识,他们不仅把电子商务当作销售渠道,还将其视为一个很好的收集用户需求和反馈的地方。这些董事长问路鹏:“我们能不能打造一种网络环境,就像选‘超女’似的,大家可以自己设计,然后评选出最喜欢哪些服装、鞋子,然后我们选择最好的批量化生产。”

其实已经有相当多的企业从淘宝上收集C(消费者)的信息,把它运用到生产中。牛尔在推出新产品时,就通过淘宝网上公开的交易记录,收集到了相当多人对美容产品的使用和价格偏好,并把它们运用到产品开发、价格制定以及营销策略上。

“传统企业接触电子商务不缺品牌、不缺设计能力、不缺生产能力,它需要做的是怎么把它的特点跟网上消费者的特点做匹配,把好的产品传递出去。”张勇说。

今后,淘宝将加强C to B的平台建设,供消费者去选择,并将信息反馈给卖家从而生产一种新的商品。在提供完销售、物流、资金等企业发展重要模块的“水和电”后,淘宝开始更深层面地影响生产、设计、营销等更深层的范畴。

“口碑传播不是厂家自己创造出来的,是消费者体验创造出来的。你需要把口碑滚动起来,形成良性的渠道。这是互联网非常典型的特征。”张勇说。8月21日,阿里巴巴集团宣布,基于“大淘宝”战略,口碑网并入淘宝网。

开放平台吸纳合作者 解决企业20%的个性需求

当“大淘宝”在突破企业群体时,他们发现其实以往的C to C模式,已经发展成“小B to C”。喻策发现,大卖家和小卖家的需求80%是相同的,淘宝的标准化工具和整个体系的建设都是为解决这部分需求服务的,但是企业也越来越需要另外20%的个性化、定制化服务。而当淘宝将这20%的需求汇集起来的时候,又发现这其中99%的需求都是个性化的。

这成为淘宝一道不可解的题目。

“淘宝是一块云,以前是买卖云,下一步是服务云。”淘宝网总裁陆兆禧告诉《数字商业时代》,今年端午节,一个淘宝卖家自己包粽子卖了15万元,有买家找他咨询的时候他根本忙不过来。淘宝开放平台就是要解这道曾经不可解的题目。

张勇认为,通过开放平台让众多合作者围绕淘宝构成整个电子商务的服务产业,当中可能有人做代理、做服务、做仓储管理等等。比如牛尔的美容产品,怎样把它按照合理的角度、像素拍成很自然的图片上传到网上,都是有技巧的。大家提供各自的价值,为企业提供所需要的服务。

路鹏则设想着有一天买家打开淘宝卖彩票的网页,就仿佛到了美国拉斯维加斯的赌场一样,灯光、金钱不停闪烁;进入女装店铺,就能看到各色各样模特的视频、动画。“这些东西远远不可能只靠一家公司来做。”现在,土豆网成了淘宝网开放平台的合作伙伴,土豆网社区和市场副总裁黄蕙雯告诉记者,他们现在最大的收获就是学会了如何和淘宝网众多的卖家沟通,解决并预知他们的问题。

“未来,taobao.com可能只占整个生态圈一半的份额,更多的都是来自外面的合作伙伴。”淘宝网技术研发部副总裁王文彬说。这是很多淘宝高管对“大淘宝”的理解。

淘宝人现在隐约能看到“彼岸”的样子,但是这将是一条充满荆棘的漫漫长路,不过这种挑战激起了他们强烈的好奇心。“我们要进入一片完全不可预知的蓝海,没有人走过这条路,我们必须自己小心地去寻找,不断去挑战新的极限和新的可能。也因为毕竟是蓝海,所以我们也可以任意遨游。”喻策说。

9月10日,由浙报集团钱江报系和淘宝网斥资5000万元出品的《淘宝天下》杂志正式发行,第一天有3万人预订,第二天人数攀升至5万人。淘宝网内部人士透露,这只是淘宝网开拓线下业务的第一块试验田,更多的“好戏”还未开演。

jzquan 本文来源:数字商业时代 作者:许凤婷 责任编辑:王晓易_NE0011
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