网易科技讯 香港著名证券分析机构MainFirst证券公司本周一发布分析报告，对百度的竞价排名事件的影响进行了分析。该报告称，根据美国CNBC电视台11月15日和16日的消息，中国中央电视台一套节目《新闻30分》连续两天报道了对百度搜索结果进行竞价排名的调查情况。据称，百度通过对搜索结果进行竞价排名，导致搜索者从相关的广告主中接受了不恰当的医疗服务，这可能违反了中国相关的法律法规。
为此，MainFirst公司与百度的首席财务官和投资者关系经理举行了一次简短的会议。
百度就其公司立场发表了三点意见：
1) 百度并没有从事不适当的行为。
2)付费竞价排名模式非常好。
3)中央电视台所播放的节目涉及的是一个行业的问题和个别职员的问题。
百度还表示，百度正在与中央电视台和相关的政府机构积极沟通，但在对目前形势进行充分评估之前，百度不会对其第四季度的总收入情况进行预测。百度也不会公布其从医疗广告中获得的收入比例，因为很难定义“医疗”。但MainFirst仍然表示，倾向于把百度第4季度的收入预测削减18%，利润削减26%，并且把百度的股票调降至“中立”，并称还将根据事态的进一步发展做出新的调整。
下面是MainFirst公司对百度此次竞价排名事件所做的分析和判断：
分析：
－估计百度有不到5%的收入来自医疗广告：MainFirst预计有2%的关键词购买收入和不到5%的收入是来自相关的医疗广告。
－CCTV曝光此次竞价排名的理由非常充分：中国政府对于医疗广告有非常明确的法律法规，其规定可追溯到1993年和1995年。根据该规定，医疗服务的广告发布商有义务检查广告主的营业执照、产品执照以及经营许可等证等等。
－百度可能承担的法律责任目前尚不清楚：作为发布这些广告的媒体平台，百度所负的仅仅是监管责任。然而，考虑到中央电视台是政府的代言人，而且医疗广告与公民的健康息息相关，因此也可能引发较为严重的后果，百度未来有可能不能从事某些行业的业务。
－百度的应对措施首先应是清除其现有的竞价医疗广告，其次是在未来加强监管力度：为了恰当应对此次危机，百度也许必须要从其网站上撤下一些广告，并且在以后加强监管的力度，这样可以把这次事件对第四季度收入的影响降到最低。
判断：
－百度受到的收入影响可能要高于5%的比例：由于医疗广告竞价排名遭到曝光，百度的其它一些广告服务也可能会引起政府（或者中央电视台）的注意。
－第四季度的收入将因此减少18%：MainFirst倾向于把百度第四季度的收入调低18%，除非另有利好消息，否则MainFirst表示将维持这个预期。
－百度的市盈率从30倍调低到25倍：MainFirst认为，由于此次事件，百度的名声将会受到严重损害。为了改善受损的公司名声，恰当应对此次危机，百度需要对其客户采取更积极的监管措施，这可能会影响广告客户数量的增加，导致公司的增长速度有所回落。
－百度将修正其第四季度总营收情况预期：百度已经发布了对其第四季度的总营收预期，在10.25到10.55亿元人民币之间。MainFirst认为，百度很可能会调低其对第四季度的总营收数据。
－大幅削减百度2008-2010年的收入和盈利：MainFirst把百度这三年的收入额分别下调5%、22%和20%。至于纯利润，则分别下调9%, 25% 和22%。
－新型媒体总是要为老问题承担责任：MainFirst发现，新型媒体经常成为老问题的代罪羔羊。就好像年轻人总要为玩网游被人指责，无线增值业务被指责为垃圾，搜索广告被指责为虚假广告提供了高科技的平台，实际上这些广告在中国随处可见。
－百度的变革变得更为重要：百度已经在实施其收入多元化战略，为了支持其增长，现在其收入来源已经包括品牌广告，C2C、IM等多个业务。中央电视台的这次揭曝光，使百度的变革更为重要，也许百度会以此为契机，加快其变革步伐。
－百度的市场竞争力仍然很强：从一个消费者的观点来看，作为一个中国人比较偏好使用的搜索引擎，百度很难被谷歌所取代。但是，MainFirst也认为，其它的一些搜索新秀也可能借此机会获得一些市场份额，这些搜索引擎有Sogou/SOHU、有道/NetEase和Soso/Tencent等。（普莱）
本文来源：网易科技报道
作者：普莱
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王晓易_NE0011
