中国科学院计算机网络信息中心（CNIC）的《奥运火炬传递调查》项目从网民对奥运及火炬传递认知、参与度、奥运赞助商认知度、品牌形象提升、购买意愿提升等几个方面了解了网民在北京奥运火炬传递期间对相关品牌的认知及意愿反映，调查结果显示，不管是奥运赞助商还是非赞助商奥运火炬传递对相关企业品牌提升都有明显的效果。
据了解，“奥运我参与”活动通过火炬传递、奖牌预测、赛事跟踪、奥运影响四个阶段的调查了解网民对于奥运文化、奥运信息、奥运赞助商的认知及期望，希望能为奥组委、奥运报道媒体、奥运相关企业提供一定的数据参考。第一阶段的火炬传递主要调查了网民对奥运火炬传递相关文化、奥运赞助商以及奥运在线信息、活动及广告等方面的认知。
调查结果显示，网络媒体已经超过传统媒体成为网民了解火炬传递相关信息的第一媒体。近七成的网民通过网络了解火炬手、火炬传递历史及火炬传递区域相关信息，八成以上的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的在线活动的信息， 并且91.6%的网民表示参与过或愿意参与相关的在线互动活动，88%的网民在奥运火炬传递期间点击过“火炬传递”相关的网络广告。奥运元素、广告创意和视觉表现成为网络广告吸引网民点击的三大要素。在此次火炬传递中，对于网民通常浏览火炬传递相关信息的登录网站，网易以46.2%的浏览率在传统门户排名第一。据第三方权威调研公司尼尔森的监测，网易奥运频道月度PV从07年11月增长到08年5月增长幅度达到654%。月度覆盖人数从07年11月到08年5月增长幅度达到316%。
研究方法
本次调查采取线上调查的方式，使用中科三方自主研发的在线调研平台，在中科三方互联网研究（www.netyanjiu.cn）网站上放置调查问卷，同时在各大网站设置问卷入口，通过网民主动填答回收数据。问卷回收后对重复、填答不完整、逻辑错误及其他无效问卷进行了删除。本次调查共回收数据32,824份，经过数据有效性检查，共获得有效问卷26,550份。
一、网民对奥运火炬传递相关在线活动的认知情况
1. 网民对奥运火炬传递相关信息的认知渠道
网络络媒体已经超过传统媒体成为网民了解火炬传递相关信息的第一媒体。近七成的网民通过网络了解火炬手、火炬传递历史及火炬传递区域相关信息。
（图）网民对奥运火炬传递相关信息的获知渠道
在此次火炬传递中，对于网民通常浏览火炬传递相关信息的登录网站，网易以46.2%的浏览率，在三大传统门户排名第一。
表：网民通常在下列网站浏览火炬传递相关信息
2. 网民对网络上奥运火炬传递相关信息的关注度
调查结果显示，网民对涉及奥运火炬传递各类信息都比较关注（如图1.3所示）。在奥运火炬传递历史方面，“历年的奥运火炬传递方式”最引人注目，成为了网民浏览最多的信息。由于奥运火炬是全球范围传递，经过了不同的国家、种族，网民对奥运火炬传递区域的风俗习惯及人文环境产生了极大的兴趣，并通过网络密切关注，希望获得更多相关信息。
（图）网民对网络上奥运火炬传递相关信息的关注度
（图）网民对网络上奥运火炬传递历史相关信息的关注度
（图）网民对网络上奥运火炬传递区域相关信息的关注度
二、网民对奥运火炬传递相关在线活动的参与情况
1. 网民对奥运火炬传递相关在线活动的参与情况
在奥运火炬传递期间，八成以上的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的在线活动的信息； 并且91.6%的网民表示参与过或愿意参与相关的在线互动活动；其中有奖知识问答、在线火炬传递和网络游戏是网民参与度较高的三种活动。
三、网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览情况
1. 网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览情况及浏览原因
调查结果显示，在本次奥运火炬传递期间，接近九成的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的广告，主动点击浏览的比例高达60.9%；广告的创意、视觉表现和奥运元素体现这三方面是该类型网络广告吸引网民眼球的关键所在。
(图)网民对奥运火炬传递相关的网络广告的浏览情况
网民更容易受到广告内容（故事情节）的吸引，而广告品牌对其影响力则相对较小。
(图)网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览原因
2. 网民浏览奥运火炬传递相关广告的网站频道偏好
调查结果显示，“新闻”和“奥运”是网民最常浏览奥运火炬传递相关的网络广告的两个频道，选择比例分别为58.8%和51.1%；其次，投放在“体育”和“火炬”频道的“与奥运火炬传递相关”的网络广告浏览率也在40.0%以上。
可见，网民浏览奥运火炬传递相关的网络广告的频道仍以日常浏览量最高的“新闻”频道为主，紧随其后的是“奥运”频道，很多网站没有设置专门的“火炬” 频道，这也是其被选择比例仅排在第四位的主要因素之一。
(图)网民浏览奥运火炬传递相关网络广告的频道
(表) 网民浏览或点击广告浏览原因 数据来源：中科三方互联网研究
在奥运火炬传递期间，八成以上的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的在线活动的信息； 并且91.6%的网民表示参与过或愿意参与相关的在线互动活动。接近九成的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的广告；广告的创意、视觉表现和奥运元素体现这三方面是该类型网络广告吸引网民眼球的关键所在。
四、网易奥运互动营销平台成长迅速，营销价值高
1、网易奥运频道流量翻了六倍
从第三方监测机构尼尔森CMI系统对奥运频道的监测，网易奥运频道月度覆盖人数从07年11月到08年5月增长幅度达到316%。根据艾瑞的IUSERTRAKER网民监测系统的统计，网易奥运频道月度覆盖一直保持较快的上升趋势，从2007年11月份到2008年4月份，网易一直处于领先地位。在奥运服务人均单日浏览页面指标上，网易增长迅速，由第四跃居首位，人均单日流量页面较高，在奥运服务人均单页平均浏览时间指标上，网易一直处于最高水平，说明网易奥运频道用户的黏性较强。
网易奥运频道月度PV从07年11月增长到08年5月增长幅度达到654%。网易奥运频道用户访问粘性持续增长，08年4月平均每次浏览时长相比07年11月增长73%。奥运频道的用户流量与黏性增长得益于奥运频道推出的一系列互动活动及互动平台，包括：不可能完成任务之一个都不能少、抗震专题-涅槃北川、不可能完成任务之不拿奖牌的巨星，高校官方站等。这些活动及平台吸引众多网民踊跃参与，活动效果与人气空前，充分显示网易用户的互动性与参与性强。
（数据来源：尼尔森/NETRATINGS CMI）
2、网易奥运火炬专题如火如荼
网易奥运火炬传递专题（http://2008.163.com/torch/）自3月上线以后，其流量保持高速增长，根据第三方监测机构缔元信互联网数据技术公司的统计，网易奥运火炬传递专题首页日均PV与用户覆盖数自3月以来到现在均保持高速增长。
从3月份火种采集到境外火炬传递，从登顶珠峰到目前的境内传递，网易奥运频道以“2008,网聚人的力量“为战略口号，透过奥运火炬专题将国人奋发向上、众志成城的凝聚精神发挥到一个新的高度。
3、网易奥运受众价值高
据艾瑞的监测，网易奥运频道受众月收入与整体网民相比，1000元以下的比例较小，2000-5000元的比例高于整体网民比例，说明网易受众收入高于平均水平，消费能力更强，具有较高的营销价值。
网易受众当中对于笔记本电脑，数码相机和数码摄像机、家用轿车等产品的预购较高，说明其消费数码产品、耐用品以及高档产消费的能力较强。
本文来源：网易科技报道
作者：张伟
责任编辑：
王晓易_NE0011
