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移动梦网营销之路
2004年03月05日15:31:31 网易科技


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    2000年,中国移动打破电信营销模式的陈规,推出“移动梦网”创业计划,提出打造“开放、合作、共赢”的移动互联网产业链。整整三年过去,移动梦网的光芒越来越耀眼,其创造的产业链及赢收模式日益成熟,“移动梦网”也成为中国移动数据业务的总称。

    移动通信营销新路

    “移动梦网”,英文名为“Monternet”,通过移动梦网,中国移动走出了中国通信运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统定格和发展思路,在“开放、合作、共赢”的原则下,对价值链进行了重新定位整合。观念的彻底转变带起了一个全新、庞大的产业。移动梦网作为移动互联网业务的载体聚集起众多的服务提供商(SP),向手机客户提供丰富的移动数据增值服务。移动梦网平台就像一个大超市,在这个“超市”里摆满了移动用户所需的各种特色“商品”。

    移动梦网是国内通信行业首次打破经营封闭网络的思维,以运营商为核心、各方分工合作共同打造的数据增值业务价值链,这在中国电信运营领域可谓石破天惊。在移动梦网“双赢、多赢”的合作原则下,中国移动的定位是“移动门户提供商+网络运营商”,其它的“环节”则由应用开发商、手机制造商、内容提供商、客户等担任,各方都是价值链中非常重要的一环,都能找到自己的位置和获利的机会:网络运营商提供接入平台和信息通道;手机制造商根据移动梦网业务的特色生产手机推动手机的更新换代;服务提供商通过提供有价值的信息和应用获取收入并实现赢利;用户得到“一站式”服务,一个手机就可以浏览有价值的信息、享受各种有趣的应用。

    开放共赢的全新观念使移动梦网启动之初就明确了与合作伙伴分工合作、利益共享的商业模式,将合作伙伴的潜力发挥到极致。“移动梦网”最大特点就是充分整合各方面资源,重视开发内容和应用服务。移动梦网问世时就出台了“移动梦网创业计划”,即建立一个创业平台,在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下,鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务。移动梦网不仅为SP提供多种接入方式,还提供了如电路出租、代收费用、品牌宣传等服务,并以“一点接入、全网服务”为目标,升级和完善计费系统,保证合作伙伴的利益。随着手机向成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端发展,中国移动也在全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴,使价值链进一步多元化,推进移动梦网的个人应用和行业应用,使移动梦网有更丰富、更多元、更个性化、更符合客户需求的产品和服务。

    三年来,中国移动也在不断通过市场、技术进步的方式推动移动梦网前进。GPRS、WLAN的商用和WAP(手机上网)、彩信、百宝箱等业务的推出,都为移动梦网的强劲的可持续发展提供了源源不断的支持。GPRS、WLAN的正式商用大大提高了移动通信数据业务的传输速率,使在移动梦网上可以实现的业务越来越多;而支持文字、音乐、彩色图片或动画同时传送的彩信和丰富多彩的百宝箱则把移动梦网带入了一个声色并茂的娱乐、休闲世界。这些都使手机制造商可以制造更多样化的手机,SP有了更多的发挥空间,终端用户得到了更多的视听享受。

    移动梦网不仅第一次有效地串联起从终端厂商、应用软件提供商、服务提供商到手机客户的产业链上下游环节,更实行得到各环节认可又切实可行的分利机制,使产业链上所有的参与者联结成一个紧密的利益共同体。“梦网”模式已成为国内移动互联网产业链的标杆,引发同行的追随和学习。

    “梦网”模式三年造就辉煌

    对于移动梦网产业链的合作伙伴们来说,移动梦网不仅是一种创新的营销方式,更重要的是,它在应用服务商与用户之间的鸿沟架起了一座桥梁,并让所有参与者在此过程中实现共赢。

    移动梦网使互联网和移动通信的发展都进入了一个新境界。互联网的移动性、互动性更强,移动通信的应用更广、与生活更密切。梦网平台就像一个增值业务的孵化器,不断催生出如短信新闻、手机游戏、位置服务、移动QQ、手机铃声图片下载等等应用。移动梦网与SP合作的短信业务形成一种双赢模式,创造了短信业务的空前繁荣,使中国互联网由寒冬步入春天,因此已被业界公认为互联网的第一个杀手级应用和营销学中的经典案例。随着WAP、JAVA和MMS等技术应用到移动梦网上,移动梦网的业务更不断推陈出新,“移动梦网”的金矿越挖越深。目前,移动梦网仅全网合作的SP就有600多家,移动梦网提供的移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等都已是人们越来越熟悉的经典无线互联网应用。正在兴起的彩信、WAP(手机上网)、彩铃、百宝箱等等应用使“移动梦网”更加多元化、立体化。

    移动梦网更以开放的价值链模式使产业链各方获得显著有效的赢利模式成为电信市场有效盈利机制的楷模。欧洲运营商采用的是封闭式管理策略,不与SP分成;日韩采用半开放式管理,与SP分成但SP不曝光,而中国移动的“移动梦网”模式则采用开放的模式,充分调动SP积极性并活跃产业链,“移动梦网”因此在短短三年内发展成一个巨大的产业,整个产业链都实现了共赢。特别是诞生后一直在寻找赢利模式的SP,在移动梦网模式中可以充分发挥聪明才智,集中精力开发出更多更好的能真正满足市场需要的有价值的信息应用,获得收益。经过三年的发展,移动梦网产品线、用户群、收入规模都有了显著增长。移动梦网创立之初,仅有十几家合作SP,业务类型比较单一,随着手机用户数量的增加和对短信、铃声、图片下载等业务的日渐熟悉、喜爱,移动梦网出现高速增长。从2002年第二季度开始,新浪、搜狐、网易这三大曾持续亏损的门户网站都相继爆出借移动数据业务盈利的消息。

    移动梦网在以合作伙伴关系和数据业务为核心的两条主线上的努力和成就表明,在日益加剧的竞争环境中,通信行业未来的竞争不再是单一企业之间或单一价值链之间的竞争,而是以运营商为核心的价值链或“价值星群”的竞争,是不同企业生态系统之间的竞争。,移动梦网的成功正是因为支撑并依赖着其价值链中的每个环节。

    眼下,移动梦网创造的以电信运营商为核心、产业链合作模式与利益分成的思路已经在中国的移动通信市场上形成“多米诺”效应,近两年,其他运营商都已采取类似的行动打造数据增值业务产业链。但无疑的,其中最被人们熟悉,在未来移动数据业务的市场竞争中占得先机的仍是开创了这一营销新时代的移动梦网。

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