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杨海峰 黄松飞
“移动梦网”在2000年揭开大幕的时候，被业界誉为无线互联创始人的王维嘉曾经大胆预测，如果将95、96年瀛海威和搜狐的创立作为有线互联的元年，那么它的赢利时期应该是八年后也就是2004年。如果将2000年“移动梦网”的开通作为无线互联的元年，那么它赢利日期应该缩短一半，时间也是在2004年。但是目前这位中国无线互联的倡导者却表示有两个没想到，第一个没想到是有线互联的赢利比他预期的提前了一半，而第二个没想到是有线互联的赢利也来源于无线互联。
当所有人都为无线互联盈利时代的到来而欢呼的时候，一家SP的财务季报却让人感到不安。这家曾在“移动梦网”短信收入排名第一的SP，第三季度的短信收入突然比上季度下降了20.7%，折合成人民币足足少了1647万元。当然由于有其它业务的支撑，这份季报才不显得难看，但事实上，很多投资者已经开始离场。季报发布后的两周，该SP的股价，从最高的70多美元，跌到54美元，跌幅超过30%。国外很多分析家已经对未来走势抱有悲观态度，预言股价会最终回落到10美元左右。
这一切让人觉得有点不可理解，为什么一个正处在上升期的产业会出现业绩滑坡的征兆呢？是整个价值链存在问题？还是企业自身的问题？还是运营商管理层决策上的问题？
矛盾重重：产业价值链处在调整期
当事件发生后，很多SP都在抱怨这是运营商的原因，某家SP的CFO更是直言，运营商单方面停止短信联盟和取消第三方代收费都是SP收入减少的主要原因。而根据另外一家在香港上市的SP季报披露，帐面上的应收款（主要来自运营商）将近5000多万港元，超过了其资产净值的3%。一时间，国际投资机构和股市对国内这种不合理的现象表示怀疑，引起了不小的动荡。从这一点看来，SP的说法不无道理。
但事实上，根据运营商反馈的信息来看，是SP自己破坏游戏规则，乱收费，重复计费、提供色情内容等一些违规现象的出现使得运营商不得不停止支付部分分成费用。当然，媒体在报道这一事件的时候说法是有偏颇的，因为中国移动本身就没有处罚权力，有的仅仅是合作双方出现违约责任之后交纳的违约金而已。只不过由于双方合作的前提是由中国移动作为代收费的角色，那么直接从所收费用或应支付费用中扣除违约金是最有效的办法，尤其对于已经上市的SP而言，中国移动的这种办法显然有杀一儆百的效果。换个说法就是产业链的最终控制权还是在中国移动手里！
面对矛盾的激化，各种负面消息纷纷暴露了出来。中国移动不得不在最近11月召开的第七次“梦网”SP论坛上再次强调要进一步加强对SP管理，同时加强对舆论的控制力度，特别声明，SP不能够向媒体透露任何处罚信息，否则将在第一时间对该SP进行第三方拨测，发现问题就立即停止合作。但这种做法并不能从根本上解决目前价值链中的种种问题，例如作为上市公司，公布未收帐款是必须的，而一旦公布，自然让许多人联想到这又是所谓的中国移动做出“处罚”决定了。显然，这种决定只是权宜之计，不可能解决实际问题。
种种迹象表明，要解决目前的矛盾的唯一途径只能对价值链进行调整。无论是中国移动、中国联通或是中国电信都在思考着如何控制价值链，如何担当价值链的核心。而SP也在想如何让自己处在价值链的有利地位，不被运营商所控制。一时间，看上去颇为平静的“移动梦网”产业链其实矛盾重重，危机四伏！
利益所趋：争夺对价值链的控制权
目前国内的内容产业价值链基本上分为两大阵营，一个是以中国移动的“移动梦网”为代表的开放式的价值链，另一个是以中国电信的互联星空为代表的封闭式的价值链。在开放式的价值链环境下，价值链的核心是SP，SP控制着内容制造，内容推广，内容计费等环节，运营商只能充当一个收费渠道的角色。在这种价值链状态下，运营商是需要SP来为整个价值链创造价值，如果没有SP存在，“移动梦网”只是一个空台子，里面没有内容，当然也产生不了任何流量，运营商也收不到钱。
所以，从一开始开放型的价值链就成为“移动梦网”的核心理念，但问题出来了。运营商不是价值链的核心，就不可能处在主导地位，也就不能希望SP为整个价值链服务，各家SP考虑得只是如何让自己的利益最大化，所以产生了黄色短信的泛滥、图片充斥着妩媚的美女照片，种种社会批评之声也是随处可见。在这种功利的心态下，损坏得将是运营商的最终利益，同时也给整个产业的发展造成很多困难。
事实上，“移动梦网”正在遇到首次业务增长放缓的情形。中国移动集团副总经理鲁向东曾经在最近一次“移动梦网”工作会议上正视目前数据业务放缓的事实，目前中国移动的SMS月增长率维持在3%的低增幅率上。彩信、百宝箱业务的注册用户增长也不是很理想。甚至被中国移动引以为荣的WAP业务，也有被联通追上的趋势。最近两个月，联通的WAP用户增长到100万，业务收入几乎跟移动的不相上下，令中移动上下十分震惊。摆在移动面前的是一个如何走下去的问题。
而中国电信的互联星空由于采取的是封闭的价值链，情况有所不同。虽然门槛较高，没有核心内容的SP很难进入互联星空，但一旦进入，SP的盈利之门自然打开。从网络游戏，到宽带视频，运营商由于处在价值链的核心，对价值链的各个环节紧密监控。针对SP的投诉非常少，当然用户也不需要知道提供服务的到底是那家SP，只需要知道自己要什么服务就可以了。
因此，封闭的价值链更有利于运营商对整个无线互联产业的控制。选择什么样的模式，成为“移动梦网”进一步发展的关键！开放还是封闭，“梦网整合”走在了十字路口！
面对价值链转型，SP将如何面对？
在中国，SP是非常幸运的。在“移动梦网”的1500多家SP中，盈利的超过1000家，毛利率也高的惊人，据说，某家全网SP的毛利率竟达到83%。可以说是一种合法却不合理的暴利，暴利的根源在于很多SP都是急功近利，死抱着短信业务不放，为了追求订阅率，许多不合法、不良信息都暗藏其中。甚至是运营商控制较严的WAP业务，在订阅率最高的图片铃声类中，带有“性”和“色”的敏感字眼的服务名称也占了很大部分。而一些大SP更把“彩信”频道变成了“红灯区”，各种女性风骚的“彩信”图片充斥着整个页面。虽然在短时间内可能吸引很多用户，甚至产生暴利，但最终不会被业界所接受！
但在封闭的价值链中，单纯依靠色情短信或者敏感图文来获得巨额利润的想法是行不通的，因为在统一的品牌门户下，例如日本的I-MODE、中国电信的互联星空，数万种业务重复性、相识性的机率是非常高的。一个大SP的业务有可能在一个页面中要同时面对上百家小SP的竞争。缺乏特色和创意的业务很容易就会被人遗忘。并且，由于运营商控制着整个业务流程，想投机取巧的骗取用户的青睐是非常困难的。
作为SP要想在开放的价值链中处于不败的地位必须了解整个产业的发展轨迹，摆脱对单一业务的过分依赖，并且结合自身优势，开发出具有前瞻性的产品，占领价值链的制高点，这样就能把自己摆在优势地位。
腾讯是“移动梦网”最大的合作伙伴之一，每月从“移动梦网”分成收入达到3000万元，占了其收入的50%。作为CEO的马化腾多次表示要改变这种格局，因此，最近他们一方面进入“网游”市场，一方面重建QQ.COM这一品牌效应很高的门户。目的只有一个，就是希望通过摆脱对单一价值链的依附，分散风险，提高多业务的竞争能力。
笔者认为，无论运营商也好，还是SP也好，谁控制了价值链都不等于控制了利润。一个价值链的成功在于价值链的各方的共赢与合作，行业的自律监督比任何的制度都有效！现在，数据业务在运营商的收入比例中还很小，增长空间还很大，但是正因为很大，因此需要整个产业链的参与者珍惜这块空间。
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