|
本报记者 刘金霞
一个月前推出国内第一个明确为“消费笔记本”专用品牌“天逸”，两个月前推出三个家用PC品牌“天骄”、“锋行”与“家悦”，对于在IT江湖拼杀近二十年的联想来说，“市场细分”似乎正被演练成为招数纯熟的竞争利刃，且在IT产品同质化竞争硝烟中频频出手。
家用商用分泾渭
联想打磨竞争利刃
早在1992年“联想1＋1”的问世把台式机细分为家用和商用，而IDC到1996年才作此区分，在此期间“家用和商用能有什么区别”、“电脑就是那些配置，细分真有必要吗”等诸如此类的问题一直包围着联想，但如今在中国家用和商用PC市场，第一的桂冠联想已经牢牢戴了7年。
“这是一个市场演变的过程。”联想集团高级副总裁刘军表示，今天的笔记本至少应该相当于台式机97、98年的阶段，当然这个市场上还有一些模糊地带，但是基本上已经能够清晰看出两个不同的市场不同的需求，而且未来差异会越来越大。
其实在成功细分PC之后，联想曾再次率先在打印机领域故伎重演，以家用和商用分其泾渭，并在短短的时间内就扮演了举足轻重的角色，联想家用打印机去年的市场份额达到33.6%，继续保持全国市场第一的霸主地位。而在时下商用几乎成为笔记本电脑的“天然使命”的背景下，此番联想又将其切分为商用和消费两大类。实际上“消费笔记本”的概念并非联想首创，IDC在统计数据中早有体现，三星、东芝、明基、戴尔也在实战中推出了一系列主打时尚消费的新品，但在国内笔记本市场明确亮出倡导“新享乐主义”的“消费笔记本”大旗的，联想仍是第一家。
究竟是什么让联想对市场细分如此钟情并出手频频？一位业内人士指出，产品同质化竞争的压力和新兴市场的诱惑也许是一个较为中肯的解释。
曾有观点认为，联想历次发起市场细分运动之时似乎都面临着相似的问题，即原有产品市场拓展速度和利润率遭遇一定压力，在此背景下联想必须找到新的路径突围。对此联想消费IT有关人士表示，随着产品在消费者中进一步普及，消费者就出现越来越多的个性化需求，并呈现出鲜明的群体特征，等各个群体消费特征成熟了，该产品就发展到进行细分的阶段了，这正是联想历次细分的根本原则，也是基于不同业务自身长远健康发展的需要提出。
“从过去联想的发展历程来看，历来的细分都是联想业务跨越一个阶段的契机，11年前联想在全球首次将电脑进行家、商用细分，可以说正是这一科学细分，成就了如今联想成为国内市场领导地位的一个契机。”他认为，联想的业务发展始终是围绕市场大势、消费者需求来展开的，也只有真正做到这一点，才能保证联想在激烈竞争的市场中，始终保持足够快的拓展速度和足够的利润率。
细分淘金
联想的胃口有多大
对于惯用细分利器的联想来说，把产品分为商用办公和消费娱乐只是第一步，敏锐把握甚至引导消费者不断变化的个性化需求，似乎成为联想将细分进行到底的最佳理由。于是联想将家用PC又一分为三，“天骄”、“锋行”、“家悦”三足鼎立；笔记本也以“XEASY”(意为“特别的方便”，其中“X”指extra)为理念划出了5条产品线，其中A、E、Y是笔记本产品的三个经典系列：A系列(advanced，技术领先型)和E系列(efficiency，工作导向型)为商用，Y系列for you，时尚数码应用型为消费；此外还有更追求轻薄和个性化设计的S系列(super mobile，超移 动性)和最追求极高性能的X系列(xtop)。
据北京南北通咨询公司创意总监冷振兴介绍，根据商业的二八定律，20%的忠诚顾客产生产品80%的利润，由于企业自身的资源终归有限，因而要把好钢用在刀刃上，于是就产生了细分。他认为，企业一般不会把自己局限在单一细分市场上，而是同时几条线作战，大部分主力，一部分侧翼掩护，还有小股部队骚扰。
就一般意义而言，细分意味着有所取舍，但从联想细分市场的轨迹来看，联想似乎总是试图籍此脚踏两只船甚至多只船，尽可能把更多的竞争对手挤压出局，有人称之为“通吃”。其正式亮相两月即如火如荼的“天骄”、“锋行”、“家悦”系列意在于此，通过挤压家用PC第二、第三阵营的市场空间巩固自己第一阵营的霸主地位，并通过新的细分思维抢占新的细分市场，继续扩大联想的份额。
如同既往历次细分要做就做到领先的目标一样，刘军并不讳言自己对消费笔记本市场的胃口，“去年我们的消费笔记本做的比较小，定位是投石问路。而今年的目标是希望占到全国消费笔记本20%的分额，大概是6万台的量，在中国排第一，它将成为联想2003财年的亮点。”
但“通吃”总要付出一些代价。冷振兴认为，相对而言意欲“通吃”的市场细分会在增加一些成本，其中包括为满足不同细分市场而增加研发费用、模具费用等产品成本；因规模化生产受到限制而增加的生产成本；因额外的市场调研、预测、销售分析、促销、渠道管理等而增加的管理成本；此外还有存货成本和基于不同沟通诉求而增加的广告、公关成本。对联想而言，这些似乎都不成为问题。“联想的业务将及时围绕消费者的应用需求作出快速变化，为此我们付出唯一的代价要不断创新，但是我们赢得的确是整个市场，不断创新的产品将更好地服务老用户，赢得新的客户。”一位联想内部人士对记者如是说。
联想细分利刃
能否所向披靡
据联想有关人士介绍，联想这次倡导的家用PC细分策略不仅细分标准来自于严谨的客户研究，同时也从产品研发、售后服务、市场营销等各个环节，都贯彻、渗透着浓厚的细分产品思路，因此这次细分的落实也更彻底。从目前来看，家用PC三个细分品牌都得到了市场的很好反响，“锋行”、“家悦”两个新品牌一度呈现脱销状态，受到了消费者的极度追捧。而“天骄”更是一路乘势高歌猛进，在整个联想家用PC中占据了60%的比例。
至于次番笔记本市场的细分能否续写PC和打印机的传奇，联想人仍表现出了充分的自信。刘军表示，联想会把家用PC的核心能力和核心的竞争优势复制到消费笔记本上来，用独特的品牌、技术、渠道和服务去应对市场和竞争对手的竞争。
但联想消费笔记本市场总监杨峻也并不回避目前阻碍“天逸”打开局面的问题，“第一方面是价格因素，第二个可能还是我们对用户的研究程度比较浅，这也是联想为什么要成立一个专门团队来进行相关研究的原因。”他表示，联想是希望通过自身努力，在未来的一段时间里，联想消费笔记本产品，能真正象今天的家用、商用电脑一样作出明显的区分，适用不同用户的需求。”
| 
