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优惠惹出忧患 联通CDMA手机补贴带来负面效应
2003年08月12日11:48:45 网易报道 通信信息报


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      上半年CDMA新增用户不足300万,联通正在承受手机补贴带来的负面效应。如果继续采用优惠措施,恐怕成本担负不了;如果不再优惠,用户又不买账。联通长期以来所采用的优惠措施已为自已带来了忧患。

      邹奕萍

      据信息产业部最新公布的统计资料显示,今年上半年通信行业实现利润为55亿元,同比减少35.4%。报告分析,由于今年通信运营业投资增幅减缓,导致通信制造业对全行业的拉动作用有所下降。其中,中国联通上半年新增CDMA用户不足300万户是一项重要因素。

      去年年底,当联通公司有惊无险地完成700万用户目标后,联通总裁王建宙踌躇满志地宣布,明年他还要放号1300万。然而,随着2003年时光指针一转,半年过去了,CDMA的新增用户累计起来却不到三百万。面对当初雄心壮志许下的1300万目标的压力,联通只能再次祭出套餐优惠大旗,以一场所谓的“绿色飓风行动”力图把高中低端用户一网打尽。虽然目前这一举措的效果尚不得而知,但联通公司目状况,不由得让人感到:这一切都是优惠惹出的忧患。

      作为号称拥有先进2.5G通信技术的新兴移 动运营商,联通公司一度因为CDMA技术的先进而受到广泛的关注。相对于GSM,CDMA因具有网络容量大、定位信息功能准确、网络通话质量好、保密安全性高等特点而被视为向第三代移 动通信过渡的最佳移 动通信系统。尽管前途无限光明,但联通CDMA发展的道路却一点也不平坦。

      2002年1月8日,联通正式开通CDMA网络。然而在正式开通后的半年,联通CDMA用户增长缓慢。从数据上来看,联通CDMA在运行的前5个月里,用户数才达到100万,每月的扩展幅度为12万。为了完成全年既定的700万用户的目标,2002年中期,联通大面积铺开手机租借、预存话费送手机等业务,8月15日突破200万,9月25日突破300万,10月14日超过400万,联通由此顺利完成全年700万用户的发展目标。

      虽然联通推出的“预付话费送CDMA手机”的促销策略在很大程度上促进了用户数量的发展,但由于手机的不断送出,联通的运营成本也提高了许多。

      首先,高昂的贴送成本降低了联通本该获得的效益。一份分析报告显示,按照联通目前的销售策略,平均每户的手机补贴为2000元左右,手机成本在18个月摊销,平均一个月摊销110元,而每个用户的APRU值只有148.8元。这样,在两年的时间内,联通从CDMA用户身上得到的收益微乎其微。

      其次,贴送手机带来财务上的压力。2002年下半年,联通通过手机贴补等办法,实现了CDMA用户数量的跨越式发展。但是,由此也带来了一系列问题,受折旧摊销、财务费用、营业费用、人工成本等大幅上升的影响,联通集团公司成本费用支出增幅高达58.8%,超过了公司36.8%的收入增幅。加上联通同时必须进行CDMA网络二期工程的建设,中国联通集团公司的现金流一度出现紧张局面。

      因此,面对手机补贴的“双刃剑”效果,联通公司改变策略--减少手机补贴。从1月份开始对CDMA的营销策略进行了调整——减少包括“手机租赁”、“收费套餐”等促销举措,鼓励用户自己购买手机上网。但是,就在联通试图降低手机补贴依赖程度之时,这种优惠营销措施带来的弊端也随之显现。2003年2月21日,中国联通通过联通BVI控股的联通红筹公司在香港公布了其2003年1月份客户数据:联通在今年开始减少对CDMA手机业务的补贴后,1月份用户增速明显放缓,新增用户只有77万户,增幅由过去的每月20%以上降至13%。分析人士指出,导致CDMA网络的新增用户增长缓慢的一个很关键因素在于联通对手机补贴的取消。

      从中可看出,手机补贴导致的另一弊端,即片面地提高了用户消费心理预期,扭曲了市场需求,使用户与运营商产生搏弈。用户认为,你有优惠,我就购买;没有优惠,我就再观望观望,反正现在市场上其它优惠活动多着呢!看来,联通单纯的优惠营销策略非但未能带来预期的客户群体扩大、收入增加效果,反而使手机补贴这把“双刃剑”伤害到自己。

      同时,由于长期以来,联通一直忙于低价入网、免费入网、话费打折的营销举措而疏忽于网络的建设维护,使得用户对联通的网络质量怨声载道。

      据摩根大通的最新调查显示,很多CDMA手机用户对这种移 动通讯技术感到不满,并打算改换移 动服务供应商。用户对CDMA手机之所以日益不满,是因为实际使用CDMA手机的感觉并不像联通所宣传的那样比GSM网络先进。接受调查的CDMA用户抱怨的问题包括:手机音质、通话掉线、网络覆盖面、以及和其他网络手机用户的联通情况等。调查称,在用户满意度的问卷中,中国联通CDMA得到的打分在各个项目上都低于中国移 动,落后最多的是网络质量这一项。

      摩根大通的报告中更令联通担忧的是,76%的被访者与联通有使用合同,如果合同在半年内期满,其中有41%的用户倾向于转网,占所有被访者的30%。可见,占有用户并不等于就留住了用户,尤其是这种靠优惠手段“圈”到的用户往往不是稳固的用户。因为用户在购买商品时希望价格越低越好,在使用时则更看重服务质量。看来,联通应通过提供更好的服务来吸引更多的用户,而不是单纯在价格上做文章,

      如果继续采取优惠措施,恐怕成本担负不起;如果不再优惠,用户又不买账,联通似乎陷入了两难境地。还好,就在近日,刚刚接替杨贤足出任中国联通集团公司董事长的王建宙表示,联通的经营目标将以保证收入和盈利水平为首要任务,其次才是新增用户的数量。看来,联通已对自已以往的发展战略有所反思。不过,这种变化能否带来实效还有待于市场进一步观望。

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