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新闻调查:西门子手机是否将要淡出中国市场
2003年08月07日15:05:46 网易报道 eNet硅谷动力


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      【eNews专稿】日前坊间盛传,由于手机业务的日渐式微,西门子移 动业务部门正在聘请麦肯锡为自己做市场调查,以确定下一步的发展策略。而根据目前市场状况和西门子手机面临的内忧外患,最大的可能就是,麦肯锡将建议西门子手机不动声色地逐渐淡出中国市场。


      一般来说,如果一个企业对自己的业务发展方向等重要战略和管理问题不能够“摘清”,往往就会借助专业咨询公司的力量,来重新思考和确定。西门子手机业务的情况正属于此列。事实上,一直以来,西门子在手机业务上就颇为摇摆不定,从市场推广和新产品的频力和节奏的一张一弛、从其手机产品主攻方向的变化,以及在3G的态度等诸多方面,就不难发现。西门子手机业务何去何从,不仅从西门子内部有分歧,在业界也是仁者见仁智者见智。

      “之”字形路线

      在手机业务上,西门子从来就摇摆和起伏不定,走着一条滞后--发力--领先--滞后这样呈“之”字形的路线。

      西门子是最早进入中国的GSM手机供应商,但开始好像热情不高,推出的手机也以低端产品为主。很长一段时间,人们似乎很难将西门子与高档手机联想起来。但随着中国移 动通信井喷式的增长,摩托罗拉等国外厂商也赚了个钵满盆溢,西门子自然不愿意放弃这一机会。

      大约是到了1999年,西门子开始重视手机销售,各种媒体广告投放量逐渐增加,研发力度加强,并于2000年成立了信息与移 动通讯集团。

      接着,西门子加大在华的手机攻势,一年内推出了五款新手机,刷新了其历史纪录。这些手机既注重外观设计,又注重技术突破,非常成功。像“都市情人”3508、“e.酷”3518i及“天网星”3568i都是十分经典的产品。

      根据西门子的宣称,自2000年9月份起其手机销售已经超过爱立信,进入中国市场前三名。在所有在华业务中,西门子的信息和通讯领域的增长最令人注目,其销售已经占到在华总销售的60%。

      但随着竞争的加剧和国内手机厂商竞争力的加强,以及整个电信业的低迷,西门子这位来自德国的巨人在手机业务上多少有些进退维谷。手机成为了西门子的一个“鸡肋”。

      信息产业部统计显示,2002年西门子手机在中国市场上仅销售了291万台,在中国市场占有率排行榜上已被国产的波导、TCL挤到第五。而更主要的,来自的中国本土厂商,更是其心腹大患。

      其实,西门子特点和命运和爱立信有些类似。在电信泡沫破灭之后,爱立信首先把手机制造外包,然后和索尼成立合资手机公司,部分止住了其江河日下的手机业务,从而有更多的精力和资源放到受机网络上来。

      但西门子的置换和合资等退出之路一波三折,没有成功。例如,与摩托罗拉的移 动基础建设部门互换的协议已经接近完成,但最后不了了之。而合资公司的谈判也没有找到好的对象。

      在这种情况下,西门子干脆来一个冲刺。通过向时尚、新潮和另类路线的转移,西门子在中国展开新的攻势。包括以其和以前迥异的创新风格,去年年底推出了智能手机SX56之后,2003年又发布了新的一款基于Symbian操作系统的型号为SX1的智能手机(smartphone),以及彩屏受机等等。

      欲振乏力走为上策

      但西门子新一轮的冲刺前景却相当不乐观。一方面,成本太高。要改变形象,推广新技术,需要巨额的市场推广和销售费用。而另一方面,销售却很难有大的增长。来自中国本土的厂商无论在制造、销售等诸多方面,成本都要低得多。借助强大的营销力量和价格优势,中国手机厂商让国际军团步步退缩。根据有关统计,2003年上半年,国产手机厂商的市场份额已经达到50%,已经能和国外厂商平分秋色,并大有群体突破之势。作为3甲之外的西门子,自然也感到空前的压力。

      而最关键的是,随着竞争的白热化,手机的利润被一再摊薄。西门子很难取得突破性进展,低端路线,过于单调的策略也决定了西门子无法在中国市场上有所作为。

      而投入的增加和产出的停滞,不能不让西门子再一次重新考虑自己的手机业务。而种种迹象显示,退出无疑是最明智的一条道路。因为,这样可以让西门子能更专注于未来的3G战略;以及手机网络等相对更有优势的业务。

      业界一直流传电信、网通将选择由大唐电信和西门子合作开发的TD-SCDMA标准的说法。据了解,去年西门子追加投资5000万欧元,用于和大唐电信合作的TD-SCDMA的研发。为树立形象,抢夺中国即将启动的3G网络设备市场,西门子还不惜重金大打“体育牌”。签约赞助“中国之队”两年,据有关人士估算,赞助费用可能接近1亿元。

      显然,这是一个面向未来,更庞大更丰厚,同时也是西门子具备诸多优势的市场。这一战略当然优先。所以,在资源一定的情况下,西门子的手机业务只能占据从属地位。

      当手机业务短期亏损,前景又不乐观时,西门子只能壮士断腕,从而能在手机网络上进行更大的投资、更加专注。

      但西门子唯一顾虑的是,其消费电子,如家电等在中国拓展的不错,这些业务和手机多多少少有一些协同效应。

      所以,当置换不成,合资公司也遥遥无期,西门子除了退出,可以说是别无选择了。只是,退出也是一门高深的学问:如何避免品牌受到负面影响?如何最大程度减少损失,如何把可以利用的资源整合到其他业务,都需要慎重思考。所以,西门子不惜重金,请麦肯锡出谋划策。

      而在所有的方案中,以下的不失上策:不着形迹地进行,清掉库存并最终关闭有关部门。而当消费者发现西门子品牌在中国市场上销声匿迹的时候,整个过程已经完成。

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