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TCL数字电视战略:关键在能否不打折扣地执行
2003年07月21日17:26:41 网易报道 中华工商时报


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      数字电视时代正在到来,这句话今天说起来,显然和三年前意味不同。

      三年前,数字电视在我国也曾经“风乍起,吹皱一池春水”,但是随后不久即风静水止。今天,数字电视在欧美等国已大行其道;加入W TO的中国不可能继续做数字电视的“旁观者”;而2008年北京奥运会的日益临近,则成为中国数字电视产业发展的最直接动力。

      而国家数字电视传输标准的出台,让中国数字电视产业的发展具备了内外两重动力。

      既然数字电视在中国的发展已呈不可逆转之势,那么,对于中国彩电企业来说,最当紧的就是赶上这班车,而不是掉队。数字电视被认为是中国彩电产业“最后一次竞争机会”。

      尽快结束“标准割据”局面

      中国数字电视的发展,目前基本上具备了国外、国内两个动力牵引。一个动力是数字电视在欧、美、日等国家和地区大行其道,必将对中国数字电视的发展形成间接牵引。据悉,2003年欧洲数字电视家庭拥有率将达到27%,而美国走得更靠前,要在2007年之前全部结束模拟信号的发射,并向数字电视一体机方向发展,作为国际大家庭的一员,中国焉能继续做“旁观者”。另一个动力是国内数字电视发展环境日渐成熟,越来越多的企业、消费者认识了数字电视的价值;而日益临近的2008年北京奥运会则让中国数字电视的发展,显得既现实又迫切。国家职能部门对数字电视的认识也提到了空前的高度,对标准的推动从来没有像今天这样急迫。用万事俱备来形容数字电视环境,再恰当不过。

      但是,如果因此而认为数字电视在中国的发展将一帆风顺则是大错特错。事实上,中国数字电视正在遭遇前所未有的矛盾,一方面是市场急速启动,另一方面掣肘因素日趋突显。制约中国数字电视发展两大瓶颈因素之一的标准因素,像拴在一辆马力强劲的汽车后面的一根钢丝,不屈不挠地制约着其快速奔跑。

      显然,标准的问题到了不得不解决的时候。而“削藩”、“大一统”,尽快结束各地“标准割据”局面,成为最现实的呼声。

      企业的三种路线

      眼看着是个大蛋糕,自然谁也不甘心放弃。彩电企业对数字电视的狂热追逐,成为题中应有之意。但是,因为种种原因,中国彩电企业对数字电视做出了不同的选择,由此折射出他们面对这一产品复杂的心态。

      目前看,中国彩电企业对数字电视的选择,基本上是三种路线并行的局面。第一种是厦华的“先下手为强”路线,希望在数字电视时代到来之前,抢先建立一个较为强势的形象。现在看,厦华基本上达到了预期目的。但是,代价也是相当高的。2002年,在传统显像管电视推广与开发方面,厦华几无作为。在数字电视尚未成长为现实市场之前,其代价可想而知。而且,以厦华在彩电行业的影响力看,未来能不能继续保持这种既得地位不得而知。第二种是长虹的“破墙而入”路线,所谓“破墙而入”,就是以超大力度市场推广强行切入,打破厦华既得市场利益并取而代之,从而达到构筑自己数字电视王国地位之目的。2003年以来,长虹明显加大了数字电视宣传力度,其强势形象也开始逐渐鲜明,越来越多的消费者认知并接受其形象,为未来发展奠定了相当好的基础。但是,仍然有人认为,长虹在国家标准没有出来之前大力推广机顶盒风险很大。现在,彩电行业又出现TCL的“技术突围”路线,从技术的层面下手,期待通过技术形象建设,达到后发先至的目的。

      在7月16日召开的数字电视产业战略与规划新闻发布会上,TCL特别邀请了施耐德电子有限公司的两位数字技术权威万里迢迢来“布道”,其用意十分明显,就是想借势欧洲技术建立自己在国内的霸权地位。

      也许,国内彩电企业的数字策略多少还有些不甚成熟,谁能在这场角力中赢得高分还很难说,但是机会一定属于那些有准备、有积累的企业。

      借势施耐德

      经过充分酝酿,TCL于7月16日在北京召开主题为“同步欧洲尖端技术共享生动数字生活”的数字电视产业战略与规划发布会。会上,TCL宣布了其宏大的数字电视发展规划,依照该规划,未来2-3年,TCL将投入不少于5亿元人民币的资金用于数字电视的研究、生产和销售,其市场目标是到2005国内市场占有率达到20%-25%,海外销售400万台,销售额100亿元。而目前TCL彩电总销售额才100亿元。

      依照TCL的预测,中国数字电视的发展,将经历三个时期:第一个时期是2003-2005年,为市场启动期,这一时期市场总容量为800万台左右;第二个时期是2006-2008年,此一时期为市场高发时期,市场呈急速成长状态,此一时期时常总量约为3500万台左右;2008年北京奥运会之后,数字电视的发展,进入一个平稳发展期,年销售保持在1500万台以上。

      2002年秋,TCL以820万欧元成功收购德国家电行业百年老店施耐德,从而一步跨入欧洲市场,李东生当年因此而获得中央电视台“年度创新人物奖”。有人说TCL利用这一招,巧妙绕过欧盟贸易壁垒;还有人说,仅仅在欧洲建设一个品牌要花费的钱也不止一千万欧元。这些说法是对的,但是,人们偏偏忽略了最为重要的一点,那就是,作为世界上发达地区之一,欧洲市场是中国企业绕不过去的坎儿,而要想真正进入,传统的“出口创汇”的方式显然是不够的,建立更深层次的联系,开创一片根据地是唯一的选择,这叫战略。而今天,这个战略开始显现出其深邃性和前瞻性。就数字电视而言,欧洲是世界数字电视的发源地,世界上第一片数字电视芯片是德国ITT公司开发出来的,因此,欧洲对数字电视来说具有不同寻常的意义,而德国在欧洲是数字电视先锋的角色。据说,当年施耐德就参与了德国数字电视的开发,并承担了其中相当大的工程。现在TCL和施耐德一唱一和要演中国数字电视的大戏,这其中的关系足够人们去联想了。

      还有一点,也是表现TCL老谋深算的证据。中国数字电视国家标准至今“犹抱琵琶半遮面”,而各地广电部门在“指望不得”的情况之下,不得已而采用欧洲标准(DVB)作为有线传输标准,甚至有传言讲,如果年内国家数字电视传输标准还不能出台的话,很有可能将目前已经实施的欧洲标准上升为国家标准。这种技术等于说中国数字电视和欧洲的血脉关系已经是不可分割的了。而TCL和施耐德联袂上演数字电视的好戏,其中未说出的用意已经再明显不过。

      事实上,TCL数字电视战略酝酿已久,非一朝一夕事。2002年秋,TCL等离子电视推广炉火正红时候,领导层已经开始讨论数字电视问题,经过再三分析、评估,认为过早宣传成本太高,仅消费者启蒙教育就是一笔很大的开支,应该再静观事态之变,于是定下来年推广的策略思想。如今,数字电视环境日新月异,正是引而发之良机。

      首先,国家广电总局近日发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。依据该时间表,到2005年,我国数字电视用户将达到3000万户,2010年将全面实现数字广播电视。此是大环境。

      另外,2005年之前,深圳、广州等城市作为国家数字电视试点城市将停止发射模拟信号,作为广东省著名的彩电企业,TCL自然不能落后。深圳市政府还计划把深圳建成全球最大彩电制造中心的计划业已出笼,依据该计划,数字电视是发展重点。

      当然,TCL最终能否成为数字电视的霸业,还得看它的战略能否不折不扣地执行。

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