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将乐华品牌收入囊中 TCL集团尝试双品牌运作
2003年07月18日10:24:30 网易报道 京华时报


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      本报记者段志敏 实习生刘静

      7月16日,在TCL数字电视产业战略发布会上,TCL高层一改以往对收购乐华一事闪烁其词的态度,公开承认乐华已正式成为TCL旗下的一个品牌。今后TCL彩电将实行双品牌战略,即TCL、乐华两个品牌各自独立运行。TCL成为中国彩电行业中第一家尝试双品牌运作的企业。

      三个月后乐华重来

      TCL集团多媒体电子事业部总裁赵忠尧16日介绍,TCL于去年7月收购了乐华在惠州的生产线,并于今年5月底与广州市政府合作成立了数码乐华科技有限公司。其中TCL集团占该公司70%的股份,广州科学城占30%的股份,双方共出资2.4亿元。赵忠尧还透露,由TCL控股的数码乐华与老乐华“已没有任何关系”,“不负担它的任何债权债务”,TCL将无偿占有乐华品牌价值。

      赵忠尧说,因为乐华原有的生产线和模具线不适合走中高端产品路线,TCL准备利用乐华原有的生产线生产中低端彩电产品,而原有的TCL品牌彩电,今后将继续走中高端产品路线。

      尽管TCL高层正式公开了已将乐华收归旗下的消息,但赵忠尧对目前筹备乐华彩电上市以及销售渠道方面的问题却始终避而不谈,只是称乐华彩电将在三个月后正式推出。

      记者昨天从TCL集团内部获悉,为乐华彩电的上市,实际上TCL从6月下旬就已开始了一系列市场调整,包括TCL品牌已让出部分市场份额,为乐华重新步入市场留下空间。

      据透露,7月初,TCL各大城市分公司老总都曾被紧急召回总部开会,中心议题就是接管乐华的销售和售后服务,但不包括乐华原有的库存产品销售。TCL将专门成立一个部门来操作乐华品牌的具体业务,原TCL彩电销售总经理范利军可能出任未来新乐华彩电的总经理一职。“只是现在正式任命还没有下来而已。”TCL内部人士称。

      双管齐下对撼长虹

      在国内彩电行业,TCL一直以“利润老大”的身份自诩。其高管曾多次称,“2002年TCL一家的彩电利润等于行业内其他企业的利润总和”。但在销售量上,TCL彩电2002年销售彩电815万台,相比长虹2002年1100万台的年销量来说,显然还有差距。此次操控乐华品牌,无疑使TCL有了对撼长虹的底气。

      据了解,TCL对乐华的期望值是,今年下半年销售50万台,明年150万台,2005年300万台。到那时TCL的国内市场占有率将达到30%以上,在销量上足以与长虹一决雌雄。TCL内部有高管认为,TCL双品牌运作有比长虹“略胜一筹”的优势:凭借TCL现成的技术研发、物流、采购、销售网络和售后服务优势,生产乐华品牌彩电可降低至少5%的生产成本。

      但长虹似乎已经对即将到来的激战做好了准备。昨天,长虹新闻发言人刘海中接受本报记者采访时称,TCL准备借乐华进军低端市场,不会影响长虹。长虹的彩电重心已移向中高端,长虹背投销售量近期一直高居榜首,纯平彩电市场占有率也在18%左右。乐华品牌如果想在低端市场上分得一杯羹,必定要突出价格、技术或功能等某一方面优势,而长虹给消费者的是整体品牌的保证。

      双品牌战略有风险

      在中国彩电行业,尚没有一家企业运作双品牌的先例,因此TCL此次选择没有可借鉴的经验。来自TCL内部的观点是,品牌运作一直是TCL的拿手好戏,“TCL当年连生产基地都没有就能做起来,就是因为TCL的经营能力特别强。”但更多业内人士则对TCL能否解决好同时占据低端、高端市场,两个品牌能否互相补充,而不是互相牵制表示了担忧。

      苏宁电器副总裁孙为民认为,走双品牌路线,对不同消费群体定位,其实是一种错位经营,关键在于每个品牌要有特定的消费群体,高端和低端不能相互干扰或重叠。因此,TCL必须在TCL品牌和乐华品牌彩电产品上有严格界定。

      国美电器副总经理何炬认为,TCL并购乐华其实不一定要走双品牌战略。对于一个大品牌来说,只有在自身市场占有率达到饱和,且某些产品已固化不好转型的情况下,才应考虑开发另一市场。TCL本身品牌价值和市场认同度远高于乐华,它可以利用乐华的客户渠道等资源更好地发展自己。何炬表示,在中国家电业,还没有企业把多品牌路线走得很成功。

      长虹新闻发言人刘海中也认为,现在国内家电市场竞争非常激烈,企业都希望自己品牌能在性能、品质、服务等各方面做到最好。如果把所有资源都投入到单一品牌上,会更容易获得消费者的认同,如果实施多品牌战略,所付出的市场推广费用就较高,很难保证资金的有效利用。

      ■链接

      TCL乐华恩怨

      乐华大股东长城数码和TCL的渊源可以追溯到上个世纪的90年代初。

      TCL最早做电话机时,就和香港长城电子集团的老板蒋志基合作。1992年,TCL重组后,李东生任TCL总经理。

      后来李东生、蒋志基和陕西彩虹合资,在惠州成立了惠州彩虹电子有限公司,拿到了电视生产许可证。1992年TCL王牌面世,两年后TCL自己获得许可证,并低价买回彩虹的股份。1996年,TCL抓住长虹降价的机会,杀入了彩电业的前三名。

      1995年长城电子的老总蒋志基出车祸亡故,蒋的遗孀决定出让长城电子的股票。就在李东生与蒋夫人即将达成收购协议的时候,吴少章出高价买下了长城电子的股票,并将长城电子改组为长城数码。后来,李东生得到了香港陆氏集团在蛇口的彩电生产基地,而惠州香港长城电子的彩电生产线改为生产乐华彩电。

      2002年上半年,乐华集团因为渠道变革过于冒进,致使彩电销售一落千丈。11月,乐华危机总爆发,“资金链断裂”、“彩电滞销”、“员工停工索薪”一并袭来。

      2003年3月4日,乐华大股东长城数码将其在惠州的彩电基地全部转给TCL。

      2003年5月30日,长城数码发布公告显示,债权人东亚银行已于3月25日就公司清盘向香港特别行政区高等法院提出呈请,公司股票自3月24日起暂停买卖。东亚银行申请清盘的原因是,长城数码共欠其债务6.57亿港元,仅广州乐华电子有限公司涉诉的金额就高达1.025亿港元。

      2003年7月,乐华电子、乐华空调等“乐华”品牌相关企业的债务危机全面爆发,银行、供应商、经销商、物流等四方面总债务已经超过10个亿。

      本报综合

      《京华时报》(2003年7月18日第B36版)

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