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本报记者 张智江
作为全球最早的互联网导航服务网站，雅虎曾经让世界为互联网经济迅猛发展的浪潮而叹服，但随即而来的互联网泡沫同样让这位互联网媒体巨头步履蹒跚。两年前，特瑞.西梅尔(Terry Semel)入主雅虎，在开展了一系列大刀阔斧的改革之后，终于取得了可喜的成就。据了解，雅虎第四季度净利润为4620万美元，折合每股8美分；上年同期则为亏损870万美
元，折合每股2美分，至此雅虎连续三个季度保持盈利。在当今互联网经济相对低迷的情况下，雅虎究竟采取什么举措才显得如此虎虎生威？
雅虎的成功原因之一：多元化经营模式
在这场互联网经济浪潮中，雅虎见证了互联网的童年、少年和青年时代。最初公司主营业务收入主要依赖页面广告一项，但后来由于互联网经济和众多门户网站的崛起，使雅虎一夜间痛失四亿美元的广告收入，雅虎股价也因此一落千丈，整个公司岌岌可危。不过，雅虎毕竟属于新生代的公司，决策和转型相对较快，特别是西梅尔成为雅虎的董事长和CEO后，决定从单纯依赖页面广告收入转而探索多业务增长点，形成了现在以广告为基础，付费业务和宽带接入为主要驱动力的多元化经营模式，雅虎才逐渐露出了久违的笑容。
第一，稳定广告业务收入。雅虎明白要想在广告市场有所作为，首要任务必须提升网站的人气，即点击率，因为想要登载广告的企业要考虑到广告的阅读群和阅读量。首先，去年以来，雅虎启动了改版风暴，雅虎首页以各地雅虎不同的需求为第一要素，将个人的用户体验与企业客户的营销需求更加紧密地结合起来，充分发挥出雅虎核心网络产品的优势，同时也为企业客户搭建绝佳的网络营销平台。其次，在吸引人气最重要的电子邮件上，很多网站推出了付费电子邮箱。而雅虎承诺“永远免费”，并且采用了世界领先的技术来保证邮件的稳定使用，今年3月，雅虎启动新的垃圾邮件过滤机制，这样即使是在垃圾邮件大幅度增加的情况下，新版SpamGuard也能够将对垃圾邮件的投诉减少40%。因此，雅虎网站人气急剧攀升，对吸引广告市场具有明显的刺激作用。
第二，不断推出新的付费业务。雅虎在发展过程中，意识到即使广告市场做得再成功，单纯依靠广告收入来支撑将存在着很高的风险性，而网站服务市场还有很多的“新奶酪”可以挖掘，因此雅虎准备搞相关多元化战略。目前网站运作比较成功的业务就是收费服务，目前已经有220万人为雅虎的某种服务付费。3月17日，雅虎公司开始提供迄今为止内容最为丰富的订购视频服务——“Yahoo Platinum”白金服务，该服务将集新闻、娱乐和体育赛事现场直播于一体。雅虎计划为其提供的独家和非独家节目内容每月收费9.95美元，而其体育节目内容每月将收费16.95美元，这是雅虎公司推出的第一种付费视频娱乐服务，进一步增加了该公司的收费服务项目。
第三，大力拓展宽带业务。有了在付费业务的成功经验，雅虎又瞄准了另一个潜在市场——宽带业务，2003年雅虎最重要的任务就是进一步扩大其宽带业务。曾长期担任华纳兄弟公司电影和音乐分支领导的西梅尔，决定和电信公司SBC通讯建立合作关系，让雅虎成为小贝尔(BabyBell)的拨号和宽带上网服务主页。从去年第四季度公布的财报看，宽带业务为雅虎带来了至少700万美元的收入，事实上雅虎与SBC通信公司5个月的宽带接入销售合作已经取得了成功。近日，雅虎公司宣布将与英国电信公司BT联手推出一项高速互联网接入服务，这是雅虎首次进军目前竞争激烈的欧洲宽带网络市场。这项名为YahooUK Plus的新服务将使得BT公司的宽带用户可以享受到更好的电子邮件传输、数字照片存储、反病毒软件以及防火墙安全等服务。
雅虎的成功原因之二：
与时俱进的发展战略
通过一系列的大胆尝试和推广，雅虎成功了，雅虎以连续三个季度盈利的骄人成绩向全球互联网企业无声地验证着：只有与时俱进的发展互联网，积极探索新的业务模式，才能适应这个瞬息变化的社会。雅虎成功的经验还在继续，充分了解市场，根据细分市场适时调整企业的发展决策已经成为其他网站借鉴雅虎成功模式的指导理念。总的来讲，核心竞争力、多元化战略、全球化战略、本土化战略等四大关键词是雅虎成功经验最好的总结。
第一，增强核心竞争力，搞多元化战略。
门户网站的核心竞争力在于能够容纳数以万计的网民同时登陆享受多样化的资讯服务、电子邮箱功能和搜索服务等。依靠这些服务，门户网站可以吸引更多的“眼球”，而众多网民则成为广告的主要对象。在过去由于只看到网民的同质性即上网，所以推出的服务全是免费的，从而忽略了网民上网目的和需求的多样性，未能满足一部分网民更高的消费需求。因此，根据网民的消费需求，推出更高层次的服务，吸引更多有消费潜力的网民成为促使网站走出困境的有效途径。虽然雅虎宣称邮箱免费到底，但是只针对基础功能的邮箱，而从去年4月底开始，雅虎美国用户邮件服务将不再向雅虎注册用户提供免费的POP3服务或自动邮件传送服务。在收费服务方面，雅虎依靠Yahoo强大的品牌效应，继续发挥页面广告的登载能量，同时深入挖掘搜索广告的潜力，提供视频视像体育新闻服务，进军宽带市场，这些无疑将使全球互联网门户网站为之叹服，同时也敬佩西梅尔的勇气和雅虎推陈出新的力度。
第二，全球化战略和本土化战略相得益彰。
雅虎的全球雅虎YahooInc.网站门户都十分相似：大大的Yahoo红色标识位于上方，还有新闻、电子邮件、聊天室等标准服务。雅虎通过全球推广Yahoo标志树立强大的品牌效应，以此来提升雅虎的网站人气，配合标准服务使得雅虎给人感觉正规化网站增加信任感，也方便了多种语言网民使用雅虎的服务。同时，在投资者对该公司依赖广告的经营模式已不再充满信心的情况下，公司要竭力扩大收入基础，因此，推出更多具有各国风情的特色产品。这有点像肯德基，肯德基在全球都有统一标志和统一套餐，时不时得推出一些地方特色菜，像最近的肯德基老北京鸡肉卷。雅虎这种全球化战略和本土化战略的结合将有助于该公司在满足当地用户需求的同时，利用自己的全球品牌和技术赚钱。
雅虎成功了，后面还有更多的新兴“雅虎”将要诞生。雅虎成功的模式可以借鉴，不过核心竞争力必须自己打造。近期在我国国民经济良好的发展态势下，我国门户网站依靠广告收入、电子邮箱以及短信等其它增值服务先后宣布盈利，步入了较为稳定增长的时期，迎来了我国互联网久违的“春天”。不过“春天”只能占据四个季度中的一季，未来步入冬天的潜在危险还在，从我国各大门户网站的盈利情况看，收费邮箱和短信成为网站的“新奶酪”，可是这两者门槛太低了，门槛低有利图意味着越来越多的网站将挤入这一块市场，未来竞争将会日趋激烈。因此，互联网公司推出新的面向更高层次消费者的有偿服务势在必行。可以这样说，谁能在新的收费网络服务中立足，谁就在新一轮互联网浪潮中胜出。
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