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eNet特约记者 蒋明全
【eNews专稿】虽然微软最近在搜索引擎方面动作频频，被业界视为将对Google构成巨大威胁，但目前真正能够在市场与Google并驾齐驱的，还是Overture。也许个人用户对Overture知之不详，但它却一直是广告业主们的宠儿。
这家前身是Goto的美国公司，在1998年的时候购买了一个搜索引擎，然后向各家网站拍卖它们在搜索结果中的排名，开创了搜索引擎竞价排名的先河。2000年和2001年期间，当整个网络广告市场陷入低谷的时候，又是Overture别出心裁，在搜索引擎页面上推出了收费广告服务，获得了空前的成功，它也因此成为最早盈利的互联网企业之一。
然而Google的兴起却给了春风得意的Overture致命一击。Google依靠先进的技术和简洁友好的页面风格赢得大量用户的青睐后，加大了拓展网络广告市场的力度。2001年，全球付费搜索市场几乎全部掌握在Overture手中，但只过了短短一年，Google就占据了搜索结果页面广告市场50%以上的份额。
Google成功的背后衬托着的是Overture的失意。2002年5月1日，当美国在线宣布它将用Google取代Overture为网上广告搜索引擎的当天，Overture公司股票价格下跌了12.2美元，跌至每股21.99美元，跌幅近36%。
美国Bancorp Piper Jaffray公司高级分析师Safa Rashtchy指出，2003年全球收费搜索服务市场规模将达到20亿美元，接近整个网络广告市场25%的销售额，而且这一市场还在以每年35%的速度增长，到2007年时规模会达到70亿美元。Overture显然不会甘心将如此巨大的市场拱手让给Google，使出了浑身解数来对付这个可怕的竞争者。
合作
Overture的主要业务之一是在搜索引擎页面上推出收费广告，因此与各大网站的合作犹为重要。为了赢得网站的青睐，Overture降低了自己盈利水平，把收入的一大部分提供给了合作者，因而它的毛利率很长一段时间都在5%上下波动。
雅虎在与Overture的合作中大大地尝到了甜头。2002年4月，全球最大的门户网站雅虎与Overture签订了合作协议，这年第二季度雅虎获得的2.26亿美元收入中，Overture就贡献了其中10%，这也帮助雅虎在连续六个季度亏损之后重新实现了盈利。2003年5月，雅虎发布的一份报告显示，今年第一季度的收入中有大约5400万美元是来自与Overture公司的合作，这占了雅虎总收入的19%。雅虎公司承认自己能够盈利在很大程度上依赖于Overture提供的无成本收入。
微软的MSN也是Overture的合作伙伴。在今年四月份业界传出微软将发展自己的有偿搜索服务的消息时，微软MSN行销部主管Bob Visse立即予以否认，声称MSN和Overture建立了长期友好的合作关系，微软无意发展自己的有偿搜索平台。此外，Overture还与微软签订了协议，将在2004年12月之前为微软提供有偿搜索链接。
Overture依靠把更多的利润分享给合作伙伴的方法赢得了雅虎和微软MSN的青睐，来自这两家公司的业务收入在Overture的营业额中占了三分之二。虽然雅虎在2002年12月购买了搜索引擎技术公司Inktomi，并在今年1月份从Overture挖走了高级管理人员Tim Cadogan担任其搜索服务部门主管，但至少在2005年4月与Overture的合约到期前，它还不会使用自己的搜索系统来取代Overture的服务。
除了雅虎和微软MSN，Overture也在极力拓展其他客户。早在2002年4月，Overture就与惠普公司达成了一项协议。根据这项协议，Overture的网站将作为惠普公司新款Pavilion笔记本电脑和个人计算机浏览器的默认链接，用户只需按一下键盘上的“搜索互联网”按钮即可登录。
2003年4月中旬，Overture公司发布了国际拓展计划，表示要全面投入到与Google抢夺海外付费搜索市场的竞争中去。根据计划，Overture将于今年进入七个全新的海外市场，其中包括韩国、意大利、奥地利、荷兰、西班牙、瑞典等地，而此前Overture的服务已经覆盖了英国、法国、德国和日本市场。Overture预计2003年国际业务的销售额将达到1.25亿美元，到2004年这一数字会提高到3亿美元。
虽然Overture为了赢得更多的客户而给出高额回报做法对公司持续盈利极为不利，但在与Google的竞争中，这恐怕也是最有效的方法。今年7月初，Overture就利用这种方法顺利地获得了英国互联网供应商Freeserve的青睐，成为该营运商的搜索软件供应者，而这以前Freeserve采用的是Google的搜索引擎。
创新
Overture在技术方面不如Google，因此采用了收购的方法来提高自身技术水平，使自己能够为客户提供多种搜索服务。
2003年2月，Overture以1. 4亿美元成功收购了网络搜索服务先锋AltaVista。一周后，Overture再次斥资1亿美元收购了挪威的网络搜索服务商Fast Search and Transfer。这两次收购表明了Overture要创造最全面搜索能力的决心。收购这两家公司后，Overture将得到一些新的搜索技术来增强自身的技术能力，并得以组建一个全新的开发团队。
Overture的首席执行官Ted Meisel在一份声明中称，“搜索服务是目前互联网上增长最快的一个领域，我相信未来的几年内这种趋势还将得到延续。联合AltaVista与Fast的搜索业务之后，相信我们会面向市场，提供速度最快、最为经济、效能的搜索服务。”
2003年6月，Overture宣称即将推出一项全新的网络广告技术。根据《Business 2.0》网站的介绍，这项服务称为“上下文相关广告”，需要广告宣传的商业链接将出现在网页中与广告内容相关的位置附近。举例来说，假如用户进入了Caranddriver.com网站，正在读一篇关于Acura MDX的文章，就会在网页的广告栏中看到宣传Acura网站的文本链接，其中当然包括这个汽车租赁网站的网址，此外还有很多相关的租赁公司链接等，效果和在MSN或雅虎等Overture服务的门户网站搜索栏中输入“Acura MDX”进行搜索时完全一样。
“上下文相关广告”将搜索、内容和广告紧密地连接在了一起。Overture公司认为相对于在搜索结果网页中放置广告链接而言，这种在相关内容网页上放置一些文本广告链接的做法会更具有吸引力，并预测此类广告市场在五年内的收益将达到20亿美元。微软公司的斯科特·摩尔则认为Overture的这项新服务是网络广告业上的一次革命，使用它可以为网站带来持续的效益。Overture计划刚开始在全球六个地域提供这项服务，并计划在2003年底之前推广到其它区域。不过需要说明的是，Google也涉足了这一全新市场，推出了一种名为“内容锁定广告”的类似服务。
Safa Rashtchy认为，在搜索市场最重要的两家公司是Google和Overture。由此可见，Google与Overture之间的竞争还会愈演愈烈。虽然大多数人都看好Google，但究竟鹿死谁手，在结果出来之前尚不可而知，毕竟Overture正在拼尽全力同Google竞争。
最近《商业周刊》发表的一篇文章对Overture面对的严峻形势进行了深入分析，作者认为如果Overture走向了灭亡，那么Google一家独大的局面就无法避免。显然，这对于希望打破垄断的人们而言，是最不愿意见到的结局。
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