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分析:企业如何应对现代品牌竞争
2003年07月14日13:26:25 人民网 市场报


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    张德伟

      在商场如战场的今天,市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局,现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式,实际上有时交叉运用,一为市场领导者品牌的战略———全面防御战略;二为市场挑战者品牌的战略———主动进攻战略;三为跟进品牌竞争战略———侧翼突围战略;四为拾遗补缺者———灵活多变游击战略。要知道,无论在战场
    还是商场,取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置,其次才是根据实际情况,制定适当的战略决策。

      作为市场的领导者,行业的寡头品牌,主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力,防御对手的进攻。美国IBM公司是PC行业的“老大”,虽是领导品牌,却能居安思危,没有忘乎所以,感到最大的对手就是自己本身,敢于向自己挑战。这才是大品牌的真正本色,不断先人一步地推出新产品,让对手始终走在自己的后面,这才是王者风范,所以至今仍然傲立群雄,牢固占领行业第一品牌的宝座。

      对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌,其主要的竞争战略就是通过不断向领导品牌发出具有威胁性的挑战,来发展自己的实力与品牌竞争力,削弱领导品牌的力量与优势,实现替代其地位的目标。

      在进攻中,有利的是挑战品牌,因为每一次的进攻多会削弱对方,自己则增加一份竞争力,逐渐逼近领导者,近而撼动其领导地位,取而代之。

      作为跟进品牌,要想在激烈的竞争中获胜,也谈何容易!选择战略要适合自己,而侧翼突围战略,则恰恰成了这些跟进品牌的制胜法宝,娃哈哈跟进茶饮料,无疑是成功的,正确的,农夫山泉跟进饮用水领域,也是成功的。原因在哪?科学的战略与专业实效的营销策略相结合的产物。这种战略就是侧翼突围竞争战略。

      其实,用得最多的,最具实战意义的要属灵活多变的游击战略,因为中国99%以上的企业是中小型企业,他们的品牌是拾遗补缺型品牌,换句话说就是在市场中无足轻重,大众认知度不高的品牌,但它也是企业的命根子!

      对于游击者来说,首先要选好自己的“根据地”,也就是市场细分,准确定位,占领目标市场。不要怕“地盘小”,要“守得住”才行!然后逐步扩张,选准大的“山头”进攻,一旦成功,就可能晋级为三流品牌阵营,这样才可能有与业内领先品牌决战的机会。

      就目前市场而言,在某一具体行业领域内,按市场占有率入围的100个品牌中,只有1个品牌适合打防御战,2—5个品牌适合打进攻战,6—10个品牌适合侧翼突围战,剩余的杂牌只能选择游击战,选准了对策,才有可能打胜仗!



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