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李钢
编者按：
本报6月30日刊出的“中国经营报企业竞争力监测首期基础数据监测结果”、“中国上市公司100家竞争力指数领先企业”在读者中引起强烈的反响。但同时也有读者对竞争力指数提出了疑问，本期我们特别邀请专家对其中有代表性的问题作答。
解读“中国经营报企业竞争力监测体系”
“对广大读者来说，最关心的问题可能是，竞争力指数对我有什么用？对此我想从两个方面进行分析。
一、对于企业而言，企业可以根据监测体系的指导，分析自己竞争力形成的源泉是什么，也可以分析自己与行业领先企业竞争力差距产生的原因，进而采取相应的措施提升企业的竞争力。二、竞争力指标可以帮助企业利益相关者获得企业竞争力的参考信息。企业外部的利益相关者(包括股东、债权人、雇员、政府)都很关心企业的竞争力，企业竞争力是决定企业生存、发展的关键因素。而企业竞争力又体现在很多方面，可以从不同角度测量、评价，而对企业竞争力评价的准确程度在很大程度上又与评价的工作量有关。外部利益相关者如何以较小的成本简捷地取得企业竞争力的数据，而这些数据又已经被分析处理过，从而用一个简单的统计量进行反映呢？我想，中国经营报竞争力指数为这部分人提供了一个很好的选择。”
“为什么没有联想？为什么没有中国移动？为什么没有中国石油？为什么没有华为、娃哈哈、蒙牛？”可能很多读者在看到本报首期竞争力指数领先企业名单时都会提出这些问题。问题的答案，和中国经营报竞争力体系监测公司范围的选取规则密切相关。
本次竞争力指数监测的对象只是我国国内上市公司(包括A股、B股)，不包括在内地以外上市的公司和非上市公司。因此，一些知名企业没有被涵盖在本次竞争力指数监测范围内，这可能引起了读者的疑问。具体说，本次竞争力监测之外也还有一些颇具竞争力的企业，主要有两类情况，一类是读者熟悉的没有上市的国内知名企业，例如通讯设备制造商深圳华为、饮料制造企业娃哈哈等。另一类是在海外上市的企业。他们没有在国内上市，因而也没有作为本次竞争力指数监测的对象。这其中就有大家熟悉的联想集团，它是在香港上市，中国移动、中国石油也是在海外上市。因此，这些企业没有出现在竞争力领先企业名单中，并不是因为它们的竞争力不强，而是因为它们没有在国内上市。
为什么只监测了这些上市公司呢？主要是考虑到计算竞争力指标时基础数据的可获得性与准确性。《中国经营报》在2002年11月4日进行了“中国企业竞争力评价指标调查”，其中有一个问题是：“您认为，对企业竞争力进行量化评价时，哪种方式取得的数据比较客观而可行”。统计结果显示，读者认为最好的数据来源依次是：政府有关部门(统计局／工商／税务等)提供的资料、上市公司公布的报表、研究机构对企业进行的问卷调查、社会调查机构对公众进行的问卷调查和企业自愿提供的统计资料。由于政府部门提供的数据主要是产业汇总后的数据，很少提供各个企业的单独数据，因而我们将数据的主要来源定位为上市公司年报，从而也就确定了中国经营报竞争力监测体系的主要监测对象为上市公司。另外，考虑到海外上市公司所执行的会计准则与内地可能会不同，由此可能会导致财务数据不可比。比如，不同国家对固定资产投资建设期利息资本化处理的准则要求不同，从而可能净利润等指标不可比。因此，我们最终将监测对象确定为国内上市公司。在此基础上，如果有非上市公司自愿参加监测，在该公司保证财务数据真实的前提下，我们可以对其竞争力进行监测。但为保证整个体系数据真实可靠，非上市公司就不在本次公布的监测结果范围内，也就是说，最终公布的公司全部为在国内上市的公司。由于我国上市公司的整体竞争力在我国全部企业中处于较好的位置，因此对于非上市公司而言，可以参照本行业的企业竞争力情况分析本企业的竞争力，进行自我监测，进而提升企业的竞争力。
海尔的竞争力为什么与广大读者想的不一样？
“为什么某某公司的竞争力和我想的不一样？我认为A公司的竞争力比B公司的竞争力要强，可结果要相反呢？”很多认真分析了中国经营报企业竞争力指数的读者会有上述的疑问。上述疑问的产生有多种原因，最常见的原因可能就是子公司与母公司竞争力的错位。
我们大家很熟悉的很多上市公司并不是整体上市，而是母公司分拆了一部分上市。例如，国内著名企业海尔集团，它并没有整体上市，而是分拆了其中的一部分上市，上市部分称为青岛海尔股份有限公司，只是海尔集团的一小部分。如果用这一小部分去与其他公司(例如广东美的集团股份有限公司)整体(或大部分)相比，竞争力可能就会落在后面，但并不能因此得到结论，海尔集团的企业竞争力一定会落在其他公司后面。由于我们选择企业的范围只包括在国内上市的公司，所以没有对海尔集团的竞争力情况进行监测。另外需要说明的是，由于我们选择的指标既有绝对量指标也有相对量指标，因而可能会出现子公司比母公司竞争力强的情况，但这在本次竞争力监测报告中尚没有出现。
长虹电视好，长虹的企业竞争力就最高吗？
目前竞争力是一个非常热门的话题，从经济学家到企业家，从政府要员到普通百姓，每个人都在谈论这个话题。但是企业竞争力到底是什么，不同的人会有不同的判断标准，每个人会依据自己的标准对企业的竞争力进行判断。这种标准可能很理性，也可能会很感性。实际上，如果没有数据作为判断的基石，我们多少都会犯非理性的错误，经常会因为晕轮效应和近因效应而犯以偏概全的错误。
晕轮效应，是指由于公司的某一产品很好，就会认为公司的其他产品也会好，进而得出公司竞争力强的结论；同样，如果公司的某一产品很差，就会认为公司的其他产品也会不好，进而得出公司竞争力差的结论。四川长虹电器股份有限公司生产的彩电在国内的竞争力可能是所有国内彩电中是最强的；但长虹电器股份有限公司生产的空调的竞争力可能就不会像它的彩电的竞争力那么强。很可能会有人因为长虹彩电的竞争力最强，就得出长虹的企业竞争力最强的结论。
近因效应，是指我们在评价企业竞争力时，近期事件对我们评价企业竞争力的影响要大于远期事件对我们评价企业竞争力的影响。最近一段时期媒体对某个企业的正面报道较多，我们在评价企业竞争力时可能就会高估企业的竞争力；相反，最近一段时期媒体对某个企业的负面报道较多，我们在评价企业竞争力时可能就会低估企业的竞争力。理论上讲，以数据为基础评价企业竞争力可以最大限度的避免人的感性判断，进而较为客观的反映企业的竞争力。中国经营报竞争力监测体系对企业竞争力的定义如下：企业竞争力是指在竞争性市场中一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(消费者，包括生产性消费者)提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质(定义引自：金碚等著《竞争力经济学》)。中国经营报的企业竞争力监测体系，从指标选择到指标权重确定，一直是在多位专家的理论指导与读者的参与下共同确定的，力求将指标体系的科学性与公众的认可度有机结合。中国经营报企业竞争力基础数据全部采取定量数据，并且尽量采用可靠性高的数据，从而避免了由于个人的主观判断而导致评价失真。总之，每个人依据自己的标准，进行判断的最终结果可能会不一样，那么读者与中国经营报首期公布的监测结果不同也是正常的了，这可能就是感性与理性的错位。
“茅台”的竞争力指数为什么低于“五粮液”？
企业的知名度(更准确的应该是美誉度，因为企业的知名度可能是好的，也可能是坏的)与企业的竞争力有着紧密的联系，但企业知名度可能不等于竞争力。企业知名度的短期提高可能需要投入大量的广告费用，在短期内广告的收益会低于投入，这势必会影响企业的盈利能力，进而影响一系列财务指标，最终降低企业的竞争力。君不见前几年闻名遐迩的秦池酒、爱多VCD如今已经不知道身归何处。由此可以看到企业知名度与竞争力的关系。
另外，企业知名度只是能取得较大竞争力的潜在因素，能否转化为现实的竞争力，还取决企业的很多其他条件。例如，贵州茅台酒股份有限公司在国内外的知名度可能要高于宜宾五粮液酒股份有限公司，但多方面的原因使贵州茅台酒股份有限公司销售收入、净利润、净资产等指标都低于宜宾五粮液酒股份有限公司。我们可以揣测，贵州茅台酒股份有限公司没有很好的利用茅台酒的品牌，持续地比其他企业(宜宾五粮液酒股份有限公司)更有效地向市场提供产品或服务。当然这还涉及到企业战略与目标市场定位，可能茅台酒目前战略是正确的，但从目前的监测结果来分析，它的知名度与竞争力确实出现了错位。另外需要说明的是，对于不同地区而言，企业的知名度也不一样，可能在一个地区很有名的企业在其他地区没有多少人知道，例如，“雷允上”在苏州可能家喻户晓，甚至会超过同仁堂，但在北方，知道这家医药企业的人就不会太多。每个人由于自己生活地域的原因，可能会将一个企业在某地的知名度当作在全国的知名度，因而会错误估计一个公司的竞争力。
烽火和中兴，谁的竞争力更强？
很少有企业只生产单一产品，有多种产品甚至多条产品线的企业非常普遍。一般而言，一个企业产品的竞争力与企业的竞争力是相互影响的。一方面，产品竞争力是形成企业竞争力的重要因素，是企业竞争力的具体体现；另一方面，由于品牌的作用，一个实力雄厚的公司(竞争力强)能提升公司产品的竞争力。
另外，一个企业的竞争力又不完全是由产品竞争力决定的，一个企业的竞争力还与公司的财务管理能力、人力资源开发能力等多种要素有关。在白酒高端市场，茅台酒的竞争力可能会高于五粮液酒，但从综合指标测定，宜宾五粮液酒股份有限公司的竞争力高于贵州茅台酒股份有限公司。
产品竞争力与企业竞争力错位的现象不仅消费品领域会出现，在生产资料领域也会出现。烽火通信科技股份有限公司在光通讯领域的产品竞争力可以说是国内最强，甚至强过深圳中兴通讯股份有限公司；但业内人士可能没人会认为中兴通讯股份有限公司企业竞争力会弱于烽火通信科技股份有限公司。每个读者各自的职业背景不同，可能熟悉企业整个产品线中的一类产品，就会依据自己所熟悉的这类产品来估计企业的竞争力，因而会错误的估计企业的竞争力。
为什么大唐电信这种“潜龙”的竞争力指数不高呢？
中国经营报竞争力监测体系基础数据监测更关注现实的、企业已经体现出来的竞争力，而不是可能的、潜在的竞争力。有些企业可能会有很好的概念与题材，但如果没有现实表现，没有在企业的财务数据上有所体现，它的竞争优势就不能从竞争力指数中反映出来。例如，大唐电信科技股份有限公司可能有很好的发展前景，尤其是由于该公司的母公司大唐电信集团是国际电联通过的三个移动通讯三代标准之一的TDS-CDMA的制定者，是我国制定的移动通讯标准中惟一被国际电联采用的标准。我国实施三代移动通讯时，政府会支持实施TDS-CDMA标准，因此，大唐集团就可能有较好的盈利前景，很多人会认为大唐电信科技股份有限公司可能有很好发展前景。但是，由于本次竞争力指标体系关注已经显示出的数据，所以这种前景在未显示出来之前，是不会反映在竞争力基础数据中的。
竞争力指数对我有什么作用？
对广大读者来说，最关心的问题可能是，竞争力指数对我有什么用？对此我想从两个方面进行分析。
一、对于企业而言，企业可以根据监测体系的指导，分析自己竞争力形成的源泉是什么，也可以分析自己与行业领先企业竞争力差距产生的原因，进而采取相应的措施提升企业的竞争力。二、竞争力指标可以帮助企业利益相关者获得企业竞争力的参考信息。企业外部的利益相关者(包括股东、债权人、雇员、政府)都很关心企业的竞争力，企业竞争力是决定企业生存、发展的关键因素。而企业竞争力又体现在很多方面，可以从不同角度测量、评价，而对企业竞争力评价的准确程度在很大程度上又与评价的工作量有关。外部利益相关者如何以较小的成本简捷地取得企业竞争力的数据，而这些数据又已经被分析处理过，从而用一个简单的统计量进行反映呢？我想，中国经营报竞争力指数为这部分人提供了一个很好的选择。
最后值得强调的是，目前所公布的仅是中国经营报竞争力基础数据，在竞争力监测体系中基础数据仅决定企业竞争力指数分值的70%。一些不易量化的因素，以及反应企业潜在竞争力的因素我们将采取问卷调查等方式取得，从而弥补基础数据所不能反应的因素对企业竞争力的影响。我们希望读者一如既往的关注中国经营报企业竞争力监测项目。作者为企业竞争力监测课题组成员。
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