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综述:TCL创名牌之路 以品牌为轴心的经营战略
2003年06月24日11:29:13 南方日报


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     郑传烈

      继2001年TCL电视机荣获中国名牌产品称号之后,2002年TCL电话机又再获此殊荣,

      TCL集团股份有限公司成为广东省同时拥有两个中国名牌产品的少数企业之一。而TCL计算机和开关插座两种产品也于2002年9月喜获广东省名牌产品称号。TCL在实施名牌战略工
    作中取得优异成绩,为TCL带来了良好的经济效益。

      一、以产品为轴心的创名牌之路

      1.质量制胜

      在产品短缺的时期,制造能力就是企业制胜的关键。1986年推出的TCLHA868(3)型电话机,凭借过硬的产品质量独步市场,带来了TCL第一次事业腾飞,并且树立了TCL的品牌地位和口碑。因为多年来对产品质量的重视,从1989年起,TCL电话的产销量一直雄居国内第一位,这是TCL电话获得国家名牌产品的基础。

      2.市场制胜

      在市场需求迅速扩大的阶段,销售能力就体现较强的竞争力。TCL王牌彩电的高速发展就是以强大的销售力拉动产业发展的典型例子。1992年TCL面对国内彩电行业相对饱和,但大屏幕彩电需求在迅速扩大的市场机会,集中有限资源,从大屏幕彩电切入彩电业,先做市场和产品开发,再利用外资企业做生产制造,用品牌市场和产品技术创新拉动,获得高速成长。正因为一开始就对产品销售能力的重视,TCL王牌彩电的性价比、质量和服务这三个优势正好适合了当时国内市场的需求,市场占有率不断攀升,并最终获得国家名牌产品称号。

      3.科技制胜

      在产品竞争白热化阶段,企业的竞争更多地体现在产品的创新能力上。TCL的创新能力为创立名牌产品奠定了坚实的技术基础。TCL手机的成功便是产品创新的很好例子。公司先从外形、结构设计方面获得重大突破,掌握基于模块的硬件设计技术及人机界面软件设计技术,快速形成产品,满足消费者需求,同时将时尚的文化概念融入产品的外观设计中,赋予产品强大的市场活力。TCL手机在科技创新上找到了与竞争对手的差异,使TCL手机在竞争异常激烈的市场硬是杀出了一条血路。

      二、以品牌为轴心的经营战略

      TCL的成功得益于一贯推行的品牌经营战略,早在1992年,TCL就花巨资制订了企业CI手册,引入“企业形象识别系统(CIS)”,成为国内最早实施CIS的企业之一。我们不但注意精心培育维护TCL品牌,而且充分发挥品牌的效应,不断丰富TCL品牌的内涵,扩展自己的经营规模。

      一是重视商标及品牌建设。TCL品牌创立于1985年,从TCL电话机开始,“TCL”商标凭电话机畅销于1992年被评为广东省著名商标,经过TCL王牌彩电的市场拓展,于1999年被评为中国驰名商标。集团为进一步实施名牌战略,先后在国内44大类商标中注册了144件

      TCL商标,实施了商标战略,对TCL商标起到了有效的保护作用。同时将“TCL”商标从电话机拓展到彩电、手机、电脑、电工、空调等产品领域。经过22年的发展,TCL的品牌价值不断攀升,2002年已达187.69亿元。

      二是利用外资来发展自己,壮大自己的品牌。在早期与外资的一系列合作中,如何利用外资而不是为外资所利用,我们牢牢坚持以下几点:使用“TCL”品牌,以TCL管理为主,合作项目符合TCL发展方向,有比较接近的企业文化。在TCL还比较弱小的阶段,利用外资不但能达到发展自己的目的,而且能增加品牌含金量,使品牌的知名度和美誉度得到提升。

      三是以品牌为纽带,进行一系列的资产购并重组,以低成本扩张,不断扩大企业的经营规模。1996年,TCL以股权重组形式兼并香港陆氏彩电,开创了国企收购外资企业之先河。1997年兼并河南美乐电视机厂;1999年TCL又以资产重组方式,接收内蒙彩虹电视机厂;2001年兼并无锡电视机厂;2002年以820万欧元收购德国老牌企业施耐德公司;最近又成功收购了美国电子经营企业GO—VIDEO。这几年来TCL兼并重组的企业,都是兼并一个成功一个,我们运用有限的资金,运作控制了更大的资源,使之创造出更大的效能,从而使企业规模实力得到了提升。

      三、以质量支撑品牌发展

      良好的产品及服务质量是企业不断发展的基础,TCL始终不断追求高水平的产品质量及用户满意度。各企业积极推行先进的质量管理体系,截止目前为止,全集团共有22家企业获得ISO9001质量管理体系认证,占全部生产型企业的88%。ISO9001质量体系的实施,对企业提高产品质量起到了积极的促进作用。

      良好的质量信誉,保证了TCL产品的形象在用户心目中不断深入,同时还得到了国家权威部门认可,自国家开展“质量免检产品”评选以来,TCL相继有电视机、电冰箱、洗衣机、空调器、电脑和电话机获此殊荣,TCL成为全国获此殊荣产品最多的企业之一。

      四、创国际名牌

      我们的发展目标是“创建具有国际竞争力的世界级企业”。要成为世界级企业,就必须参与国际竞争,TCL品牌要成为国际知名品牌。从1998年起,我们制定了海外市场拓展战略,直接开展国际业务,陆续在越南、印尼、菲律宾、德国等地建立了生产基地,并在俄罗斯、美国、南非、南美、香港等国家和地区建立了销售机构或设立商务代表处,产品销往30多个国家和地区,在部分地区的市场占有率居前列。我们的出口连续多年保持高速增长,去年达到11亿美元,增长54ァ=衲?月—5月份,出口5.88亿美元,增长45.42%,其中自有品牌出口额所占比例已达到19%。

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