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网络媒体的商务特性
2003年06月19日17:23:02 eNet硅谷动力 梁春晓


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     网络媒体是互联网应用于媒介或信息传播的产物。作为媒介或媒体机构,网络媒体具有新闻传播、宣传教化、商务广告、休闲娱乐等多种功能,其中,有商务性的,也有非商务性的。商务(或商务活动)是指以获取利润为目的,将所拥有的资源转化为产品——有形或无形产品(如信息和服务),并进行市场销售的行为;或者简单地说,是指以盈利为目的进行的资源转化和交易活动。对于网络媒体,基本的商务环节有两个:一是将资源转化为信息产品和服务,二是将信息产品和服务推向市场,与用户(例如受众)进行交易。正常交易总是互惠互利的,交易双方都期望通过交易实现资源价值的提升和最大化,因此,在竞争日趋激烈的网络市场中,网络媒体能否向用户提供有价值的产品和服务,使用户所得大于所付,是网络媒体能否取得和保持竞争优势的根本所在。


      与电子商务相比,对网络媒体的商务特性——网络媒体在以盈利为目的所进行的资源转化和交易中的特点和性质——的研究还很少,对网络媒体的商务特性还了解不多,比如:网络媒体是如何在信息转化和交易中发挥作用进而获取收益的,网络媒体在实现其商务目标时有哪些类型和模式,网络媒体的价值来源是什么,等等,本文试图对这些问题进行分析,并提出关于网络媒体商务特性的看法。

      一、网络媒体的概念和类型

      “网络媒体”还是一个比较模糊和存有歧义的概念,不同的人在不同的场合使用“网络媒体”的概念,所表达的意义往往也很不同。为便于分析、研究和沟通,本文根据需要在不同语境中分别以下述两种意义使用网络媒体的概念:

      (1)网络化媒介。与报纸及其印刷和发行系统、电视及其制作和传输系统等类似,可以从技术的角度将网络媒体界定为介于信息发布者和信息受众之间的媒介系统,包括与此相关的计算机硬件、软件和互联网系统等。

      (2)基于网络化媒介的媒体机构。与基于纸媒介的报社、基于电视媒介的电视台等类似,基于网络化媒介的网络媒体也越来越多,依据投资和信息资源来源的不同,国内一般将网络媒体机构分为“商业网站”(如新浪网、搜狐网)和“新闻网站”(如新华网、千龙网)两类,此外,还有为数不少的传统媒体“网络版”——准媒体机构。

      网络媒体的运营涉及信息内容和信息交流两个方面。在实际运营中,有的以提供信息交流平台为主,如提供BBS、网络游戏;有的以提供信息内容为主,如提供新闻和资讯;有的则两者并行。因此,网络媒体大致可以分为三种基本类型

      ·信息内容提供型

      ·信息交流平台型

      ·混合型

      二、网络媒体的特性

      网络媒体的特性是以互联网的特性为基础的。与传统信息交流工具(如书信、电话)相比,互联网的优势和特性在于更快、更广、更丰富、更互动和更低成本。由此,网络媒体的特性主要表现为复杂系统、海量信息、复合传播和自主选择等四个方面。

      1、复杂系统

      从最初的口耳相传,到纸媒介交流,到无线电波,再到互联网,人类用于信息交流的媒介越来越技术化,越来越复杂化,日常生活和工作中使用非常便利的网络化媒介其实是一个非常复杂的大系统。借助网络媒体,人们能够以前所未有的速度、范围、形式和成本进行信息交流。

      网络媒体的复杂系统特性还表现在信息传播的路径上。传统媒体是“大众媒体”,信息传播的路径是“一对多”;网络媒体的传播路径则更加开放和复杂,除“一对多”外,还有“一对一”、“多对一”和“多对多”,为网络媒体产品和服务的多样化奠定了基础。

      2、海量信息

      无论是文字、图片、图像还是声音,都可以进行数字化转换、存储和传输。与传统方式相比,网络媒体的信息存储和处理能力是巨大的、海量的,只需要花费很低的成本就可以提供海量的信息产品和服务。

      3、复合传播

      与传统媒体信息交流方式的局限性相比,网络媒体可以提供多种信息传递方式,包括页面浏览、BBS、留言板、Email、ICQ以及刚刚兴起的博客(web log),有文字、图片、图像还有声音,还可进行跨媒体的传播(如手机短信),这些方式可单独应用,也可同时使用——复合传播,比如在提供页面文字浏览(文字信息)的同时,可以同时提供图片以及BBS和Email,为用户提供更丰富、更有价值的信息产品和服务。

      4、自主选择

      “互动”是网络的突出优势,体现在网络媒体的特性上,是用户可以按照个人的需要进行产品和服务的个性化定制,可以拥有信息搜索、页面定制、邮件列表等丰富多彩的自主选择的权利。

      三、网络媒体的价值来源

      与传统商务活动一样,网络媒体的商务目标归根结底要靠网络媒体为用户创造价值加以实现,或者降低用户的成本,或者提高用户的收益,通过为用户创造价值实现网络媒体自身的增值。对于信息内容提供型网络媒体,这是一个通过对信息资源进行收集、存储、转移和处理的过程,是一个提升信息价值和发现知识的过程。

      1、降低用户成本

      网络媒体的价值来源之一是为用户节省花在信息内容方面的成本,本质上这是通过为用户降低信息交易成本而获取收益,具体包括:

      ·与空间有关的成本:将信息从一个地方转移到另一个地方;

      ·与时间有关的成本:使用户花费更少的时间获取信息内容;

      ·与规模有关的成本:网络媒体规模化可以降低花在单位信息上的成本;

      ·与专业有关的成本:网络媒体专业化可以提高信息的收集、存储、转移、处理效率,降低花在单位信息的成本。

      2、提高用户收益

      用户获取信息的基本目的是获取信息中的价值——比如通过贸易信息获取贸易机会、通过技术信息提高生产效率等,这主要包括两个方面:

      一是通过对信息的整理、加工和分析提高单位信息的价值,增加信息的价值含量;

      二是通过技术系统与专家系统的结合,深度挖掘和发现信息下面的知识,进一步增加信息的价值含量。

      3、“整合”与“原创”

      是“整合”还是“原创”,这是一个长期困扰网络媒体的问题。在网络媒体的实际运营中,纯粹的“整合”或纯粹的“原创”都很少,绝大部分介于二者之间,从完全不加工(剪贴)到几乎完全自己创作(原创)。大多数网络媒体并不进行信息产品的“原创”生产,或者“原创”生产不占重要位置。目前网络媒体的一些所谓“原创作品”,实际是对信息资源进行不同程度的加工和处理,是一种类似于“商务中介”和“物流中心”的行为。网络媒体的“原创”其实还是一种对信息进行深度加工和处理的方式。网络媒体几年来的经验和教训表明,过分追求“原创”并不能为网络媒体带来核心能力和核心竞争力,台湾第一家纯网络化报纸《明日报》的倒闭是为佐证。

      面对日益加剧的“信息泛滥”,用户所缺乏已经不再是信息本身,而是如何从海量信息中找到真正对自己有价值的信息,“整合”的方式正是在这个意义上比较好地满足了用户需要,也实现了网络媒体自身的价值。

      四、关于信息内容提供

      随着网络媒体的应用和发展,网上信息量呈爆炸性增长,单纯地提供信息已经越来越不能为网络媒体带来增值,如何从浩如烟海的信息中汲取真正有用的信息,如何通过对数据和信息的深度加工挖掘和发现有用的信息和知识,是网络媒体发展中面临的一大课题。

      信息加工包括选择、整理、归纳、挖掘和发现等若干环节,通过知识性工作,信息加工的每一个环节都能够提升信息的价值含量:通过选择,使信息由多变少,挑选出具有80%价值的20%的信息,降低了用户的信息挑选成本;通过整理,使信息由无序变为有序,无结构变为有结构;通过归纳,使信息由空泛、朦胧转化为清晰、轮廓;最后,通过挖掘和发现,揭示数据和信息背后的关联,发现信息深处的知识。

      五、关于信息交流平台

      网络媒体的信息交流平台可以使信息交流加快速度、拓展范围、丰富内容、促进互动、减少花费,从而降低交易成本、扩大专业分工、提高商务效率和效益。如果说是通过报纸、广播还是通过电视了解信息仅仅是一个媒介选择问题的话,那么,通过网络媒体进行更加开放、灵活和丰富的信息交流则是一种全新的感受和革命性的突破。

      网易是一个重视和善做信息交流平台的网络媒体,从个人主页、网上社区,到手机短信、网络游戏,网易运营的亮点几乎全都在信息交流平台。不过,尽管一些优秀的网络媒体在重视和运营信息交流平台方面已经有了令人鼓舞的成功记录,但总体上看,网络媒体作为信息交流平台的作用还未得到充分的重视和发挥。

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