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800万美元入主中国甲A 西门子手机欲问鼎中国冠军
2003年03月12日11:03:38 21世纪经济报道


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    见习记者伍雪华 韦一广州北京报道

      几年来,西门子手机苦于找不到增加中国市场份额的突破口,此次赞助甲A,意在争抢中国手机市场的头把交椅。

      冠名缩水


      被保密近3个月的甲A新主终于浮出水面。6日,西门子广州新闻发布会上,本报记者获悉,德国西门子在抛出亿元打造“中国之队”后,又以800万美元“接力”百事可乐,拿下今年甲A联赛冠名权,冠名期限1年。至此,西门子成为近年来在中国足球上覆盖面最广、单年投入最多的企业。

      对于此次赞助的具体数额,西门子上下一直秘而不宣,国家体育总局足球运动管理中心副主任、中国足协副主席杨一民也是缄口不提。业界的猜测从600万美元到1200万美元不等。本报记者求证本次新闻发布会的经办人——八方环球的客户总监余国琼小姐,得到的答复是:“大家的猜测有600万的、800万的和1200万的,我想你就取一个平均数吧。”

      尽管西门子已是大手笔投入,但对足协来说仍然是“跌价”。在谈判初期,西门子希望至少签订3年的联赛赞助合同,但因2004年起,甲A联赛将变脸为中超联赛,足协只给西门子1年冠名期。从冠名价上看,西门子显然得偿心愿,中国国际管理集团(以下简称IMG)、足协将1200万美元定为底线,西门子最后的实际出价,距离他们的理想价位,缩水400万美元。

      足协的心痛不无道理。依据1999年百事可乐与中国足协签订的甲A联赛5年赞助合同,今年甲A联赛赞助金额应是1400万美元。然而2002年12月12日,百事可乐宣称,中国联赛对赞助商利益有损害,断然宣布退出甲A联赛。据称百事可乐退出赞助的一个重要原因是:百事可乐的名称在新闻报道中没有得到很好的落实。对新的赞助商而言,百事指责“足协取消升降级,联赛部分轮次没有按照合同进行全国直播,各赛区没有根据合同清理赛区广告”等,也使他们有所顾忌。

      西门子也会面对同样的问题,当记者问到对这个问题西门子有多少心理承受能力时,西门子集团董事、西门子信息与移动通讯集团董事会总裁兰博德(RudiLamprecht)先生宣称:“我们跟中方有很好的关系。我在这点上还是有信心的,我们等着看后面的结果。”

      与爱立信、TOM退出不同的是,百事是第一家退出中国联赛的主赞助商,随着新赛季联赛开打在即,足协要在3个多月内找一个愿出高价的继承者,是一个难题。

      此后坊间不断有传闻,做电子的步步高、做饮料的可口可乐、健力宝都有心涉足,百事可乐也有可能吃“回头草”。各足球俱乐部抉择新的球队冠名商,也随之起伏不定,因为新赞助商关联着球队冠名权,一不小心俱乐部的赞助者可能被封杀。

      随着新赛季开打日期逼近,谈判朝着有利西门子的方向发展。据称,在双方谈判中,足协还做出让步,主动与央视协商直播甲A,避免去年央视甲A停播局面,保证赞助商利益。

      在西门子宣布入主甲A后,记者电话采访了旧主——百事可乐的公关媒介部负责人杨美虹,她对西门子是否“拣便宜”不愿发表言论,“我们出钱出得很高,当然希望有相应回报”。她同时表示,百事放弃甲A,但并没有放弃中国足球事业,并且很肯定说,百事近期就会有“支持举动”。

      随着冠名费的缩水,足协必须进行新的分配方案。据一位权威人士透露,在西门子公开冠名价前,负责联赛总体包装推广的IMG就已做出决定,归还17块原由IMG统一经营的场地广告牌权益,由足协自行开发,IMG只支付中国足协6000万元左右的费用,比原合同中的整体包装冠名出售价格少了约5000万元左右。

      这个决定意味着各甲A俱乐部从中国足协获得的分红也将缩水一半。因为按过去惯例,甲A联赛总体包装推广经费超过一半是分给甲A俱乐部的,平均每个俱乐部能从中国足协分到400万元,虽然目前中国足协尚未公布新赛季冠名权费的分配方法,但2003年赛季总体冠名权大幅缩水,每个俱乐部平均得到的经费应该只有200万元左右。

      记者就此求证足协的新闻官董华,他以商业秘密为由拒绝透露。

      受损害和受益的

      随着西门子的中途介入,甲A各方利益将会重新分配。

      按冠名排它性涉及封杀范围,西门子在提请报告中,要求联赛中禁止出现六大类产品,除了移动电话、电话座机、固定电话设备外,智能电话和电子通讯附属设施也同样更入其中,基本涉及整个通信领域。

      2月20日,足协在给各俱乐部下发文件,要求各俱乐部在今年场地广告以及球队冠名等方面尽量避免手机及生产电子产品企业。2月28日,经过谈判后,足协圈定西门子的保护范围是:电话(包括移动电话、台式电话、无绳电话、智能电话)、电话相关设备,在2月28日前与电子企业有赞助合作的俱乐部,到足协备案后不受西门子排它性影响。如此的话,辽宁队算得上一场虚惊。辽宁俱乐部去年开始接受波导赞助,足协的努力,让球队冠名可以保全。

      虽然足协尽力减少影响,对其它俱乐部来说,打击仍然存在。据称八一、国力和四川等几家俱乐部都在私下进行冠名权的竞买,由于国内电子企业参与中国足球的热情非常高,之前由于百事可乐、可口可乐冠名的传闻,各俱乐部基本上都把电子企业作为冠名球队的“财神爷”,西门子的封杀,断了财路不说,让他们在短时间内找到新的赞助商也不是易事。

      北京国安可能是最大的失意者。国安去年已将TCL作为潜在的赞助商之一,由于西门子的“封杀”令,北京国安必须舍弃TCL,国安为此将损失3000万到4000万的赞助。

      足协对此也只能爱莫能助,要求“为维护联赛整体利益,请各俱乐部实事求是,遵照执行”。

      与多数球队失意相比,深圳队的“健力宝”可以名正言顺冠名球队,新赛季队名和胸前广告都可以冠名健力宝。之前,由于百事向足协施压,反对健力宝直接冠名深圳俱乐部以及球队,健力宝不得不做两手准备,在深圳注册“深圳足球俱乐部”和“深圳健力宝”,欲以从河南收购宝丰酒业来“曲线救国”。

      西门子的算盘

      西门子此次赞助中国足球甲A联赛,蕴含着一个惊人的计划:争抢中国手机市场的头把交椅。

      几年来,西门子苦于找不到增加中国市场份额的突破口。兰博德说:“足球是中国第一大体育产业,这个项目跟我们的业务结合得非常好”。

      此次借智能移动电话在技术上的全新突破之机,西门子终于寻找到一个“智能移动球迷门户”的噱头。据西门子信息与移动通讯集团亚太区副总裁任伟光称,“我们说的智能电话在法国叫SSD,这种电话上周已在欧洲推出,我们会在稍后或者下半年推出中国版本。因此在中国我们会加强对足球的赞助,以建立一个平台,提高西门子的知名度,重新打造西门子年轻化、时尚化的品牌。我们今年还会在体育赞助、传统广告、产品,甚至在零售终端有较大的改革来增长我们在中国市场的份额。”

      兰博德称:“关于赞助联赛的经济效益,我想我们已经有很明显的经济效益了,我们在2月11日开始以后,已经有两场比赛,每一场比赛我们都得到了全世界的关注,这对我们西门子这个品牌在全世界的知名度有明显的提升、认知和认同,我对西门子在中国的发展非常满意,也很乐观。”




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