传统企业“触网”拼图

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　　2007年中国互联网迎来了更有意义的一年，已经有太多的信号表明，传统企业对互联网的兴趣渐浓，不少企业已跃跃欲试。他们的加入不仅让互联网变得更加热闹，而且会改变现在的互联网规则，有评论称他们的加入将使悬在半空的中国十年互联网开始着地。
　　为此，网易科技频道特别策划专题《传统企业“触网”拼图》，我们以传统企业进入互联网的几种方式产品、服务、营销、思路作为模块，希望能够为这个互联网的转变拼出一幅美丽的图画。

编辑：李鑫陈罗金洪文锋任伟雷建平

在互联网上以销售产品是传统企业窥视互联网最直接的商业模式。

B2C概念也在吸引着服务领域的传统企业在线上销售“无形产品”。

编者案：传统企业盯住线上服务

B2C概念在中国已经落地生根，不仅培育了当当、卓越等销售“有形产品”的B2C网上商城，甚至也引诱着一批服务领域的传统企业自设B2C平台，在线上销售“无形产品”。

　　摆脱了“有形产品”线上销售受制于物流环节的尴尬，“无形产品”的线上销售又是否能一帆风顺呢？通过“平安保险网上投保”、“港中旅开办芒果网”、“南湖国旅开办7假期”着三个服务领域的传统企业“触网”案例，我们一齐来观察传统企业做线上服务销售的利与弊。

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案例1·平安保险网上投保缓慢前行

　平安保险是国内保险业最早“触网”的企业之一，早在2000年8月18日就开通了其综合理财网站PA18.com，这是一个集证券、保险、银行及个人理财于一体的电子商务。

　　个人客户在PA18.com上可以网上买汽车险、摩托车交强险、旅游意外险、交通工具意外险、境外旅行保险等五种针对个人的保险。

网上投保流程：实现全部在线完成降低60％成本

·在线上支付手段还不完善、《电子签名法》实施以前，客户网上投保还不能完全脱离线下手段，保单需要客户亲自签名，保费也需要专人上门收取。

·06年来随着《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关规定的陆续实施，困扰保险电子商务的身份人证、电子保单及在线保费支付等问题逐步得到改善，网上投保可以完全脱离线下流程，实现在线支付保费，电子保单也可以作为投保人理赔的凭证。

·保险电子商务带来的一大好处是降低交易成本，使整个保险价值链的成本降低 60％以上。

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网易科技与某外资保险机构人员的对话

网易科技：	你们有无做网上保险销售？
外资保险机构：	暂无。
网易科技：	Why？
外资保险机构：	我接触保险这么久，觉得面对面的信任感都不容易建立，网上会更困难。你如果要买一份保险，你觉得你会问多少问题？最常见问题，险种保什么，我现在单位/公司有了的怎样互补，费用是多少，我要买多少才适合，怎样赔…… 保险一定会向私隐化、个性化迈进！就像医生看病，专家门诊和网上问诊的区别一样。
网易科技：	这么说保险不适合在网上销售？
外资保险机构：	不能说不适合。保险公司如果投资网上，成本会低，营运成本会低。

国内保险电子商务进展缓慢：在个位数上挣扎

尽管从2000年建立PA18.com至今，平安保险一直没有停止在电子商务上的投入，但数据显示，线上销售量微乎其微。平安保险财报显示，占06营收80％的个人寿险主要依靠20.54万名的营销员销售。线上销售量甚至无须在财报上体现。

05年全国保险业保费收入为4927亿元，其中电子商务保费收入为57亿元，仅占0.6％，06年网上保费也占不到整体保费的2％，冲破“个位数”尚需时日。

与之形成对比的是，现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营，一些险种网上交易额已占到总体的30％～40％。预计今后10年内，世界保险业中将有31％的商业险种交易和37％的个人险种交易通过互联网进行。

·国内保险业的“互联网化”水平显然与国外相比相距甚远，也说明发展的空间是巨大的。过去7年国内电子商务还没有成熟的时间，保险业姑且没有停止在互联网上的投入，可以预见的是，在电子商务更加成熟的未来7年里，保险业的“互联网化”将更明显。

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专家点评：保险业B2C发展缓慢需要解决产品标准化

易观国际研究总监朗春晖	·保险产品不算是一个标准化的产品，各公司的条款、价格、理赔方式等都存在差异，产品没有标准化，不利于通过互联网平台大范围传播，不便于客户做快速比较。因只有少部分保险产品能实现网上销售，如汽车保险、意外险以及定期人寿保险等。
	·第三方网上保险超市的出现说明客户对保险B2C业务需求在增加，但受制于产品标准化程度不高，目前“货比三家”的效果还不理想，客户体验不好。

平安保险PA18.com大事记

2000.8	PA18正式启用，平安进入电子商务
2002.05	平安产险网上订购开通
2002.08	家居平安险网上订购开通
2002.08	PA18网站开通期货网上交易
2004.03	网上车险家庭版全新推出
2004.05	与招商银行联手推出网上缴费服务
2005.08	新改版，提供保险、证券、信托、银行、期货、年金等金融理财服务

·可见，从2000年开始建立电子商务平台，到05年形成综合的理财门户，平安保险在PA18.com的投入一直都没有停止过。

2000年保险巨头集体“触网”

2000.03	太平洋保险北京公司推出国内首家电子商务保险网站——“网险”
2000.03	人寿重庆公司网上为客户提供服务
2000.04	人寿四川公司人寿保险网站开通
2000.04	金盛人寿保险公司网站正式开启
2000.08	平安保险PA18.com正式亮相
2000.08	太平洋保险电子商务网站正式开通
2000.08	泰康人寿“泰康在线”开通

·在2000年这个“触网点”上，国内保险业集体跨入了电子商务的大军，但7年过去了，保险电子商务在实践中并没有达到一马平川的效果，各家公司快速盈利的希望也变得渺茫。专家分析认为，顾客的多少直接决定了保险电子商务的成败。

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保险公司做B2C与谁竞争？

保险业是一个十分依靠营业员与客户做面对面沟通的传统行业，信息化手段的普及以及降低成本的压力，让保险公司不得不走上互联网B2C新领域，面临新的竞争对手。

	竞争对手公司的B2C平台：
国内各大保险公司都具备了B2C平台，在线营销能力成为常规配备，各家都有或多或少的个人保险产品实现网上销售，竞争已从线下延伸到了线上。
	银行网上保险销售服务：
相对于保险业，国内银行业更早通过互联网提供服务，平台业更加成熟；银行机构自身也扮演着为保险公司代理销售产品的角色。顺理成章地，银行的网上服务平台业成了网上投保的一个重要窗口，代理多加公司保险产品的银行甚至能为客户提供“货比三家”的平台。
例子：招行、工行、建行等网上银行服务
	第三方网上保险超市：
相对于保险公司B2C平台仅能提供自己产品的局限，第三方网上保险超市能够集合各家保险公司的各种保险产品，为客户提供“货比三家”的平台。这类第三方网上保险超市通常拥有保险代理企业的背景。
例子：保网、e家保险、买保险网等

保险业“触网”牵一发而动全身

保险电子商务并不只是公司电子商务部门的事情，它涉及到公司内部的各个部门。电子商务的成功实施需要其他部门的支持，同时电子商务的应用也给公司内部的流程优化和再造提供了很好的机会。
保险电子商务绝不只是在网上卖出保险单那么简单。成功的电子商务应用必然要借助电子商务的契机对公司进行一次比较全面的重新认识与改进，使得信息技术的应用更加富有效率。

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网上买车险可以很便宜

“从网上车险平台上买车险可以拿到比市场价格更低的优惠。”这已经成为有车族都知道的事情。
网络降低了销售成本支出网上车险商有天然的销售资源，就是网络。如果再加上一条免费的声讯电话线，公司基本可以不需要专门的销售人员。
在网络车险商眼中，今后保险公司就应该专心研发产品、进行金融投资，而对于售后服务、核保甚至理赔环节都应该外包。
“他们最厉害的其实不是低价，而是它做起来的全国范围内的车险服务。”

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案例2：芒果网背靠港中旅资源强攻在线旅游

　2005年，香港中旅集团所属上市公司—香港中旅国际投资有限公司投入近10亿元巨资，并在内部资源重组的基础上启动建设在线旅游电子商务平台——芒果网，目的是要将芒果网建设成为旗下所有旅行资源使用的唯一电子商务平台，并在国内在线旅游市场占据主导地位。

　　2006年3月正式上线的芒果网模仿携程网的运作模式，由电话呼叫中心、网站及其他高科技接入方式组合成的非面对面客户服务中心，为游客提供以订房、订票、自由行套票、公司差旅管理为主打产品的旅游在线服务。

芒果网基本状况
投资额	总额10亿元，已投资约一半
服务模式	在线预定+呼叫中心
员工数量	超过2000人
盈利状态	尚未盈利，计划明年上市
行业位置	第三，随携程、e龙之后
所属企业	香港中旅集团旗下

背靠庞大关系企业旅游资源

·芒果网之父系企业香港中旅是国资委旗下首批重点企业中唯一一个拥有旅游资源的。

·芒果网直系的港中投旗下经营着众多旅游企业，旅游景点、旅行社、酒店、旅运等等，而这些资源都被全部整合至芒果网旗下。

·香港中旅之下，还有包括招商旅等更多的旅游资源。

·顺应国资委早年对管辖下旅游企业资源整合的大势，芒果网肩负着这些国有旅游资源电子化运作的角色。

一年内进入前三甲

·整合集团内旅游资源带来产品价格优势。
　例子：06年香港举办世界电信展期间，全港三星级酒店房价普遍在600元港币水平，芒果网整合集团内维景系酒店资源，打出3xx元的自由行套餐，包含房价之余还附送香港电话卡。

·以“港中旅”品牌积聚客户资源
　例子：携程网惯常发展会员的手法是线下派发大量会员卡，芒果网甚少采用这种方法，而是重点突出“港中旅”旗下网站的身份，以“港中旅”在旅游业中的影响力积聚客户资源。

·更多元化的营销组合
例子：相对于携程网酒店+交通的经典套餐组合，芒果网善打“文化牌”，如在《夜宴》上映之际推出《夜宴》拍摄外景地旅游套餐。

根据艾瑞数据

专家点评：芒果网的优势与劣势

易观国际研究总监朗春晖	·芒果网发展迅速关键是跳出了一个“肥水不流外人田”的怪圈。旅游企业网站通常在销售商往往以自己旗下资源为先，对外家旅游资源多少存在抗拒。但芒果网的定位却并非全为“港中旅”系旅游产品作销售，而是打造面对用户的一站式服务，是一个开放的平台。
	·运作流程问题是“港中旅”这类传统旅游企业“涉网”要解决的最大问题。举个例子，芒果网刚开始运作时呼叫中心工作人员接客户电话时报出的是自己的姓名，而不是“工号”。在运作流程上的经验累积需要一个比较长的时间，也需要作很多的优化。

案例3：南湖国旅·7假期以100家门店开路线上旅游

　7假期是传统旅游企业“触网”开展网上B2C服务的最新例子。它是广东一家专注国内游的旅行社——南湖国旅·西部假期刚开设的在线旅游网站。

　　7假期运作模式也类似携程网，开展在线预定+呼叫中心的模式，但它还有“广东最大规模的旅行社营业厅”，有超过100家营业厅，客户在线预定后可以到线下营业厅交款、确认订单。

7假期基本状况
投资额	1亿元
服务模式	在线预定+呼叫中心+线下旅行社
盈利状态	预计2到3年后盈利
所属企业	南湖国旅·西部假期

避免与携程网正面冲击打区域牌

·与携程网覆盖全国，甚至延伸到国际的旅游产品，7假期利用其立足华南的资源优势，强调区域优势，尤其是为华南客户提供多元化的港澳游产品。

·区域资源整合优势令产品价格更低，该社在丽江、三亚、桂林等地组合的度假产品将比市场上的常规产品便宜20%-30%左右。

·也放弃了携程网街头派发卡片吸收会员的营销方式，依托省内超过100家营业厅，和“南湖国旅·西部假期”品牌的影响力营销。

产品深度上下功夫

·论产品覆盖范围，新进入的7假期不是携程网的对手，即使在酒店预定这项基础业务上，7假期也未见优势，可选择的范围比携程网尚有欠缺。

·单在产品深度上，7假期开始显现出南湖国旅的本地优势了。除了常规的酒店、自由行套餐这些能基本满足客户需求的服务外，7假期还深挖了能于对手形成区别的特色产品，例如邮轮旅游、更多的景点门票预定、更灵活的直达巴士服务。

·有区别作用的旅游服务同时也具有浓厚的地域性，这是相对“通用”的携程无法达到的。

专家点评：莫忽视传统企业的品牌号召力

易观国际
研究总监朗春晖

·100个线下门店能在7假期启动初期提供强大的品牌知名度、客户资源“火力支援”。传统企业在线下的品牌知名度积累很大一部分能够继续传承到线上品牌；同时依靠固有的线下门店资源为线上服务推广，这是传统企业在资源上优胜的地方，也有利于把线下客源牵引到线上平台。

总结：传统企业“触网”有优势也有弊端

·传统企业“触网”早已经开始，但却发展缓慢，受制企业内部因素太多，不如纯互联网企业灵活多变。

·传统企业进入互联网并非一定能依靠资源优势赚钱盈利，中青旅旗下的遨游网是一个典型例子。

·传统企业能投入互联网项目上的资金也并非一定大得可怕，携程网手中的资金也未必比传统旅行社少。

·传统企业“触网”的真正优势是把线下资源有机整合，并作用在线上服务上，例如品牌知名度、门店资源。

旅游网站谁赚钱？
携程网	06年净利2.55亿
e龙网	06年亏损110万元 05年亏损6220万元
遨游网中青旅旗下	05/06两年合共亏损6000万元	中青旅06年净利9100万元
芒果网　　港中旅旗下	尚未盈利　计划08～09年纳指上市	港中投06年净利4.58亿港币
7假期　　南湖国旅旗下	预计2到3年后盈利