十万个冷笑话还是十万个神之刃，这个不重要

文/三文娱

要还原IP的内核，而不是剧情和设定。

伴随着赞扬与质疑，《十万个冷笑话》手游正式上线一个月了，它在AppStore中国区收入榜基本保持在前三十，还几度进入过前十，成绩斐然。它也存在一些问题，比如游戏性创新不足，又比如与蓝港一年前发行的《神之刃》有诸多相似之处，有人笑称“十万个神之刃”。十冷IP本身，缺点也非常明显，它的世界观支离破碎，依附于许多知名的作品之上。

不过，这些并不重要。重要的是，十冷手游在正确的时间点做了正确的事，给IP改编游戏提供了几条非常值得借鉴学习的原则，它证明了国漫IP如果操作得当可以收获可观的关注度和收入回报。更重要的是，十冷让相关方有更多的资本去做原创性更高的创作。

原著作者和平台、游戏研发商、发行商等IP相关方是处在一个利益共同体当中，各方应通力合作，让专业的人做专业的事，每一个环节都能对IP有所增益，同时让属于自己的利益更大———这本来应是常识，可是在中国有着太多急功近利而不是细水长流，买下IP只为把粉丝洗成玩家，收割付费一波流。这当中的大多数自然是缺少诚意，也有操作不当导致口碑票房双输，高还原度的改编方式有另一种坑。

接下来，三文娱通过对十冷手游发行营销的观察，来看看IP改编的“成功学”路径。

研发用心的表现之一：空手接白刃的梗

相对正确的产品研发

在美国日本，漫改游戏以RPG和ACT为主，比如万代南梦宫等厂商就推出了非常多的作品，主打画风高度还原、剧情重现经典场景、采用原作配音等等。但是，叫好又叫座的，是少量的《海贼无双》这样在主机平台上的产品。应用内付费的手游，更多是收入不理想、下载量高开低走。

少数成功作品，比如收入超过3亿美元的《Disney Tsum Tsum》，是在部分还原的基础上，结合一个成熟的游戏玩法和系统，贩卖角色和道具。对于中国厂商，付费下载显然不是更合适的选择，而应学习后者，十冷手游也是这么做的。它结合了《神之刃》等游戏的元素，制作精良，然后贩卖卡牌与装备。也许缺少创意但相对稳健保险，有甚多研发和运营上的经验教训可以汲取。

十冷手游的剧情独立于漫画动画，它对原作的部分还原，不在剧情而在于内核。

《十万个冷笑话》漫画源自宅圈的各种梗，但随着从小众往大众发展，它已经成为与《万万没想到》、@我们爱讲冷笑话 接近的一种文化，成为一个不局限于宅圈的现象级IP。流行于中国网络用户当中的吐槽、围观、暴走、奇葩、八卦、猎奇、煽情等文化，十冷用借鉴《搞笑漫画日和》《银魂》等日漫的方式，占据了一角。

十冷的剧情荒诞不经不成体系——本身就是分成很多个篇章，但内核在于吐槽和幽默（冷笑话式的幽默）。无论动画、周边、舞台剧、游戏，把握住这种内核，就能打动十冷的核心粉与路人粉，让他们认同“这就是十冷”进而可能付费。那些失败的改编游戏，哪怕是完全还原剧情设定，但是在更多的环节上让人感到的是“这货才不是XXX”，除了诱骗或铁杆粉友情支持，又哪里会打动粉丝的钱包呢。

游戏中的台词贴合漫画风格

在吐槽向内核的基础上，十冷IP还为游戏贡献了许多可以“贩卖”的角色，它创造的哪吒、老爷（李靖）、女王大人（蛇精）、吐槽星人、时光鸡、鸟不拉屎大王、王二，都知名度颇高，可以作为卡牌。而《自挂东南枝》、《啪叽啪叽舞》等洗脑神曲又适合二次创作病毒传播，比如王二《写给父亲》在B站单个视频的播放量就达到了四十万，这对于游戏的营销也是相当有利。

但这些角色，这些营销，以及由它们衍生出的方式，如果套在一个高贵冷艳的卡牌对战或ARPG身上，无疑会有浓重的违和感，得不偿失。顽石互动CEO吴刚如此评价十冷手游，“这款游戏，突然让我看到了国内游戏公司久违的幽默感、想象力和放松状态。这感觉真好！”三文娱认为这种放松不仅仅是心态的转变，更深层次的原因是十冷的游戏用轻的方式去嫁接才更合理。

无论是否官方有意为之，影视剧明星对十冷文化的助推并不让人感到刻意做作

相对正确的营销推广

从目前蓝港营销的手段来看，他们要抓住的是吐槽与冷笑话文化的路人粉，要“广撒网，让每个了解的十冷的人都知道蓝港推出了改编手游”。

十冷营销的定位、产出内容和推广渠道都与其他的很多游戏有所不同。如果是所谓“二次元”游戏，营销会更集中于B站和百度贴吧，日漫粉丝聚集的地方。如果是SLG或军事、机甲类，可能也主攻对应的社区与线下渠道……十冷作为现象级IP，受众是更为广泛的大众，这就有了手游与多个渠道深度合作、在电影院公交站台和地铁站铺广告、大学校园附近用女大学生为广告模特、开测三天前每天发百万元红包等方式，还运用了微信公众号，活动奖品直接发到用户微信号绑定的游戏账号上。都是面向公众人群的“接地气”方案。

蓝港的十冷体，运用了王峰多年积累的资源

关于十冷体，最初的创意是效仿冰桶挑战，很快因道德绑架易招人反感、实现难度大而被内部否决，然后王峰想到发动朋友圈人脉一起“玩”一个广告，以此降低成本来实现冰桶挑战一般的传播速度。对比《万万没想到》手游和“觉醒体”，我们可以看到真人影视剧改编游戏中很可能会出现的违和问题，还有“觉醒体”的乏力，虽然贴合手游的名称《大锤的觉醒》，但是文案没能引发大众共鸣。

十冷体

凡客体的病毒营销，许多人看到了它背后的规则之一——公式要简单，规则之二——需要推手制造二次创作很火热的伪高潮，却没有用到规则之三——“二次创作”的产物需要有槽点，规则之四——“二次创作”的产物要通过一个强力的渠道推广和传播。即便是蓝港的“十冷体”，都与凡客体有着显著的差距。不过他们运用了强有力的推广，王峰在互联网与游戏行业打拼多年，如今又进军娱乐业，线上线下人脉和产品资源丰富。而且，十冷体很显著地突出了十冷手游，做到风靡全国、超越凡客体太难，十冷体做得好的地方在于制造话题、传播话题的同时就让更多人知道了十冷手游，人们可以在自己的朋友圈、贴吧、微博发十冷体，而这种广告形式不那么让人厌烦。

相当有疑问的未来

IP是双刃剑，受益也会受限于粉丝。十冷作为一个动漫IP，得益于吐槽与冷笑话文化，未来也许又会由此受阻。

对于动画，当能恶搞、能捏他、能踩肩膀的巨人消耗完之后，他们需要面对的是原创的问题。当性别反转的梗让粉丝免疫，恶搞一切吐槽一切让观众疲倦。知乎上妖气君周靖淇这样说到，“一方面是我们的水平可能有些缺陷或瓶颈，一方面也是喜剧这种东西，一种形式时间长了可能会产生些疲劳，挠痒痒挠多了也会免疫。”万合天宜是相似的状况，他们恶搞、反转一切的《万万没想到》和《报告老板》等网剧系列，用招募段子手，以及更多的段子手，来作为编剧补充笑料。

十冷第二季动画中的屎尿屁笑话

对于手游，随着剧情的推进和副本重复，随着开启更多的游戏系统，玩家的新鲜感下降，对游戏中还原冷笑话文化内核而设置的有用或无用细节感触变得迟钝，同时游戏设计者本身也比较难以一直保持高“冷感”的台词与梗。在其他游戏中，等级的上线从90级提升到100级，开启帮派战、姻缘、婚嫁、生子，还是难免等级与装备全都满级的玩家失去追求目标而流失。

这是IP手游在第一步成功以后要遇到的问题。从源头那里着手，可能更容易。寒舞透露的是，十冷属于从古代一直讲到现代的一个，关于一个吐槽能量的故事，期间有一个主角小金刚贯穿始终。“在最近的创作中，我开始尝试其他方向，比如说会让这个故事更有剧情向一点，所以我会适当地降低它的笑点，不会像原来那样一页一个笑点，如果那样做的话，会让喜欢看剧情的人觉得笑点太密集，有点儿像打鸡血一样难受，所以我是刻意让它的笑点减少，所以习惯以前的节奏的人，可能会觉得现在笑点没有那么密集，但实际上现在就是走故事比较多。”

十冷本身的转变，从冷笑话的聚合，到不断有笑点的完整故事结构，沿着主线来搞笑。如果能如寒舞和有妖气所愿，就能成功转型，让粉丝们度过不适应阶段。IP改编的手游，也可以相应让玩家更好的接受。

即便转型不那么成功，没有顺畅的把现象级IP做成可以传世的经典，他们也都是赢家，参与这一IP的各方都有节操地赚到了钱，可以投入到下一个原创中去。

对于作者寒舞，他有了足够的经济实力来全职创作漫画，他说下一个故事不会是搞笑型，可能是热血少年运动或冒险题材。

对于有妖气，他们要尝试各种类型，给各种漫画家、各种团队和各种导演机会。有妖气平台上有各种小众的探索，也有可以推向大众的作品，比如《馒头日记》主打温情，《拜见女皇大人》依托于80后和部分90后的回忆。

对于十冷动画导演，卢恒宇和李姝洁拿到了创新工场的投资，他们完成了电影版第二部的剧本大纲，将来还会做一部科幻悬疑穿越题材的动画，要加入很宏大的世界观和人物。

对于蓝港，他们验证了一种将游戏与IP深度结合的泛娱乐运作战术，想必会再次用现象级IP的策略来运作甄嬛传与蜀山战记手游，一个是宫斗，一个是仙侠，这与游戏公司在不同细分品类都要有产品布局的思路一致。而蓝港投资的星美和永乐票务，都是影视娱乐行业的渠道商，这又与互联网公司的自己把控核心业务与变现端、其他投资加合作的逻辑相通。

于是又有更多可以期待的事情。

(关于三文娱，可阅读更多关于美漫日漫和国漫的报道。目前已有《美漫四巨头谈IP》《日本“A站B站”往事》《海贼火影死神之外的日漫IP》《迪士尼创意设计方法论》《日本动漫游戏联动的神话》《百度阿里腾讯与动漫》等文章。）