专访科特勒曹虎:未来5-10年广告和销售将被重新定义

2019-10-14 15:07:29 来源: 网易科技 网易号 举报
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静静/文

近日,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎接受了网易科技的独家专访。曹虎分享了他对今年市场营销环境的看法,并分析了未来营销的趋势。

曹虎认为,随着企业从追求市场繁荣和份额转向对利润的增长,以及新兴科学技术的发展,未来营销越来越战略化,越来越需要与绩效挂钩,首席营销官逐渐转型成为关注企业利润和收入增长的首席增长官。

同时,未来的营销会越来越战略化,需要和企业销售收入和绩效挂钩;营销也会越来越技术化。而且由于数据应用的差别,将导致马太效应越来越明显;最后,企业还要学会如何面向新兴人群打造品牌,发现新的增长机遇。

曹虎表示,菲利普·科特勒提到未来5-10年正在重新考虑广告和销售这两个重要的职能。而曹虎认为这两个职能将会被重新定义,因为广告变得越来越低效,媒体高度碎片化;而销售人员在慢慢的被边缘化。

在这样的背景趋势之下,科特勒在营销方面有着独特的优势。“科特勒做的是大营销,不是小营销。小营销往往职能化,以传播为导向,做广告创意或者销售。”曹虎直言:“科特勒会站在一个跨职能、跨部门重新为营销为企业赋能,从市场区分、渠道打造等战略性调整,从而打造新引擎。”

目前,科特勒1/3都是国际性客户,1/3是央企和上市公司,另外1/3则是创新型企业。对于偏快速发展的这种小型企业,科特勒会提供全面性、综合性的解决方案;而对于大公司则更多在其战略性变革时期,科特勒以品牌战略重整角度切入,制定新的营销战略。

专访科特勒曹虎:未来5-10年广告和销售将被重新定义

以下为网易科技独家专访科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎部分内容:

未来5-10年 广告和销售将被重新定义

网易科技:科特勒发布的白皮书中提到了首席增长官(CGO)的崛起,在这样的大趋势下,首席营销官(CMO)应该做出哪些改变?

曹虎:CGO一方面可能代表具体职务叫CGO,很多公司来说不一定叫CGO,还叫CMO,但是具备很多负责企业增长的权利、能力和资源。今天的CMO面临挑战:没有获得CEO信任,承担不起增长的条件。再一个问题,太过职能条块分割化,没有形成跨部门合力,太注重短期效应。发一篇软文,投一个广告,就像打兴奋剂一样,真正对企业价值提升,对顾客提升没有战略意义,只是短期完成一个短期目标。考核周期太短了,这个时候需要放长眼线,能够CMO帮助企业实现顾客价值提升,企业自身价值提升,品牌价值提升,CMO会升级具备企业增长能力资源的CGO。

网易科技:科特勒如何帮助CMO转型升级?

曹虎:这个需要和CEO紧密合作,首先很难想象一个CGO再一个完全非客户导向型公司生存。第一个CMO和CEO紧密沟通,能够从战略角度,顾客角度,企业的商业模式和营收角度提出跨部门、跨职能战略变革方案,让CEO看到品牌提升价值怎么做?第二个,CEO紧密协作,充分信任CMO,富裕增长权利,同时公司里面倡导构建一种以顾客为中心的组织和文化,而不是围绕生产为中心。这个东西需要双方都要做。

网易科技:现在一些大型企业设立首席增长官?

曹虎:对,非常多。

网易科技:您接触到的更多是CMO转型成为CGO还是重新设立?

曹虎:某种程度来说不太一样,有些CGO直接替代CMO,CMO工作加上一些新的跨职能、跨部门流程工作,整合变成了CGO,对企业整体增长负责。有些会新增CGO,真正CGO首先第一个符合企业总体发展战略,任何岗位设计,工作职责设计都是用来满足企业发展目标。所有岗位没有空来岗位,全部和企业发展目标有关。

总体来说我们认为CGO比CMO触动企业发展和获得增长更有利,大多数CMO是职能化、部门化,条块职能化,导致无力解决企业整体问题。只能按照职能做具体的事,跟企业增长没有关系。CGO可以协调部门,跨职能,研发、采购、生产职能,可以整合流程。

比如顾客拉新流程,顾客交付流程,品牌打造流程,按照流程走,每个流程和企业增长挂钩。不管叫什么名字,核心能够跨职能、跨部门为流程导向整合企业资源,调动企业资源使得企业增长。

销售是企业一个部分,不是全部。真正获得企业增长,很多时候了解顾客需求,创造好的产品和服务。当你的营销和品牌传播达到一种非常理想境界,销售就是多余。通过口碑,通过口口相传,通过良好传播,消费者会自动找到你,不需要销售。

菲利普·科特勒先生讲到,未来五到十年,我们正在重新考虑广告和销售这两个很重要的职能,整个营销当中的角色和地位。今天广告越来越变的低效,媒体高度碎片化,我们时间高度碎片化,集中式、传播式广告无效。销售人员慢慢边缘化,菲利普·科特勒举例说,今天消费者被极大的被信息技术赋能,很多消费者看汽车之前可能比4S店销售人员还要了解这个产品。

网易科技:那是否意味着,未来销售职位会消失(职能还有)?

曹虎:不能说消失,未来广告和销售这两者被重新定义,在营销当中。

科特勒独有优势:大营销

网易科技:科特勒咨询公司在促进企业业绩增长方面有哪些独特优势?

曹虎:科特勒先生整个企业体系,我们做的大营销,是大M,不是小M,小M往往职能化关注传播为导向,做广告搞创意,或者销售,大多数企业做这些事情。真正获得真正靠这些事情没有办法跨越行业,必须在公司整体角度,从顾客需求角度,从行业变迁角度进行突破性创新。过去很努力卖产品,但是今天我们的竞争真正来源于不是卖产品,是解决方案。

渠道管理,今天已经不是渠道,是分销合作伙伴,用了大量经销商今天变成分销合作伙伴,每个人既是消费者又成了经销商,这种变革就是战略性变革。过去我们强调通过打广告打造品牌,今天是粉丝经济、社群经济,这个品牌原来跟我们分离,今天是品牌一部分共创。科特勒整个公司站在一个跨职能、跨部门重构重新为营销为企业赋能。从市场区分、渠道打造等等做战略性调整,从而打造职业新的引擎。

网易科技:科特勒如何实现本地化一些服务,以中国区为例?

曹虎:我们其实非常本土化,国际智慧本土团队。整个管理层理念来自于科特勒先生,经典营销体系。实践当中我们发现不论是中国消费者,还是中国的市场环境,还是中国的整个市场营销基础设施,比如物流系统,分销等等都和其他国家不一样。比如说电子商务渗透率不一样,渠道当中整合度不一样。

美国4、5个大的超级连锁店基本上占了80%零售份额,中国存在大量中小店铺,批发店铺。所以我们在运作过程当中非常注重本土团队,很多顾问都是有国际教育背景,同时超过十年以上国内企业服务和咨询领域经验,深度理解中国市场独特性和企业需求独特性。

网易科技:科特勒的客户结构是怎样的?大多是什么类型的企业?

曹虎:三分之一国际性客户,三分之一是央企和上市公司,另外三分之一是创新型企业。比如今天龙腾出行,他们新技术、新模式快速发展性创新型企业。

网易科技:那不同类型客户的需求分别集中在哪些方面?

曹虎:比如说如果偏快速发展型中小型企业,他们需求往往全面性,综合性,希望你帮助他们解决品牌问题、营销问题、人力资源等等问题,他们没有形成完善组织能力,这个时候我们扮演更多是顾问,陪伴成长和资源整合角色。还有大公司,中国银行服务、平安服务、招商银行服务等等,他们有比较完善发展战略,内部组织能力。他们聘请科特勒公司一种他们进行战略性变革,会以品牌战略重整角度切入,制定新的营销战略。

第二个,他们有很具体营销需求,需要重塑品牌,构建整个海外经销渠道战略,我们做好方案之后,他们有很强的内部实施能力。

网易科技:科特勒做过的咨询项目中,让您印象深刻或者增长效果较好的案例,是否可以分享一下?

曹虎:2004年时候,那个时候我们就和华润雪花啤酒合作,早年华润进入啤酒领域,成立啤酒中国公司,他们当时并购式扩张,收购几十家地方品牌,组成了华润中国啤酒公司。当时科特勒先生和使任负责人宁高宁先生交流,提到华润这么多啤酒,30多支病猫,从这些当中找出一个品牌成为老虎。华润找我们作为顾问,怎么样打造一个老虎,怎么样打造一个全球性啤酒品牌。这个品牌我们选择了雪花,一起做了品牌定位,一起梳理消费者的需求和当时中国市场上啤酒行业竞争的本质,最后我们推出了畅想成长战略主题,包括一路下滑都是按照这个主题做。前几年华润雪花啤酒成为全球最大销售公司。

宇通客车,他们面临问题就是如何实现海外利润能够占到他们公司整体利润三分之一,海外销售收入还有海外实现利润都是占公司三分之一,这是他们增长目标。他们聘请我们做战略方案,我们提出全方位以国家市场为基础,以产品线分线经营全球分销体系,这个方案实施之后,原来他们采取直销不成功,我们分销方案五年实现三分之一利润和三分之一收入来自于海外。

网易科技:科特勒除了咨询以外还有哪些业务板块。

曹虎:帮助我们咨询过的客户真正实现业绩增长服务。我们有自己的精准学院,松山湖那边,就是把我们优质的技术企业培育他,服务他,给他提供营销、产品化、商业化服务,变成真正的好产品。伟大的技术变成伟大的产品,变成伟大的公司,提供保姆式服务。

网易科技:您提到科特勒还有学院,能详细介绍一下吗?

曹虎:对,以前主要对内部客户培训,内部组织,我们做完咨询以后,需要咨询方案落地,人员技能提升客户进一步提供培训服务。现在科特勒除了服务内部咨询服务之外,现在提供外部技能,今天推出科特勒大师传承班这个项目。

媒体转型营销:市场需求催生

网易科技:营销方面,您怎么看待越来越多媒体人转入营销?

曹虎:营销是什么这个概念定义模糊,当我跟你谈营销时候,我跟你谈营销,你讲是销售,他讲如何做广告,他讲如何做促销,本身营销这个概念在中国企业发展史上不清晰。从而导致这个行业当中不论从专业能力到来源履历背景呈现非常多元化。认为营销要么就是销售,要么就是会创意,变成点子公司,这实际上都是对营销非常科学和严肃工作一种误解。这个市场上并不是谁都可以做营销,营销是有错误答案,营销方案有很多无效方案。

所以这个领域呼唤越来越成功人士,帮助中国企业提升营销水平。仔细观察,美国、日本发达经济体公司都很大,很成熟,有很多世界500强做成全球性公司。发现有意思现象,这些国家当中他们提出专业服务公司,营销咨询公司非常专业,因为这种专业服务公司极大的帮助这些跨国企业成长,反过来跨国企业成长为咨询公司成长提供人才、案例、机会。

我觉得相辅相成关系。

媒体:中小企业是不是没有太多资金来进行专业咨询?

曹虎:不一定,中国中小企业提供服务有很多方式,比如采取常年顾问方式,采取网络问答方式,其实都可以。现在像中国企业,学习风气非常浓厚,我们有很多时候去学习,这种学习都是对企业帮助,并不一定做一个非常大的项目。

为什么越来越多媒体人做营销,因为今天营销一个主题是内容营销,因为我们今天有了社交媒体,有了各种各样的数字化平台,有了自媒体,我们的营销很多时候依靠内容去影响消费者,帮助消费者树立新的购买标准,通过内容吸引消费者,和消费者产生互动。媒体人天然具有优势,内容营销的比例和企业对内容营销投资都比过去几年有飞速增长,内容营销是媒体人转行非常重要的领域。

没有好与坏之分,这是市场需求所在,客观转变。

未来营销趋势:战略化、技术化

网易科技:怎么评价今年营销环境?

曹虎:第一个,总体从企业端和从顾客端,各个行业来说都处在一个平稳期,或者下降期,或者是微增长期。在这样情况下很多企业开始不再投品牌广告的份额没有再增长,维持或者减少,更多希望能够获得收入,投一些直接转化,广告投入方面。

另外一个方面发现,大家会投入更多精力到主销产品,而消减其他的产品线。所以今年聚焦产品线消减会是一个主题。

第三个,营销投入会更多投入到精准性渠道当中,会尝试业业联合。品牌里面大家尝试进行联合品牌,试图找到新的品牌故事,找到新的品牌接触点,找到新的顾客。

网易科技:对CMO来说很大挑战。

曹虎:对。消费者端今年会越来越谨慎,对自己会出现趋优消费,消费者钱有限,因为现在95后、00后负债比较高,大家经常都有自己信用卡和小额贷款,大家花钱时候开始相对来说比较谨慎。他们会把有限钱花在对他们来说很重要,或者觉得对他们很有兴趣,很关注一个产品上。比如很多人喜欢鞋,拿很多钱做鞋。对他生活当中不那么重视,或者不是那么有意义的事情,就是去低消费,去买最便宜的东西去做。消费者把有限精力和有限时间投入自己更加喜爱的东西,无乐趣购买产品钱省出来买自己喜欢的东西。

网易科技:对CMO来说要找到精准的营销?

曹虎:了解消费者看法、行为,匹配产品和渠道,甚至主动推荐你的产品,通过故事,通过内容,通过相关的这样一些运营来构建你的品牌和消费直接互动,产生归属感。

网易科技:您怎么看待未来营销趋势?

曹虎:一句话讲,未来营销会越来越战略化,营销要和企业销售收入挂钩,绩效挂钩。

营销越来越技术化,今天比过去任何一个时间,关于消费者数据越来越多,所以这些数字多了以后,产生非常重要的两极分化,有这些数据而且会利用这些数据,会分析这些数据,这些数据能够帮助他进行营销投资,产品开发,渠道开发决策这种企业,会慢慢上升。而那些没有数据,不会使用数据,数据和企业决策是分割公司就会下降。

所以数据的使用和对技术使用会成为优秀企业,和不那么优秀企业之间重要分水岭,技术导致的马太效应,这个越来越明显。

最后一个,我认为企业要学会如何面向新兴人群打造品牌,去发现新的增长机遇,新的品牌打造手法,新的社会思潮,新的增长机遇,我觉得是这个企业要关注的。因为小的品牌,刚出现品牌过去没有机会接触到消费者,今天通过自媒体,通过自己公众号,通过很多微商,通过电商可以接触到消费者,以前是渠道屏蔽了,今天没有屏蔽。

小祖君 本文来源:网易科技 责任编辑:张祖韬_NT5054
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