社区江山,团购刀光

2019-02-14 07:02:52 来源: 后厂村7号 举报
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“用钱试需求。烧得出来就是真需求,烧不出来就是伪需求。”

社区江山,团购刀光

采写| 闫妍

编辑| 章剑锋

出品| 网易科技《后厂村7号》

社区团购,兵荒马乱、硝烟四起。

阿里、京东、苏宁、58同城、永辉……电商巨头陆续入场。

3000万、1亿、2.4亿、2.67亿……多家社区团购平台获得融资,据统计,截止2018年底,该赛道融资总额突破40亿,超过了当年的无人货架。

凭借微信生态、下沉市场和拼团模式,社区团购是2018年最火爆的投资赛道,没有之一。

有投资人预言,2019年春节过后,更激烈的战斗即会打响、更激烈的攻守即会上演。

社区江山,团购刀光

可是,《后厂村7号》(微信号:tech_163)记者采访中发现,在相关业内人士眼中,一切都还存在不确定性。在无法确知社区团购的尽头究竟是无限风光,还是悬崖峭壁的时候,大把的钱已经烧起来了。

寻找风口、押注风口,人们睁大眼睛,试图捕捉还能让猪都可以飞起来的某阵风潮,某块处女地。

安插间谍、恶意挖角、团长走穴、伪造供应链、补贴大战……社区团购平台间的喧闹和狂热,究竟是暂时的,是新希望和新机遇的前兆,还是最终将落得一地鸡毛,成了一个有待开解的问号。

埋间谍,撬团长

潜伏已久的“间谍”,以一种让韩洁意想不到的方式突然冒头。

“间谍”对韩洁施以利诱——给出高于现在5%的提成,挖她到别的社区团购平台去效力。

这是不久前发生在她自己主导的社区团购群里的事情。

从苏州北站上常台高速,行车24公里,就能看到韩洁居住的小区,这是一片位于苏州吴中区的中高档小区。

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韩洁,32岁,本职工作是做进出口贸易通关,兼职某社区团购平台小区团长。

她只与一家团购平台达成了合作关系,作为团购平台与社区业主直接产生消费连接的渠道与入口。像她这样,几乎所有社区团购平台想要顺畅进入社区,都需要在社区居民里面发展自己的团长,他们是平台伸入社区的唯一触手。平台提供足够优惠的商品,确保交付、供应链、物流仓储及售后支持,团长则负责将这些商品销售给居民。

韩洁和助理运营着三个微信社群,里面有超过1300名小区业主,每天大大小小都会成交100多单。销售业绩能在苏州地区排进前十。有时候,韩洁单月做到20多万销售额,提成10%,“提成给我们,差不多有2万多块钱。”

竞对平台的“间谍”潜入她的群里,向她开出颇具吸引力的条件,按照她现在的销售额推算,每月至少能多赚5000块钱。

对于团长资源的挖角,是社区团购平台激烈拼杀的生态外露。

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社区团购既有社交电商的基因,又具备新零售线上线下融合的属性,获客和履约的成本足够低,同时模式轻方便快速复制,一亮相就吸引了资本的注意。

据公开数据统计,几个月时间里,邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司都相继获得了融资。红杉、GGV、SIG、经纬、真格等超30家投资机构入局社区团购,融资总额突破40亿。后厂村7号(微信号:tech_163)记者了解到,想入场的新玩家不乏其人。

建微信群、发传单、做地推、定自提点、雇助理。

“做了才发现,小区里其他平台有好多,像同程生活、美家优享,还有一个叫邻选好货等等。”韩洁说。

韩洁也了解到,周围很多团长都收到过类似的挖角信息,好的团长确实很紧俏。

社区团购平台“邻邻壹”是这个小区的主要“玩家”之一,正式上线于2018年3月,董事长肖志龙是原水果新零售企业“鲜果壹号”的CEO。他谋划要在赛道“白刃战”来临之前,先把社区社群这件事情做起来,快速招团长、布小区、圈住核心用户。

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“要把之前三年要做的事情浓缩到一年,甚至半年,这个赛道、模式要求你必须保持超高速发展。”据他说,邻邻壹从苏州出发至今已扩张二十个城市,进入了六千个左右的小区。

后厂村7号(微信号:tech_163)记者注意到,市面上大多数平台给到团长的提成在10%左右。社区团购平台“你我您”的创始人刘凯对外公开了一组“你我您”的运营数据——平台的毛利率一般控制在25%到30%,“团长分成10%-15%。”另外,团长方面要分新团长和老团长不同的情况,一个团长如果在3个月内做不到单月3万的销售额就会换掉,团长最低的收入是一个月3000左右。

把团长资源牢牢抓在自己的手里,对于团购平台来讲,是至为紧要的,也是极大的挑战。业内人士认为,社区团购并不具备牢固的竞争壁垒,这是团长危机发生的一大原因。有时候,甚至会发生团长直接出来单干的情况。

张洋是某互联网大厂战略投资部的高级投资经理,几个月前对社区团购展开过投资调研。他对记者说,团长的争夺,对快速进入这个领域非常重要。

通俗来讲,有了团长,就意味着拥有了整个小区,失去了团长,也就意味着失去了整个小区。

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怎么样更好地把团长抓在手里,成了团购平台和资本方都很上心的问题。

目前的做法是社区团购平台尝试的做法是派遣工作人员直接入群监督团长的平台,实施强管控,将资源和信息都掌握在自己手里。

肖志龙他们目前就是相对强管控的模式。“群主是我们自己,团长是帮我们管理群而已。”

张金是华创资本主看消费领域的投资人,她认为,能不能留住团长,主要看你能给他提供什么,“佣金只是一部分。”第一,你给他的产品是不是优质价廉,因为他也要有信誉。团长他本来就是一个社区里的红人,他想更有公信力。第二,要给他提供一些辅助的工具,比如说教他怎么获客,提供一些获客、营销工具,也可以给他找仓库。“软件、硬件,都要给他提供支持,这样他才能更黏住你。”

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肖志龙预感,社区团购圈地战在今年上半年会进入比较激烈的阶段,团长挖角、安插间谍等恶性竞争手段只会越来越多……市场密集的紧张感,让他需要把更多精力放到拓展团长业务上,积极地跑马圈地。

他一直在内部鼓励大家说,就像当年的“百团大战”,“真的很希望美团的当年就是我们的今天,美团的今天就是我们的明天”。

这种竞争中,肖志龙传达出来的是一种有进无退的味道,照他的意思,生意做到GMV单月数千万以上,不谋求进一步的增长,就会被人打掉,因为团长会被别人拿走。

致命供应链

社区团购大战的核心,肖志龙认为在于做好“三驾马车”——团长运营、供应链、技术。其中,最见门槛和功力的竞争,在于供应链环节。

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供应链环节之所以是要害,在于它直接关系到社区团购平台能否从上游供应商那里低价“拿货”,并高效地将商品卖到社区业主手里,这中间还要确保利润空间。

在业内人士看来,社区团购根本就是“一场供应链能力的比拼”,社区团购生意的成与败,就取决于这一点。

“在这个行业里面去创业,一定要有渠道能力,就是必须要把供应链做得更加优化。”张洋说。

团购邦资讯创始人、商业科技专栏作家刘旷称,社区团购目前的供应链模式基本分为两大类:一类是自控供应链,一种是撮合模式。

自控供应链很好理解,就是自建物流仓储和冷链物流,对运营和物流环节实现自主掌握。后者则属于轻资产运营,需要整合第三方资源,理顺供应链。两者相比,前者成本很高,后者不确定很大。

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以多爆款、消费高频且刚性的生鲜类(水果、肉类、蔬菜、水产、干货等)社区团购为例,刘旷直言,这类平台就面临着采购、物流等诸多挑战。在采购方面,涉及选品能力与谈判能力的考量。怎么能找到优质且低价的源头,确保不做亏本买卖,选品过程存在一定的风险性。此外,生鲜类产品也考验物流能力,配货速度不快,不但影响了消费者的购买体验,产品的新鲜度也会打折扣。

后厂村7号(微信号:tech_163)记者在采访中发现,生鲜类的供应链想要理顺到位,极富考验,主要有两大痛点。

其一,产品质量缺乏标准、产品安全难以有效控制。

货源自产货端—运输端—品控端—分拣端—运输端,每个端都有问题要解决,产品的新鲜度以及损耗率很难有效保证。

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肖志龙拿榴莲物流做例子:树上8成熟摘果,还是7.5成熟摘果,看起来就差0.5,但是口感就完全不一样。他见到过司机为了省油,中间就不制冷了,温度上去了,水果可能就提前熟裂口了,那柜的货废了一半。也见过有的司机在路上,温度打得太低了,发现榴莲熟不了,死包了。

“你还得开柜抽检,抽检最外面还是抽最里面的?怎么抽最里面?怎么判断这柜果熟还是不熟,不熟你要怎么处理,熟你要怎么处理?不熟可能还要关柜,关半天、一晚上还是一小时?这些东西都是坑啊。”

其二,零售端加价率高。根据招商证券的《生鲜供应链深度报告》数据,传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者一般经过四个加价阶段,整体加价率在45%:一级批发商加价率约在10%左右;二级批发商加价率在15%;小规模批发商加价率一般在20%左右。

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在这样的层层加码之下,社区团购平台还有没有利润空间,是个疑问。

刘旷认为,“从长远的角度考虑,只有完善的供应链来坐镇,社区团购这个生意继续做下去的几率才大。”

记者了解到,供应链方面门槛太高,有的平台方为了赶上社区团购的风口,甚至选择对外伪造自己的供应链,没真正做到“以销定采”,也对外号称是社区团购平台。

社区团购普遍走的是“销定采”路线,属于商品预售,先下单、再统计、然后去采购,降低平台耗损。据张洋所知,现在市面上很多公司其实没真正做到“以销定采”,一些公司并不具备对上游供应链强管控能力,选择对外裹上社区团购外衣,本质还是批量去采购,进一批货还是有卖不出去的。“我们在五年前看过,最早做这个事情的,现在早死了,最后非常吃力。”张洋说。

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张金也承认,寻找效率和成本中间的最优解,这个门槛非常深,如果在供应链的改造和选品方面做不好的话,意味着耗损、成本都会非常高。

供应链被视为社区团购的“生命线”,做得好的,最后能够一直存活下去的,基本上可以肯定在这方面的表现都不会差。

张金透露,“现在行业整合已经开始,有些公司在收购那些有便利店资源或者有小仓库资源,可以堆货的。”

招商证券在另一份行业报告里说道,如果社区团购平台能够在前期获得大量用户,就能享受到规模效应,也能增加与供应链上游企业的议价能力,对上游实现有效整合。

大小玩家攻守? 牌局未来扑朔迷离

去年9月,拼多多投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团,涉足社区拼团。

11月,京东的“友家铺子”小程序悄然上线。

1月18日,苏宁小店集团上线了主打社区拼团的"苏小团"APP,在全国招募10万名团长,并称将在今年建设1100个前置仓。

瞄准社区团购的除了电商巨头,还有传统商超。今年1月,有媒体称,永辉超市已开展社区团购业务,目前主要在深圳、广州等地试水,大玩家进场让牌局走向更为扑朔迷离。

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“所有的竞对,目前它们没有苏宁的供应链,所以它们每天维护大概二三十个品类,基于水果生鲜这些赚钱,最终它没有办法给团长更多的收益。前置仓的SKU,除了苏宁小店的商品之外,我们会升级到两千个。那么团长的收入结构会比竞对更丰富,可以销售的产品包括苏宁易购的、前置仓的、苏宁金融以及体育集团的等等。”

邱继凯是苏宁小店的线上总经理,他很有信心说,即使竞对把团长的提成调到20%,也不影响他的阵脚,“我们的水果亏10点、20点都无所谓,因为我们把用户聚集了之后店面的变现能力更强。所有的创业公司其实是很难去建这个供应链的,但苏宁在这里也耕耘了这么多年。”

后厂村7号(微信号:tech_163)记者了解到,苏宁正在着手在全国新建一批冷链仓,投入可能是上百亿的规模。

巨头蓄意颇深,但业内也有玩家觉得他们吃力不讨好。

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“苏宁的门店有可能是个包袱。”有位不愿透露姓名的创业者同记者谈到,苏宁的打法是跟线下店结合在一起,现在看起来其实并没有呈现出太大的优势。

“线下场景最终不一定长成那个样子,也就是社区团购的线下未必是长成一个门店的样子,门店毕竟比较重。所以看起来好像是你的优点,但是也有可能是你的障碍。因为它毕竟形态没固定,终局还没印证,你就快速的把这个形态固定下来,不一定是好事。 ”这位社区团购的创业者说 。

从邱继凯的介绍来看,苏宁在进退上也留有余地,“从定位开始就特别明白,我们不愿意做一个很窄小的事情,苏宁不是要去跟所有的创业公司抢这个跑道,我们更愿意做背后的基础设施,做高速公路的提供者。我们并不在乎控制了多少团长,更在乎的是我们搭建的高速公路,它快不快、宽不宽、效率高不高。”

邱继凯告诉后厂村7号(微信号:tech_163)记者,他们也找了大量的创业公司商谈合作,如何对他们进行供应链、店面、物流和冷链的赋能,找到共赢点。

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巨头入场,并不是社区团购的终结,反而意味着之后的竞合与分化形势可能会更进一步激烈上演。

在资本陆续进入的同时,头部势力与非头部的分化已经出现。

“最好的GMV能做到大几个亿,差一点的大概一两个亿,然后有一堆几千万的。”张金判断,现在还是几百万水平的,基本就不行了。“你五百万,别人五千万,团长差个一万名,那你就需要那么多补贴,再把团长拿回来,需要花非常多的钱,当然这还不一定凑效。”

邱继凯告诉后厂村7号(微信号:tech_163)记者,独立的社区团购并不会很难存活。他认为,这个赛道其实很适合初创公司试水,由于涉及到用户消费习惯的研究,涉及到每一个小区的用户差异变化,以及团长、用户的精细化运营,有其壁垒,并不是大公司用统一的商业模式去运营就能够解决。

“因为它们更小、更灵活,这也是他们的机会点。”

在巨头与初创公司共存的格局中,市场的“绞肉机”马达声声,对于卷入价格战、补贴战中的一些平台来说,短期内战略性的亏损依然不可避免。

“我们都不一定会跟进价格战。”肖志龙说。他感觉平台和用户有时候就像谈恋爱,是长期的过程,价格战能满足一时的用户关注,不是长久办法。“用户不会说你今天便宜了,我就抛弃了另外一个,他会都留着。你不可能天天便宜吧?所以这件事我不认为是可以全靠价格战把对手消灭的,而是靠供应链、靠服务、靠标准化。”

曾被判过死刑的模式?

社区团购究竟是一桩什么样的生意,它是否具有新风口的潜力?

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在投资人群体中,各有说法。

“你还记不记得?三、四年前那一波做社区O2O的基本上全死了。”

张洋最初看到这个模式,立马联想起了当年做社区O2O的一窝蜂热潮。

哪里看起来水草肥美就赶去哪里,张洋认为,这波热潮中有很多人存在硬凑风口的嫌疑。

当年优菜网、谊万家、小农女、家百福这一批企业逐渐消失,所遇到的目标群体太小、供应链特别长、难以规模化、巨大耗损等难题,与今天不无几分相似。

“社区团购可以当成社区O2O版本的升级,两者的逻辑类似,切入点都是通过社区这种半熟人的社交,品类基本也就是日常的果蔬、生鲜。”

在张洋看来,社区团购存在一块明显的短板——品类限制。“不会是客单价太高的东西。另外,它还要求频率,所以肯定是日常消耗比较快(的东西)。”

这种限制直接导致的问题——产品同质化严重,整体利润率普遍较低,用户黏性始终偏弱,生鲜类产品面临的这类情况就很突出。

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韩洁发现,她的老主顾中,并不是只追着他们一家平台消费,“他在另外一个平台就是买海鲜类,那个平台的海鲜卖得很不错。我们平台优势包括配送、售后、服务等方面,但是海鲜就是少呀”。

“它是一个补充型的生意,不是任何品类一站式采买的这么一个角色。用户对团长、平台都没有太多的忠诚度。”

张洋不无悲观地断定,社区团购很难形成自己的品牌,这种定位为渠道电商的模式很难做大做强和规模化。

“这个小区,今天某个拼团进来了,明天那个拼团也进来了,其实就是你流量便宜肯定是有缺点的,来得快,去得也快。

“拼价格拼不过京东、严选这种大平台,所以一个思路是扩展到其他小众的东西或者自有品牌,一种大一点点的微商的感觉,客观上,这样做的毛利也非常高。”

最终,张洋所在的团队没有进入这条赛道。

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而在已经入局的投资人视野里,图景则有所不同。

张金所服务的华创资本,在2014年投资了“有好东西”,在2016年下注了“每日优鲜”。2018年,这两个大生鲜赛道上的企业几乎同时开辟了一块新的业务——去做社区团购。

去年9月6日,每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元融资。紧接着,每日优鲜上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序,正式进军社区拼团领域。

有好东西团队则开了“十荟团”。2018年10月份,“十荟团”宣布获得1亿人民币融资,资方包括真格基金、启明创投和愉悦资本等。

张金告诉后厂村7号(微信号:tech_163)记者,“有好东西”本来做得也不错,但是他们需要更快的增长,的确需要一条新的赛道。

在她看来,社区团购本身盈利是没有问题的,场景颗粒度越来越细、越来越明确的消费模式,去找细分领域机会,同样具有充分的商业价值。本来大家就是互为补充,卖场有卖场的方式,社区团购有社区团购的方式,各有各的用户需求和边界,不可能什么都做。”

“我们一个月八次的复购,阿里整个集团的平均月频次是4、5次,我的频次比它高。精选会做头部,场景会做延伸,(选品)会做更丰富的SKU,这些都是肯定的趋势。”肖志龙说。

他手上有一组数据,“就我们行业机构的调研,整个赛道的容量大概2000亿以上,这是个2000亿的赛道,它不小。2000亿的赛道,你做到10%就是200亿,做到30%就是600亿每年,所以它不是一个小生意。我们的测算,江苏可能就能干到70几个亿,浙江全渗透可以做到40几个亿,所以它是有足够的想象力和吸引力的事。”

市场规模是一回事,社区团购平台方能否跑通这个模式,算好成本和利润,才是关键。

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已经有无人货架的前车之鉴,社区团购能否避免重蹈此类社区O2O的覆辙,是绕不开的一种追问。

2017年VC们投无人货架,也是基于分场景、分用户,需求颗粒度越来越细的考量,愿意试一把,结果高开低走、惨淡收尾。但是,他们相信这个需求是存在的。抱着这种认知,他们试图进一步探明,这种需求究竟是存在于社区团购中,还是其他什么模式中。

“有时候是要用钱试需求。”张金这么看社区团购烧钱混战现状,“这个钱到底烧不烧得出来,烧的出来就是真需求,烧不出来就是伪需求。”

(应采访对象要求,文中人物韩洁、张洋皆为化名)

资料援引及参考:

招商证券《生鲜供应链深度报告》及《社区团购行业报告:”百团大战“在即,近场零售再迎变局》、泰一数据《社区团购风口再来,这一次拼的是供应链能力》、刘旷专栏、社区团购观察、中国经营报、猎云网、亿邦动力网、产品狗日记、腾讯科技等。

乔俊婧 本文来源:后厂村7号 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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