雷军的2018年:小米成功上市,米粉还会忠诚吗

2018-12-26 18:05:26 来源: 中新经纬 举报
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(原标题:【焦点观察】2018之雷军:敲钟之后几多愁)

中新经纬客户端12月26日电 (罗琨)十一年后,雷军再次站在港交所的门口。

他回忆起了2007年10月9日第一次去港交所敲钟时的情形:在历经8年长跑,4次失败后,在时任总裁兼CEO的雷军带领下,金山软件终于在香港主板上市。为了上市控制业务收入,金山软件还错失了转型互联网的最佳时机,雷军将其称为“最悲催的上市故事”。

而这一次,故事似乎没有那么沉重。在2015年互联网大会期间,雷军还宣称小米5年内不上市。话音落地不到三年,2018年5月4日,小米正式向港交所提交招股书,两个月后,雷军便在港交所敲响了锣声。再次越过山丘之后,等待雷军的是什么?

雷军的2018年:小米成功上市,米粉还会忠诚吗

资料图 雷军

手机业务天花板亟待突破

尽管小米在其财报中将自己定义为一家互联网公司,但资本市场用定价清晰地告诉小米:不好意思,你还只是一家硬件公司。

而对于占据其主要营收的智能手机业务来说,天花板已经开始出现了。从国内市场来看,智能手机市场无疑寒意袭来。Counterpoint公布的2018年第三季度中国市场智能手机市场出货量排名显示,小米手机在中国市场的出货量同比大幅下滑15%,而中国智能手机市场平均下滑的速度为13%。

如果不能及时遏制在中国市场的下跌势头,小米将再度面临被边缘化的风险。上一次面临这样的危机还是在2016年,当时小米在国内市场的出货量同比下跌36%,最终导致其跌至低谷。

手机销量一旦下滑,便很难逆转。雷军本人也解释过这其中的原因。“这是供应链全球高度整合的行业,而且上游也是高度垄断,技术迭代又非常快,手机制造商的成功是需要很多合作伙伴共同努力才能达成的。如果大家不看好你,就意味着给你的支持会减少,你就会一步一步滑向深渊。”雷军说。

12月13日上午,小米集团组织部发内部邮件宣布首次设立中国区,任命集团高级副总裁王川兼任中国区总裁,提升中国市场的战略地位。不过,这一架构调整见效尚需时日。

而比起销量下滑,小米面临的更严重问题是“定位”。一直以来,雷军宣称要做“感动人心、价格厚道的产品”,此前的小米手机也以性价比高而出名,红米手机更是在低端入门市场叱咤风云。而随着中低端市场的红利被蚕食殆尽,华为等国产机纷纷在中高端市场发力,小米也无法对这一市场坐视不管。

然而,当性价比一度成为小米所向披靡的盔甲时,技术研发也成为了小米的软肋。从研发投入来看,其招股书显示,2015年至2017年小米的研发占营收比例在2%-3%之间。而在主要的几家互联网企业中,百度研发投入占总收入的15%。小米在高端手机市场的主要竞争对手华为的研发投入占总收入比重也达14.86%。与之相比,小米的研发投入显得杯水车薪。

有投资人直言,小米的硬件研发能力和供应链支持能力不足,从MIX3可以看到,小米基本丧失了用合理定价和成本去推动先锋技术量产的能力,未来小米高端机的竞争力堪忧。

在小米上市的挂牌仪式上,雷军在致辞时曾说,从诞生的第一天起,小米每一寸血管里都流淌着创新的血液,但真正的创新从来都不是轻轻松松得来的。对于雷军和小米来说,也许是时候忘掉前半句,而真正把后半句落实到行动上了。

粉丝经济还能走多远?

雷军称得上是粉丝经济的“吃螃蟹者”。“为发烧而生”的小米手机借助发烧友粉丝的口碑传播成为了家喻户晓的品牌,雷军本人也坐拥2000万微博粉丝,堪称“手机圈网红”。

与此同时,小米手机“供不应求”、空气净化器要靠抢……小米在饥饿营销上也屡试不爽。

定位为小米口碑营销内部手册的《参与感》一书曾被不少企业奉为圭臬。在该书的推介信息里,小米的粉丝经济是这样被描述的:当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……通过互联网,消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。

有分析指出,早期依赖网络开展的饥饿营销方式确实在一定程度上增加了小米粉丝对产品的黏性,有效降低了压货风险,但抢购的困难导致部分用户不得不通过第三方渠道加价购买,一方面导致直接面向消费者的互联网营销模式变质,增加了用户的购买成本,另一方面反复的饥饿营销套路也导致了部分用户的反感,转而投向其他品牌的怀抱。

另外,依靠营销得来的用户对品牌的忠诚度有多高也值得探讨。中欧国际工商学院市场营销学授王高此前指出,很多用户对于小米的青睐,可能只是受低价驱动或是“羊群效应”,和产品品质的相关性并不显著,也不可持续。和苹果用户不同,离开小米不需付出代价。

生态链不得不面对的尴尬

2014年小米开始布局物联网(IoT),五个年头过去,小米生态链已经成长为一个不容忽视的庞大体系。小米官方数据显示,目前小米IoT平台支持的设备达到了近2000款,智能设备连接数1.32亿台,已经在消费类IoT设备领域里面排到世界第一。

小米还专门成立了一个生态链部门,用来孵化智能硬件的创业公司。据媒体报道,小米生态链企业从移动电源到各类智能硬件产品均有布局,数量已经接近90家,其中年销售额过亿的有16家,估值过10亿美元的独角兽公司有4家,小米生态链公司收入已经超过150亿元。今年9月25日,云米在美国纳斯达克成功上市,成为继华米科技后第二家赴美上市的小米生态链企业。

小米2018年的半年报显示,第二季度小米的互联网服务收入占营业收入的比重下跌8.8%,同比下滑0.2%。而IoT与生活消费产品业务收入的比重,则由去年同期的18.9升至22.9%。

11月18日,小米举办了2018AIoT开发者大会,宣布了在家装、商旅、汽车3大领域的重磅合作,新增合作伙伴包括宜家、全季酒店、爱空间、车和家。雷军说,AI+IoT是小米的核心战略,而且未来5年、10年不会动摇。

然而,看起来光鲜亮丽的成绩单背后并非没有隐忧。一方面,一些生态链公司在做大做强后开始“去小米化”,生态链企业“单飞”的消息时有传出;另一方面,部分企业被指过度依赖小米的流量。

一名资深投资人指出,离开小米的流量,一些生态链上的公司就会发现“自己什么都不是”。即便这些公司产品很好,一旦自己独立做渠道和客服,会发现原来的定价全部偏低,渠道利润很薄,销售推进艰难。

从外部环境来看,小米生态链面临的竞争也越发激烈了。华为早在2015年推出HiLink智能家居平台,OPPO、vivo、TCL 宣布共同成立IoT开放生态联盟,阿里巴巴也宣布将IoT作为第五大赛道。在内忧外患之下,小米生态链还能突围吗?只有时间能回答。(中新经纬APP)

王凤枝 本文来源:中新经纬 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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