别小看了iPhone XR:未来两年打败低端安卓就靠它

2018-09-14 12:00:53 来源: 网易科技报道
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(原标题:The iPhone Franchise)

别小看了iPhone XR:未来两年打败低端安卓就靠它

网易科技讯 9月14日消息,据Stratechery报道,苹果刚刚发布了最新款旗舰iPhone——iPhone XS。这并不是什么爆炸性新闻,而是该公司11年来始终在做的事情。为此,更让我(本文作者本·汤普森(Ben Thompson))感兴趣的反而是非旗舰机型,比如2013年的iPhone 5C、2017年的iPhone 8以及刚发布的iPhone XR。作者认为,每款非旗舰机型都突出了更关键的节点,不仅体现在苹果如何从战略上看待iPhone,还体现在苹果如何看待自己。

iPhone 5C

现在很难有人还记得这款廉价版iPhone,此时苹果面临着来自Android的低端颠覆和高端饱和的风险。

反思苹果iPhone开发策略 非旗舰机型凸显更关键节点图1:iPhone时代的苹果股价

但苹果宣称,他们不会在价格上竞争,而是提供些竞争对手无法比拟的东西;他们不是在卖手机,而是在卖体验;他们不会卖便宜产品,但这些产品会很酷;科技媒体和华尔街不了解苹果,但是他们相信普通人喜欢苹果,喜欢他们的产品,并且会渴望购买,开始购买,或者继续购买。

反思苹果iPhone开发策略 非旗舰机型凸显更关键节点图2:左边是苹果iTunes节视频,右边是三星公司嘲笑这种站着排队购买iPhone的Galaxy SIII商业广告

苹果客户只想要最好的iPhone,而那些买不起当前旗舰机型的人首选老款旗舰机型,而不是这种“塑料品”。

因此,第一个教训是:苹果不会走向低端市场,它的客户也不希望它这样做。

iPhone X

去年iPhone X发布,苹果称其是“智能手机的未来”,售价999美元。

如今一年过去了,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在最新主题演讲中称,iPhone X是全球最畅销的手机,这一点在苹果的财务业绩中也显而易见。iPhone的营收再次恢复正常,这并不是因为苹果销售了更多的iPhone,因为其销量增长平平,而是因为iPhone X大幅提高了ASP(平均销售价格)。

反思苹果iPhone开发策略 非旗舰机型凸显更关键节点
图3:iPhone的收入、出货量以及ASP数据

这是第二个教训:对于苹果最好的客户来说,价格不是问题。

iPhone XR

需要明确的是,iPhone XS和iPhone XR的总体战略和定价是在两到三年前制定的,这就是高端智能手机的产品周期。也许这就是为什么iPhone 5C的教训在iPhone XR上显得尤其明显的原因。首先,iPhone XR的材质采用了玻璃(如高端手机)和铝,不仅看起来更高端。真正重要的是,它们的前端都是相同的,有刘海设计,看起来像一部高端iPhone。

其次,iPhone XR很大,比iPhone XS更大(但比iPhone XS Max小)。这在2018年不太重要,但对2020年及其以后会更关键:假设苹果在价格更敏感的市场遵循其服务战略,这就意味着在两年内其低端产品将不是小型手机,几年前绝大多数市场就拒绝了小屏手机,特别是对于那些手机充当唯一计算设备的客户来说更是如此。

第三,在2020年,iPhone XR将会得到非常好的评价。原因如下:

——iPhone XR搭载了苹果行业领先的A12芯片,该芯片遥遥领先于整个行业,在两年内仍将与最好的Android智能手机竞争,而且比低端手机强大得多。

——iPhone XR拥有与iPhone XS相同的广角摄像头,以及相同的Face ID更新。这两项功能同样处于行业领先地位,从现在开始的两年多时间里,它们同样具有强大的竞争力。

——与iPhone XS最大的区别是前面提到的外壳材料、LCD屏幕以及缺乏3D Touch。不过,铝仍然是一种优质材料,而苹果的LCD屏幕也是业内最好的,而且3D Touch是非常复杂且难以发现的功能,以至于人们可能会认为iPhone XR用户实际上更富裕。

毫无疑问,iPhone XR是一款非常棒的手机,如果它是旗舰产品,它将足以维持苹果在业界的领先地位。然而,在苹果公司的战略背景下,它被认为是走在了时代的前列。

iPhone XS

当然,还有“同类相食”的问题:如果iPhone XR这么棒,为什么还要多花250美元买iPhone XS,或者花350美元买巨型iPhone XS Max?这就是iPhone X教训的重要性所在。去年的iPhone 8也是很棒的手机,与iPhone X拥有同样的A11处理器,像iPhone XR一样的高质量LCD屏幕,还有优质的铝玻璃外壳。它还具有Touch ID和更熟悉的界面,这两种功能都有其自身优势,以及很多人喜欢的Plus体型。

但这并不重要:苹果最好的客户,不仅是那些每年都买iPhone的客户,还有那些只买“前旗舰iPhone”或“新旗舰iPhone”的客户,他们的首要动机就是拥有最好的iPhone,价格是次要问题。这就是为何iPhone X是最畅销智能手机,而比iPhone X早两个月发布的iPhone 8却只能当配角的原因。

可以肯定的是,iPhone X的优势在于它是一种全新的产品,不仅是硬件,还包括配套的软件。这是一款苹果粉丝可能会比原计划提前一年购买的手机,或者是价格敏感的人可能会选择的价格更低的手机。iPhone XS在这两方面都将面临阻力:它比iPhone X更快,拥有更好的摄像头,配有金色机型,但很难看到它提前升级。更有可能的是,iPhone XS买家提前购买了iPhone X。正如上面提到的,iPhone XR比iPhone X更有吸引力。大多数苹果粉丝可能想要最好的,但有些人只是想要买新机,iPhone XR是个不错的选择。

不过,苹果预期业绩应该还不错:整体销量可能略有下滑,但1099美元的iPhone XS Max将把平均销售价格推得更高。同样要注意的是,iPhone XR售749美元。iPhone长期以来的平均售价去年飙升至699美元,而前一年还为650美元。

反思苹果iPhone开发策略 非旗舰机型凸显更关键节点图4:苹果2018年秋季iPhone系列

换句话说,iPhone XR在销量方面超越iPhone XS,使其平均售价达到两年前苹果的顶级iPhone售价。iPhone 8的价格比之前的550美元的平均售价高出50美元。

iPhone不可能完成的任务

这就是我所说的苹果第二款iPhone手机所表达的意思,它不仅改变了公司的战略,而且也改变了公司对自身的看法:

——2013年是个充满不确定性的时期,股价不断下跌,麻烦不断,预示着苹果将因低端颠覆而毁灭。不过,该公司在iPhone 5C上发出了自己的声音,并宣布自己主要聚焦的是高端市场,iPhone 5C的失败只是巩固了这一决定的正确性。

——2017年,苹果10年来首次真正开始测试iPhone X的供需极限:苹果承诺做到最好,那么iPhone能卖多少钱?

——今年,完全成型的iPhone霸主终于到来:一款更加昂贵的手机,虽然用户的购买动机并没有那么强烈,但事实上,它是苹果最新、最好的iPhone。在此基础上,一款价格更低的iPhone XR也同样很棒,但分割得很巧妙,主要是因为它不是最好的,但也足够接近未来几年的先进技术。

我敢说,这种策略近乎过度自信。苹果正在提高其最佳产品的价格。作者认为发布会以《碟中谍》开场确实击中了要害:好莱坞的制作和营销成本都很高,但在全世界都能大卖。以汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)最新的电影为例,迄今为止的总票房收入达到7.35亿美元。

iPhone也是如此,有些人每年都买新款iPhone,有些人则是两年一换,其他人则直到屏幕出现故障、电池耗尽或应用程序变慢才升级。不过,几乎所有人都购买了另一部iPhone,这使得苹果最新主题演讲的目的与其说是为了推销一款设备,还不如说是为了告诉自己选择的细分市场,包括消费者最终会购买哪款设备,以及钟爱何种价位等。(小小)

王凤枝 本文来源:网易科技报道 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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