海航系接盘当当？资本局尚存变数

（原标题：海航系接盘当当？资本局尚存变数）

拒绝亚马逊、腾讯和百度资本入局的当当网，如今陷入被“收购”传闻，正在与资本洽谈。

“回归A股选择很多”、“都在洽谈中”、“有资本追逐是一个公司价值体现”。3月13日晚间，当当网CEO李国庆首度对于被海航系公司天海投资收购的传闻作出回应，而上述一系列表态无不透露着对当当价值的自信。

李国庆在微博中称当当为文化电商独角兽。而所谓“独角兽公司”是指那些估值达到10亿美元以上的初创企业。

对于这次交易的估值，知情人士向新京报记者透露，目前双方交易仍在进一步谈判之中，其中一个关键点为天海投资的出资额。目前有媒体爆出天海投资或出资5亿美元至10亿美元，但是，这一金额尚在谈判之中。

新京报记者从多处独立信源了解到，当当网与海航子公司谈判进展系熟人牵线，但对于出资额尚未达成一致意见，也会接触别的资本方，天海投资能否最终竞购当当网仍存变数。同时，李国庆夫妇对于回A股独立上市和“卖掉当当”也未达成一致意见。截至记者发稿时，李国庆并未回应当当网的资本洽谈情况。

据悉，海航与当当的谈判已进行一年多。最初的谈判是由海航科技集团的投行部主导，牵线人恰恰是之前当当负责数字业务的左力，他现在的职务是海航HiApp运营总裁。面向C端的当当将成为其业务板块布局的重要补充。

对于未来，李国庆表示，将继续在文化商业奋斗10年，“这是谁也无法阻挡的”。

如今中国电商市场两强争霸格局下，当当或已无法左右自己的命运。

当当“入局”海航系?称正探讨多个可能性

海航系接盘当当再起波澜。3月13日，当当网CEO李国庆及其夫人、公司董事长俞渝先后公开表态，当当网有资本追逐，仍在洽谈中，而海航系只是可能性之一。这与此前外界猜测的交易已落听，并不完全一致。

2016年，当当网以5.56亿美元市值私有化后，屡有其将在A股上市的消息传出。

就在上周，3月9日晚间，海航系旗下天海投资披露重组进展，公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。暂未透露具体方案和金额。

截至目前，尚未与交易对方签订正式重组协议。本次重组方案、交易架构、标的资产尚未最终确定。目前天海投资已组织和安排相关中介机构积极进场开展工作，并就交易方案进行论证，相关工作正在积极推进中。

天海投资控股股东为海航科技集团。

事实上，早在去年10月就曾有报道称，海航正在商谈收购当当超过90%的控股权，估值或超过10亿美元。李国庆当时通过微博称消息不属实。

知情人士向新京报记者透露，目前双方交易仍在进一步谈判之中，其中一个关键点为天海投资的出资额。目前有媒体爆出天海投资或出资5亿美元至10亿美元，但是，这一金额尚在谈判之中。

对此，13日晚间，当当网官方微博转载俞渝的一封公开信。信中称，当当股权发生过几次变化，目前正在探讨多个可能性。

多次错过资本“抛绣球”，愿接受海航系？

作为中国最早的一批电子商务企业，当当创立于1999年，同年成立的还有阿里巴巴。而当当网早期以图书产品为主，享受了早期市场红利，一度被认为是中国版的“亚马逊”。早期曾引入IDG等天使投资。

然而，随着当当的发展壮大，向其抛来资本“绣球”的玩家一直没有停歇，李国庆夫妇也在不断拒绝资本的强势入局。

2004年，亚马逊欲以1.5亿美元收购当当网。据公开消息称，亚马逊要求占70%甚至100%的股份，而李国庆夫妇的底线是20%至25%。2013年，百度提出入股当当网，但同样因为占股比例及交易价格没谈拢无疾而终。

2014年，腾讯提出入股当当，欲占股33%，而李国庆只愿给25%。随后一转身，腾讯向京东注资2.15亿美元获得京东15%股份。二者的联合无疑对当当网形成了挤压。

一再拒绝资本的当当为何此时接受海航系资本入局？

时至今日，俞渝仍然在一封公开信中写道，“卖书当当‘杠杠’的”、“千亿京东，利润不如百亿当当。截至2017年，情况就是这样”，李国庆也认为，“当当图书不是微弱优势，是遥遥领先。百亿销售的当当利润好于千亿销售公司利润，这是差异化竞争的选择”。

然而，过去一年价格战也变得更加惨烈。当当不得不改变以往的策略，选择低价应战。事后当当集团副总裁陈立均总结时称，“明明是卖知识，结果变成了卖白菜”。

2018年，这一市场的竞争或更加激烈。阿里巴巴旗下天猫图书已宣布，将与传统书店建设无感支付智慧书店和24小时无人书店。其公布数据显示，天猫已经形成了一个由3000多家民营书商和国内外300多家出版社组成的生态体系。在线上，交易规模也已超过350亿码洋。

而在2012年，当当宣布主动将图书业务入驻天猫，李国庆当时称，“就是认怂了”。

第三方机构易观数据显示，2017年第三季度，京东以36.2%的市场份额反超，成为线上图书销售第一，当当以35.1%位居第二，线上图书市场已江湖易主。

从整个B2C电商领域看，两强争霸格局下，当当或已无法左右自己的命运。据易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告》数据显示，2010年上市时的当当在B2C市场的份额有9.2%。而到了2017年第3季度，当当网交易总额仅占电商B2C市场0.8%，相比天猫59.0%以及京东26.9%的市场份额差距悬殊。

“毕竟如今电商格局已经稳定，当当已经没有多少机会。”有声音认为，如今市场上对当当这个盘子感兴趣并且能买得起的玩家并不多，再坚持下去当当很可能要面临“愁嫁”的窘境。

电商寡头而治，当当已处江湖之远

作为中国最早的一批电子商务企业，当当创立于1999年，京东成立于1998年，另一家电商公司阿里巴巴也于1999年成立。早期以图书产品为主，享受了早期市场红利，一度被认为是中国版的“亚马逊”。2010年，当当纽交所上市，成为首家B2C上市公司。

然而，八年后，亚马逊已经从电商公司成长为与谷歌、微软比肩的科技巨头。该公司市值已达7688亿美元，而当当已在2016年私有化退市，最后的市值缩水至5.56亿美元。与另外两家电商巨头阿里巴巴、京东的4000多亿美元和超600亿美元的市值相比，已不可比肩。

与京东2016年才宣布盈利相比，当当2010年之前就已宣布盈利。不过3C起家的京东开始发力全品类时，2010年当当还在守着线上图书市场。而2010年10月，京东宣布进入网上图书市场，阻击对手当当。当当随即迎战，切入3C市场。不过2011年8月，李国庆在互联网大会上公开表示，当当做3C产品只是权宜之计，若对手放弃（图书），当当也会放弃（3C）。

然而京东并未放弃3C之外的全品类扩张路线。从2010年至2013年，京东图书通过多种措施，完成了市场份额的扩大。不仅如此，京东不断扩充生鲜、服装等其他品类，完成了从垂直电商向综合电商转型，打破了营收增长的天花板，以及3C盈利能力天花板。

而当当的3C并未做起来。有报道称，通过价格战，当当网发现自己在大型的3C产品上没有议价能力，而且3C产品的毛利率很低，因此基本上放弃了自营3C产品。

有业内人士断言，如果在2010年上市前当当坚定从图书向全品类扩张，应不是现在这个局面。

某电商平台运营总监告诉记者，单一品类为主的电商由于人才紧缺，其获取用户投放不如大平台精准，导致成本居高不下，而且难以通过多品类提高用户留存率，在竞争中只能处于被动。

截至发稿前一交易日，阿里巴巴市值为4834亿美元，京东市值为631亿美元，据报道，当当的估值仅在12亿至15亿美元之间。从市场份额上来看，也是如此。

易观国际分析师孙梦子告诉记者，中国B2C市场两强争霸格局已经形成，垂直电商已经没有更多发展机遇，易迅、一号店等已相继退出市场。汽车等专业化和渠道要求高的细分品类目前存在的小巨头也只是暂时的，随着两强不断投资圈地，其未来结局已可预判。

平台竞争，当当已处江湖之远。

电商业内人士曾在接受采访时称，我觉得当当李国庆夫妇其他方面做得挺好，就是他的物流投资晚了点，他们俩人相对求稳，如果大规模投资物流，要再拿钱，要稀释自己的股份。

知名出版人吴晓波称，在商言商，李国庆应该错过了不少，无论是资本运营、产业拓展、供应链建设，还是业务创新、决策层机制、线上线下融合，林林总总。

不过对于不愿放手、一再错过的李国庆，吴晓波称，李国庆办当当，应该是养马心态。一匹小驹成长为汗血良种，在商业上自然有贩售的价值，可是，它虽然非血脉物种，却能与人产生情感勾连，在有些时刻，即便有人愿意出一个大价钱，甚至能许它以更远大的前程，养马人也犹豫踌躇，不肯放手。

■人物

“非典型”企业家李国庆

成立第19年，当当网传出了将被海航系收购的消息。创始人李国庆发了一条微博，似是隔空回应：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当！”

作为最早一批互联网人的李国庆，和作为中国历史最久的电商网站之一的当当网，“不上头条”已有不短的时间。在收购消息重新引发人们关注之前，李国庆上一次成为热点，是曾获得过他100万投资的一位16岁CEO今年1月初登上电视节目。李国庆在微博上发布了节目开头的视频片段，评价说“00后登上创业舞台。当当投资不仅是为这个学霸点赞，也是为00后们加持”。

新旧创业者的擦肩而过，折射了中国互联网尤其是B2C电商的一波潮起潮落。

2016年，李国庆还曾在一次会上表示，当当是电商界的先驱，但当当绝不做先烈。但不想当先烈的李国庆夫妇这次终于卖掉了当当网？

“回归A股选择很多”、“都在洽谈中”、“有资本追逐是一个公司价值体现。”李国庆13日再发微博，对当当价值似乎仍然充满自信。

“书生”对“草莽”的较量

当当入局海航系传闻带动的舆论关注中，人们引而未发的一个问题是：李国庆和当当失败了吗？

财经作家吴晓波13日发文评价李国庆：“他可能不是一个卓越的、（有）雄心野心的互联网企业家，但直到今天，他仍然是中国图书业界最大的‘大佬’，他一直在呵护自己的那份图书情结，市值十亿美元的当当，仍然有独特的投资价值和继续壮大的空间。”

和同时期创办的阿里、以及当年的小兄弟京东相比当当网在规模上已经明显落后。

不过俞渝在回复吴晓波的文中表示，当当在图书的销售量，不是“微弱”优势，是绝对优势。卖家电当当不如京东，卖书当当“杠杠”的，朋友转发的微信里有句话很对:千亿京东，利润不如百亿当当。截至2017年，情况就是这样。

对于当当这些年来的发展，业界普遍的观点是，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机。

李国庆曾在微博称“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点”。李国庆和很多巨头过过招，不过在实现规模盈利之前的八九年中，当当网只“烧”了约4000万美元，在以烧钱为能事的B2C电商公司中是烧钱最少的。

李国庆并不掩饰自己对资本烧钱的消极态度，虽然这是国内互联网市场竞争最常见的方式。2016年的一次峰会上，李国庆反思当当的发展，直言目前当当的很多业务形式不是自己创业之初想做的事，因为“我那点财力都浪费在价格战上了”。2017年年底，他再一次提出，面对大资本的狂砸，要用创新抗衡巨额资本。

李国庆对自己逻辑和理念的固执坚持，对于企业经营的谨小慎微，以及他带有读书人气质的自矜，让他和他的当当显得有些不合时宜。电商分析师罗超曾评价李国庆的经营理念是，注重过程正义，“电商常见的注水、牛皮和擦边球手法很排斥”。

吴晓波对此的评价是，“不愿失控，不敢失控，不能失控，也许是他的错，是他的个性，也终于是他的宿命”。

“根本没想从商”的企业家

李国庆大概不是典型的企业家。

翻一翻早年与他相关的新闻，出现频率最高的或许是创作摇滚歌词指责投行低估股价、与投行员工舌战、纳斯达克上市坚持要敲两下钟。光线传媒总裁王长田曾说自己和李国庆被别人放在一块骂“真轴啊，农民”。

作为“不典型”的表现之一，李国庆早年曾公开表示，不想追求企业利益最大化和个人财富最大化，而想追求对社会有价值的事——“这社会没变，我也踢它一脚，能不能当匕首，就不知道了”。李国庆出生于1964年，他承认“达则兼济天下”的思想——“用冯仑的话是老想当伟人”——也许是60后共同的精神归宿。

在2011年和中国摇滚教父崔健的一次对谈中，李国庆道出“我本来就没想从商”。甚至当当网创立的契机也被归纳为是他的一次试验：一个照章纳税的公司在大环境中能否生存、发展壮大。

这多少与他社会学毕业的背景有关，李国庆提出想要通过办个媒体之类的方式更多地去影响社会。他在同年的微博中回复凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波，想要退休后做独立出版社，坦承“被表达的欲望折磨了很多年”。

这种“表达的欲望”时而在李国庆的微博中爆发一次，早年尤甚。2012年后当当开拓服装品类时期，李国庆曾与二十多家服装品牌商聚餐，按照服装事业部的要求穿着时尚。他在喝醉后发了一条微博：“为公司中高端服装鞋年售40亿而陪酒，是我要的生活？”

图书领域依然承载了李国庆最大的想象力。2015年11月，当当宣布计划在3年内开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型。在实体书店倒闭的风潮中逆势而行，李国庆对当当实体书店的定位是“城市文化现场”。他改革图书行业的设想还包括基于当当图书大数据成立的当当影业、计划做成开放IP平台的当当自出版等。这些业务虽已立项，但知者寥寥。

经历了上市、向全品类电商转型、私有化等一系列生命周期后，李国庆在“离别寄语”中对当当的称呼是“文化电商独角兽”，这也许是他最终认定、也最喜爱的当当的头衔。

新京报记者 杨砺 朱玥怡