对话咪蒙：如何打造篇篇10万+爆款文章？

网易科技讯12月6日消息，在由头头是道基金主办的 “照见·2017文化、消费与未来高峰论坛”中，网易科技中心总监杨霞清与咪蒙CEO马凌、喜马拉雅副总裁 李兴仁、最右CEO李金波、小鹅通CEO鲍春健、以及白熊阅读CEO 郭笑驰展开了主题为“内容创业的圈层时代”对话。

网易科技中心总监杨霞清表示，现在内容服务已经进入了个性化时代，有很多不同的圈层，每个内容圈层都是非常大的市场，就像给年轻人卖娱乐，给中年男人卖保温杯，也像咪蒙一样卖成长鸡汤与温暖，但怎么“卖”？怎么持续生产高质量高品质的内容是最核心的难题。

对于如何持续生产爆款内容，如何打造文章的10万+、千万+的高流量，咪蒙CEO马凌认为，核心是“价值观的改变”；主要体现在三点：1，内容生产不能靠灵感，靠方法；2，咪蒙不是一篇一篇的文字，它是一个产品；3，咪蒙是将每篇文字当做产品来运营，比如评论区，这就是价值观上的改变。马凌认为，很多人进入新媒体公号领域，他们首先就没有在价值观上解决问题，他们应该以产品的思维来做公号。

此外，马凌还分享了咪蒙公号文章的生产流程，咪蒙的内容团队分组，每篇文字由4-5人协助标准化流程产生；写作流程包括：1，确定选题，咪蒙的文章选题一定从50个选题中产生；2，文章一定要通过四级采访：包括大众、核心圈层、个案、专家，然后行程5万字的资料，由马凌本人从资料中提炼成文章；3，互动式写作，也就是在写作过程中，不断与助理沟通交流，互动中确认对方是否写作到位；4，文章写完后，将会有1万字的数据分析报告，针对每篇文字、留言、专门有2人做留言分析，基于用户的反馈进行复盘。马凌认为基于对行业的洞察是很重要的，因为用户的痛点不断的在迭代，对待文章，就是将其当成跟用户沟通，她认为这是从根本上改变。

谈到用户关系，马凌表示：人设要关系化，在她的心里，她的定义是粉丝的朋友，真诚的面对粉丝；其次确定关系后，提供情感陪伴；咪蒙曾经的口号是，“我没有见过你但是我懂你”，现在的口号是“每一次你迷茫的时候我都在”，简单来说，“朋友每一次迷茫的时候，我都在，这就是我的公号所在。”对于咪蒙口号的转变，她表示这是对用户痛点的观察。她认为一个好的产品，必须清晰每一个阶段跟用户的关系是什么。

最后谈到知识付费，马凌表示，之所以咪蒙要做知识付费，是因为他认为咪蒙不是个人工作室而是一个公司，因此变现渠道不能单一。公众号的变现，70万一条，一年卖几千万，但这是有上限的，选择做知识付费是因为看到了用户痛点的升级。

以下是“内容创业的圈层时代”论坛嘉宾分享实录：

嘉宾：

网易科技中心总监杨霞清（主持人）

喜马拉雅副总裁 李兴仁

“咪蒙”CEO 马凌

最右CEO 李金波

小鹅通CEO鲍春建

白熊阅读CEO 郭笑驰

主持人：谢谢冯仑，接接下来是圆桌论坛，内容创业的圈层时代，有请各位嘉宾，网易科技杨霞清，喜马拉雅李兴仁，咪蒙马凌，最右李金波，小鹅通鲍春健，白熊阅读郭笑驰。

杨霞清：大家好，我是这一轮的主持人，先请大家介绍一下。

马凌：大家好我是咪蒙的马凌，我是不要脸的宇宙网红，但是是宇宙第一胖网红，我写公号，我们公司有公号、有视频，在做影视，现在也在做知识付费。

李兴仁：大家好我是李兴仁，前两天刚刚做了知识付费，很抱歉，让大家失望了，我们没有到2亿，做到了1.6亿。今天最大的收获，于我个人而言，我终于知道了咪蒙老师的本尊大名，我在那里翻列表，马老师是到底是哪个？一看是咪蒙。我之前做了十年的传统媒体，从前是卖字现在是卖身。

鲍春健：大家好我是小鹅通的鲍春健，小鹅通就是开始曹总介绍的工具力的工具。我之前是一个程序员，现在长得有点变化，头发有长了，穿上西装了。

杨霞清：鲍老师也是帮码字的人卖产品的。最右的CEO，90后的大树做一个95后的社群。

李兴仁：大家好，我是最右的CEO李金波，我今天是来做反面教材的，第一我是工程师，我是不懂内容的。第二个我是75年，我也不年轻了。如果不是曹总特别的要求，非常高兴跟大家有一个经验教训的分享，我理解做好教训的分享就好了。

杨霞清：这个最爱听了。郭老师是90后。

郭笑驰：大家好我是白熊阅读的郭笑驰，白熊阅读是一个为95后提供小说服务的产品，我今天看了一下现场的各位嘉宾，大家可以回去看一下自己的小朋友手机里面有着白熊阅读。

杨霞清：谢谢各位的介绍。我们大家都说现在内容服务进入了个性化时代，有不同的圈层，你们把某个圈层吃透就是非常大的市场，你给年轻人卖娱乐，像郭老师和最右的李老师，跟年轻人卖娱乐，给中年男人卖保温杯和枸杞，给女性像咪蒙老师这样的卖成长和卖温暖。我觉得就够了。但是实际上大家都知道这个道理，但是到底是怎么卖呢？这个内容怎么样子持续的高品质和高质量，怎么能爆款的，这是一个特别难题，今天有特别好的机会，请各位创始人来分享。我们先请咪蒙老师，咪蒙老师他的COO不凡老师也分享过，教大家去写一个爆款，但是实际上很多人也学不会。所以咪蒙老师你自己说一说，这个持续的爆款，天天10万+，1000万+，怎么做呢？

马凌：我觉得首先需要在价值观改变。我说三句话，首先是内容不能靠灵感，要靠方法。第二句话，咪蒙不是一篇一篇文章，他是一个产品。第三句话我们会把每篇文章当产品运营，我们会把评论区当产品来运营，这都是价值观上的改变。我观察了很多，很多人进入公号领域，他们首先没有在价值观上解决，要以产品思维做公号。

杨霞清：有产品流程吗？

????我告诉大家我的标准文章的生产流程，首先选题是来自于哪里的？他有一个公式，第一个他的选题一定是从50个选题里面选出来的。第二个经过了四级采访，大众、核心圈层、个案、专家的采访。然后形成的是5万字的资料，然后再由我从这个资料里面提炼成文章。这个时候就是第三步了，第一步是选题50个，第二个是四级采访，第三个是互动式的写作。我为了写产品，产品最重要的是用户，要有互动、要有交流感。在每一次写作的时候，一定有写作助理在我旁边，我实时问他，这样子你明白吗，我讲明白了吗，你看到这里的时候，你觉得我想说的是不是到位了，一定要有一个互动。这个就是跟传统写作文化不一样的，我一定会有一个角色扮演的过程，要有人扮演用户看我的文字是不是OK，我想要的情绪到了没有，我想要的表达是不是精准。接下来是我们还有很重要的一步，写完了之后，我们会有1万字的数据分析报告，每一篇文章，针对我的留言，我有两个人专门做留言分析，每年都在复盘，这个是基于对我们用户的反馈，基于对行业的洞察，这个是非常非常重要的，因为用户的痛点不断的在迭代，我们怎么看待文章，其实是把文章当成跟用户沟通的一个方式。我觉得是从根本上改变。

杨霞清：一篇文章生产出来多久，多少人参与生产？

马凌：每一篇文章有4—5个人，所有的内容团队是分组的，每一篇文章有4—5个人协助我。简单的比喻，如果说写一篇文章是炒菜的话，我就是大厨，有人把东西做好，我上台去炒，但是同样的材料，同样的素材炒出来的菜是不一样的，这样我们就要通过整个标准化解决。

杨霞清：谢谢咪蒙老师的分享。李总，喜马拉雅上会有很多内容的创业者，从你的平台上看，我们都很担心他的复购率的问题，今年买了明年不好奇了就不买了，从你的平台看，什么样好的内容是具有有非常强的复购率？

李兴仁：这个其实讲的挺多次了，比较机械的理解，我会把他总结为几个词，大众、高频、刚需、实用，这是一个底层的逻辑。一个好的内容，一个精品的内容，其实不应该是以免费和付费来划定他的界限的。但是如果当你发现一个好的内容，他在免费时代，他是天天10万+，在付费时代让用户真心实意进行买单的话，我前面说的这几个内容的标签可能是必须要有的。因为你会发现，其实在传统的免费时代，它的供给更多的是观点方式得，是热点，流量的逻辑，但是付费肯定要让用户有所得，有他的功能性、实用性，这是底层的逻辑。同时再往上进阶的话，要有人格性，中国的信仰大家是公认的，中国特色社会主义。但是对付费来说也有一个信仰，内容教训，第二个是知识匠人，以咪蒙老师为例，他之前给我们分享过，从一篇10万+我们看到的是结果，但是缘起和过程是经过标准化核心打磨的。对我们也一样的，只不过咪蒙老师是内部团队的沟通和协作，但是我们要面向几千位的我们内容付费的主播来进行沟通，当你发现平台要解决几个问题的最大的核心点，大众和小众，标准化和个性化，平台化和垂直化。也就是说我们3000多位SKU，都像咪蒙老师的助理和写文章的助手那样去沟通的话，对喜马拉雅来说这是不可能完成的任务。这个时候我们就是要根据用户的反馈，我们4.5亿用户的数据，3000多位SKU在市场上的表现，在个性里面提炼共性，把个性化的同时赋予我们标准化的流程。也说我们知识付费这个话题是2016年开始火，进入2018年是进入一个更加标准化，更加符合市场公允的用户判断价值判断上来走，这个时候平台要走的就是赋能的工作，一个标准化，建立行业游戏规则的过程。

杨霞清：因为喜马拉雅今天相当于是知识里的淘宝，或者知识界的天猫，这样的一个平台的公司。我们请一下小鹅通鲍总也谈一下，从你们后台数据来看，什么样的内容他会更有生命力和持续性？

鲍春健：因为刚刚小鹅通接了很多大V的店铺，第一类是财经类的财富类的，是最受欢迎的，大家可以理解，能给大家带来直接收益的，就是我付出很快能有收获的。第二类是解决一些实际问题的，比如说母婴类的，小孩生病了怎么办，有这样的教程，妈妈是愿意付钱购买的。第三类是在成长过程遇到的一些问题，比如说在职场上怎么去调薪，怎么样去在酒桌上应对一些突发的情况，在平时沟通过程中遇到哪些障碍，都是能够给大家解决实际问题的。大概是这样子的。

杨霞清：实用类的，能够有增值的。最右的CEO李金波，我想问同样的问题，因为你们都是针对年轻人市场，大家都觉得这是一个非常大的市场，而且是个未来最大的一个人群赛道，最右他是怎么去跟年轻人做沟通？跟年轻人建立关系？而且听说最右的用户停留时长超过45分钟，而且你还谈到要保持价值观的一致，怎么让价值观一致的话，你以后怎么做大？

李金波：最右怎么做到时长45分钟，首先这个数字更正一下，比45分钟要多。但是时长不是我们最关注的，时长他是一个结果。你问我怎么去了解年轻人，其实我只能了解我自己，我是了解不到年轻人的。这里非常重要的，我是反过来来讲咪蒙老师的那句话，咪蒙老师是内容专家，他在做的是内容的产品化。那最右其实是恰恰做的是一个产品的价值观化。我们最右把这个产品当做是一个落实价值观的工具，我自己个人的经历，我做产品非常多，我是百度的前100号员工，也是迅雷的技术的合伙人。所以，一直以来做产品是非常擅长的。但是在最右上，遇到了一个非常大的挑战，你会发现用户不把最右看成是一个产品，那这个的话，会刺激我去思考，说用户的需求到底是什么？对我们来讲，最右他是一个有趣、好玩内容的一个集合地。在这儿有趣好玩的情况下，用户可以玩起来。所以最右实际上是用户玩起来的，不是我自己掌握了什么秘密。他的时长，也是因为他玩得比较嗨了之后，自然而然发生的事情。

杨霞清：你怎么让他玩起来呢，他有很多选择的地方，比如说有很多之前的不正经的其他的社区啊？

李金波：这是一个好问题，怎么玩起来？有各种各样的运营的想法，但是拿我来讲，我自己也不懂这些东西，比如说最右关于内容的一个基本主张，要有趣好玩。这是通过一条一条的帖子来实现的。但是我们怎么定义内容有趣好玩呢？其实至少是我发现这玩意儿是没法定义的。你可以定义什么样的东西，他无趣不好玩。最右实际上是去定义黄、LOW和攻击性的内容是不好玩的。所以最右上一个产品的价值主张，实际上是反过来定义什么样的东西好玩。我们讲叫不黄、不LOW、不攻击。只要你符合这三点，这个内容我们是不管的。符合了之后，你爱怎么玩怎么玩。

杨霞清：其实是让大家自己有自己的主张，郭老师，年轻人的小说，二次元的小说，你怎么跟用户建立关系？

郭笑驰：我们其实是这样的，因为一方面我觉得可能跟很多产品最大的区别是，其实小说这个东西，他本身是一个无用但是浪漫的，今天你看一个小说作品，你可能能吸取到一些力量，但是并不帮助你去解决现实的问题。所以其实我们会定义我们跟用户之间的关系，我们有一个口号叫冷不冷都和你在一起，我们面对的人群，就是以00后，就是从9岁、10岁开始阅读文字，一直到他18、19岁，进入到大学的时间段里。我们内部经常开玩笑，说我们的作品无用而浪漫，而寻美而求真，这也是我们本身贯彻的一个宗旨，在这个宗旨里面，希望我们跟我们的用户，就跟他们去打游戏一样，大家一起升级打怪，组队的关系。

杨霞清：就是陪伴的关系。刚才谈到用户关系，我们也问一下咪蒙老师，你的口号是“没见过你但是我懂你”，是针对新女性的一个号。而且我今天也翻了一下我的朋友圈，有1628个关注了你的号，你希望你跟你的粉丝之间，或者你跟你的用户之间是一个什么样的关系呢？

马凌：内容我们总是讲人设，但是人设要关系化，我们跟粉丝是什么关系，在我的心理，我定义的是我们的粉丝的朋友，真诚的面对粉丝，写文章的时候我跟朋友怎么说话，我在公号上就怎么说话，推荐给产品的时候我不会推荐给朋友的产品我就不接这个广告，首先是定义我是粉丝和用户身边的朋友，其次把这个关系确定清楚了之后，我们的口号，我没有见过你但是我懂你是之前的，现在我们的口号是“每一次你迷茫的时候我都在”，首先我要提供情感陪伴的，每一次迷茫的时候朋友是不是都在场，朋友在你开心的时候未必在场，但是在你痛苦的时候一定会在场。那么对我的粉丝来说，你迷茫的时候我一定在场，我提供情感陪伴。第二个迷茫的时候我干嘛呢？我给你建议，我给你价值观方面的建议和可能性，这是很重要的。其实简单的说，朋友每一次迷茫的时候，我都在，这就是我的公号所在。

杨霞清：这个口号改变有什么原因吗？

马凌：我觉得是对用户痛点的观察。我认为一个好的产品，他必须清晰每一个阶段跟用户的关系是什么。我从没见过你，我懂你。首先跟他建立的是朋友关系，不懂他怎么是他的朋友呢，朋友跟陌生人的是朋友懂我，所以我告诉用户我了解你了。第二个我告诉用户，你迷茫的时候我在。我觉得这个就是清晰的跟用户关系的定位。

杨霞清：我想问一下最右的李总，在你的平台上希望跟用户建立什么关系呢？

李金波：这个问题很有挑战，因为我今天在路上还在想这个问题，坦率的说，我们多的是把自己看成是一个服务场所的提供者，这里头的主角是用户，我们不想和用户发生太亲密的关系。

杨霞清：但是你需要给用户提供一个社区的氛围。

李金波：我们希望给用户提供有保障的服务。你会发现中国的互联网上，所有的产品都是充满了戾气的，无论是微博、贴吧等等都是攻击性非常强，在最右里，我们把那些骂人，歧视还有强迫，都是视为攻击的。在这种情况下，我们只愿意说，作为一个服务的提供方，来保障这种交流的氛围，我们不想发生过于亲密的关系。

杨霞清：我们再谈最后一个变现的问题，大家都知道内容创业其实最后还是要卖出去的，要有钱进来。所以我想问一下，比如说像咪蒙，你开始做知识付费，因为广告是卖得很好，而且也很高。你做知识付费，是广告作为一个渠道还是不够多吗，有天花板吗，为什么要做知识付费呢？

马凌：我觉得一个公司必须不能是个人工作室，所以变现渠道是不能单一的，我是基于这样的原因，所以要做知识付费。同时我是看到了用户痛点的升级。我们公号做的是情感陪伴和价值观成长，我们知识付费要做的是什么，高度我的粉丝和用户要归他们进行技能升级用户升级，所以不仅仅是变现。当然单个公号的广告确实是有上限，也不能把单个公号涨到200万。除此之外，如果你只是做公号也是可以的，你把矩阵真的打开，他就没有上限了，因为你可以数量×你的上限。

杨霞清：你们现在的广告收入有多少？

马凌：70万一条。

杨霞清：一年又多少？

马凌：几千万吧。

杨霞清：李总这边，关于知识付费，喜马拉雅上现在您觉得总的盘子，或者知识付费这块，未来会是一个爆发性的东西吗？规模有多大？

李兴仁：爆发是肯定要爆发的，就看他爆发到一个什么样的体量。我们考虑的问题，维度相对会多一点，因为其实作为平台的话，你得考虑各方的诉求，我们左边、我们上游是内容生产者的诉求，我们的右边我们的右手是我们4.5亿活跃用户的诉求。在考虑这个问题的时候，前面我已经说过，一个好的内容不是单一的标准，因为你付费了就是好的内容，你免费的就是不好的内容。核心来说，我们应该找到一种最佳的内容变现的形式，去让我们上游的那么多的内容生产者，我提供一个想法，我觉得现在是一个最好的时代，对所有的内容生产者来说是最好的时代。因为现在所有的用户和我们的平台和内容生活者一起做一个伟大的事情就是重新定义学习，让好的内容像水电煤一样，最便捷的方式来到用户的耳畔，这样的情况下每一个内容生产者价值都是重估，前提是优质内容生产者。那么你会发现，内容生产者更加规模化更加有红利的方式就是付费。这个时候喜马拉雅会根据不同的内容生产者，适合免费的一定不会强扭曲做内容付费，但是你是一个意见领袖还是素人，只要你能够生产出足够优质的内容，内容变现是帮助他们整个提升他们的势能和我们平台势能，给到我们用户最好体验的一个比较好的方式。

杨霞清：刚才有人提醒我时间差不多了，我们最后有一轮，大家分享一下2017年自己碰过的坑，踩过哪些坑，然后再预见一下2018年内容行业有什么样的变化？

马凌：我2017年踩国最大的坑大家应该都知道吧，就是近一个月，对我们公司从战略思考上有了蛮大的启示的，所以我们现在很多战略的转型都是基于算是一个提醒。2018年趋势是什么？2017年我对内容行业有两个观察，第一个流量高度集中，坦白说以前我是很难在一个月之间做出2—3个千万级的爆款了，但是流量高度集中了，说明什么？在内容产业，站在顶尖上超过别人的10%，你可能能挣到比第二名多一千倍的钱。第二个是内容更有深度了，为什么？大家朋友圈转发性更高了，你们可以关注一下。以前你一篇文章会转发，现在篇文章为你加分才会转发，也就是说内容行业的生动性更有更大的提高。

李兴仁：2017年最高的坑，谈我在工作当中最大的坑就是喜马拉雅遇到最大的坑，这个就不太方便透露了。我就回答第二个问题，2018年可能遇到的挑战。

杨霞清：变化，内容会往哪儿变？

李兴仁：有几点，第一个点是这个市场的入场者会越来越多，分三个维度，第一个维度是越来越垂直，所以可能我们2016年就那么两三家，2017年，包括平台包括原来垂直的公号也好自媒体也好，会有越来越多入场者。第二个平台的入场者也会越来越多。第三点就是给内容生产工具的产品，未来可能小鸡通小鸭通也会有一大推，这个我觉得2018年会有一个分水岭，市场格局、用户规则，用户规模能不能突破天花板往前冲一下，这是所有人都是挑战，用户的新鲜劲已经过去了。

杨霞清：但是玩家会越来越多。

李兴仁：知识内容越来越像标准化的商品一样，去占领用户的认知，然后在这个市场上作为一个标准化的商品去流通的时候，他的规则，他的品控的标准，然后对用户的用户的体验来说，那他可能未来确实我个人觉得会是相对来说是赢家通吃的概念。

鲍春健：过去一年，活得还不错，所以没有坑，但是我要讲一下我的一些转变。刚开始的时候，我觉得创业的话，情怀的成分偏多一些。刚开始我创业两年的时候，一直没有找到很好的方向，碰到吴老师之后才真正的找到痛点。我特别特别珍惜我的客户，一个客户问我的时候，老鲍小鹅通多少钱，我说先别谈钱，先用，用得好再买。包括线下跟客户打成粉丝的关系。然后在各种群里面，只要每一个客户给我提一个需求，提一个问题的时候，我都会亲自回答，不管几点。规模大了之后就特别累，然后我们有些时候会受伤，不仅仅是我，还有我的团队。他提出的问题你解决不了，你为什么不解决，他说我是真的爱你，但是我无法消受这种爱。后面我们一直强调服务，情怀是不够的，需要能力的，明年这个市场一定会更加激烈，会有更多的人进来。我相信需求也会更大，大家都需要一个工具去帮他去承载他的粉丝，管理他的用户关系，沉淀他的用户关系，因为流量越来越值钱。竞争没有关系，我相信我们能比别人做得更好。

李金波：2017年最大的坑，实际上是对专业内容生产者还是缺乏敬畏之心，我们曾经发生过同样一个非常好的公众号文章，他自己在微信上能够10万+，但是在最右上只有几百，但是转发的反而非常多，转发的流量大过原创本身入驻的流量。这个是对内容专业性不够敬畏，这是最大的一个坑。这个是过了半年才转过来。这个是直接影响了最右的整个的内容的生产系统。然后有一些我们欣赏的内容，因为没有得到流量，他们又离开了，这等于变相鼓励了搬运行为而不是鼓励行为，这从长远来看是非常不好的。

郭笑驰：我觉得2017年，我们犯过最大的一个坑，就是我们高估了用户的年龄，但是低估了用户的审美。在这个点上，其实我们前段时间有个作品，所谓年度最优秀的作品，这个类型跟大家想的都不一样，我们最受欢迎的类型既然是以狼人杀为背景的悬疑小说，从用户创作和流行来看，我们低估了用户尤其是很多在年龄这个层上，9岁开始，可能审美的起点就这在一代人已经不一样了，所以对于2018年来说，白熊阅读，本身文字是很古老的行业，我们会非常看好在这个领域里面有这样一个群体兴起，这个群体在美国是有对应的，就是所谓的小大人。一方面他是一个小熟的小孩，另外也有可能他是一个长不大的成年人，我们非常看好这个群体，在审美这件事情上的崛起，从而触发从文学到影视再各个方面的变化。

杨霞清：非常感谢各位嘉宾的分享，时间关系，我们的分享就到这里。