（原标题：APPLE AT ITS BEST）
网易科技讯11月9日消息，知名科技博主本·汤普森（Ben Thompson）近日在Stratechery发表文章称，有人认为苹果新推出的iPhone X标志着手机硬件创新到尽头了，产品的差异化方向正转向人工智能，这对于苹果来说不是什么好兆头。事实上，近几年也不时出现苹果要完的论调。情况真是如此吗？软硬件结合和完善的生态系统给该公司带来的竞争优势，真有那么容易被撼动吗？
以下是文章主要内容：
苹果要完蛋的论调不一定相同，但其实都千篇一律。
以来自凯洛格管理学院教授莫汉比尔·绍尼（Mohanbir Sawhney）的最新文章为例：
我们的手机已经到顶了吗？换句话说，苹果新推出的iPhone X是否标志着智能手机类产品的硬件创新到头了呢？我想说的是，我们确实处在“作为硬件的手机”到顶的阶段：虽然苹果最新的iPhone机型带来了一些令人惊艳的硬件功能，但它并不是苹果所说的标志着智能手机下一个十年的开始……
正如我们所看到的，当产品的差异化方向发生改变的时候，市场领头羊往往会陷入衰落。在由人工智能主导的美好新世界里，谷歌和亚马逊相较于苹果有着明显的优势。想想谷歌的Pixel 2手机吧：在基于AI的技术的驱动下，它具备了前所未见的照片优化处理功能，并让软硬件更加深度地结合，比如可通过谷歌专门打造的耳机使用实时翻译功能……智能手机的差异化方向转向AI和智能助手，对于苹果来说可不是什么好兆头……
外观设计显然已经不再是手机创新的沃土了。那意味着苹果迫切需要将重心和投资转移到由AI驱动的技术上来，这是为追赶亚马逊和谷歌正快速建立的生态系统所作努力的重要一环。然而，苹果在AI竞赛中处于落后地位，因为从根本上说它仍然是一家硬件公司，还没有适应谷歌和亚马逊在AI领域倡导的那种开源和协作模式。
该文章听上去完全有理有据，尤其是最后的一番话：我个人认为，苹果需要重新思考它的组织机构，以便打造更具竞争力的服务。不过，如果说过去十年有带来什么启发的话，那就是，看轻真正出色的硬件——以及带来那种硬件的公司——理论上肯定并无不妥，但实际上大错特错。
“三星雄起，苹果要完”
Stratechery在2013年创立的时候，三星如日中天，果黑们大肆唱衰苹果。那些论调基本上并无二致：硬件创新时代已然结束，Android平台拥有足够出色的功能特性、更加广泛的硬件选择和更加便宜的价格，这意味着iPhone不久以后将会步入活在Windows阴影下的Mac的后尘。
那个时候，旗舰级iPhone是iPhone 5；苹果仍然每年只推出一款iPhone。iPhone 5在很多人看来标志着硬件创新已然到顶——配备较大的（相对于前几款iPhone）4英寸LCD屏幕，800万像素后置摄像头，120万像素前置摄像头，以及苹果32位系统级芯片A6（该公司首款不只是基于ARM许可设计改造的芯片）。诚然，相对较小的屏幕尺寸是显而易见的问题：我在2013年的一篇文章曾指出，三星专注于打造大屏幕设备是一大优势，苹果应当效仿。
很显然，苹果最终真的那么做了，同时推出了iPhone 6和iPhone 6 Plus，但这带来的改变远不只是屏幕尺寸：那一年晚些时候，苹果推出了iPhone 5S，该手机内置的A7芯片提前几年采用64位，完爆整个行业；此后，相比同行业的其余公司，苹果一直具备巨大的性能优势；除了常见的摄像头改进以外，iPhone 5S还带来Touch ID指纹识别功能和全新的“M7”运动芯片。Touch ID是首项能够大范围使用的生物识别验证技术，同时也催生了苹果的移动支付服务Apple Pay；M7芯片则为苹果的运动跟踪技术（以及Apple Watch智能手表）奠定基础。
另外，正当评论家声称定价较低的iPhone 5C与iPhone 5S一同推出，意味着苹果将会被颠覆之时，iPhone 5S的销量仍然创下纪录——就像过往的任何一款iPhone那样。
iPhone X
作为一位科技分析师，我每年都会购买新款iPhone。我觉得iPhone 7相比前一代有着不小的升级；它的运行明显更加快速，屏幕质量出色，摄像头也相当出众；有点惊讶它在所有地区都创下的销售记录，只有中国例外；不过，它缺少了一样东西——直到我拿到iPhone X我才有了充分的认识——那就是惊喜：
Face ID并不完善：在很多情况下，Touch ID指纹识别会是更好的解锁方式。到了iPhone 7，进入第四个迭代版本的Touch ID变得完全可靠，而且跟其它的最出色的技术一样，成为了非常自然的存在。
Face ID在此基础上再进一步：虽然要花点时间才能够改变旧有的使用习惯，但我现在已经到了拿起手机然后不假思索地向上滑动屏幕的阶段了；在像密码管理应用1Password这样的应用进行身份验证则更能说明问题——你实际上不必进行任何的操作。
在这些情况中，iPhone X正逼近极致：做一件必要的事情（确保安全性），比人类做得更好。这个例子针对的是安全功能，这尤其值得注意：很长一段时间以来，安全性和易用性之间不可避免地要进行取舍权衡一直都被视作是无可奈何的事实；Touch ID大大简化了绝大多数情况下的安全确保工作，而Face ID则让这项工作隐形化。
不过，苹果所实施的伎俩远不止于此：我第一次发现头看着手机，然后原来被隐藏的通知提醒内容显示出来（如上面的GIF所示）的时候，就有一种惊喜的感觉，这也向来是苹果最好的产品的一个特点。当然，惊喜对于iPhone X来说尤其重要：新东西如此之多，尤其是在交互模式方面，许多操作都需要重新适应。
第一代iPhone 和对市场需求的过度反应
如果说滚轮式的iPod是现代数码设备中最令人难忘的硬件界面，鼠标是最重要的硬件接口，那触控很显然就是最自然的交互方式。但那其实让第一代iPhone的Home键显得更加重要：触控界面的一切都需要发明，需要用户去发现，去琢磨如何使用；而那个按键才是人人都会使用的存在——一旦在操作中遇到困难，按下该按键就可以退出来。
这些年来，该按键承载着越来越多的功能：应用切换、Siri、Touch ID和可达性。它以物理形式体现了另一个棘手的权衡取舍问题：功能性和易用性。诚然，iPhone 5比第一代iPhone要先进得多，iPhone X就更不用说了，但基于配置参数的论据其实就是看衰者的看法：设备打造的技术越多，对于普通用户来说就不好使用。《创新者的困境》(The Innovator’s Dilemma)作者、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)将此称作“过度反应”（overshooting）。
虽然颠覆性技术一开始只能够用于跟大众离得很远的小市场，但它们具有颠覆性，原因是它们后续能够在主流市场取得性能方面的竞争优势，压过原来的热门产品。这种现象之所以发生，是因为产品技术进步的步伐往往要快于主流消费者要求或者能够接受的性能提升。因此，现在功能特性紧密贴合市场需求的产品，未来往往会走上一条因对于市场需求过度反应而不断改进的轨道。而现在明显低于主流市场消费者期望的产品，未来可能会一下子就有了性能方面的竞争优势。
这就是所有看衰iPhone的人如此肯定苹果时日无多的原因。“足够好的”Android手机远比iPhone便宜，但也必然会导致低端颠覆。以下是克里斯滕森在接受分析师霍雷斯·德迪尤（Horace Dediu）采访时所说的一番话：
从专有架构到开放的模块架构的转变，一而再再而三地发生。它发生在个人计算机领域。尽管它没有扼杀掉苹果的电脑业务，但它让苹果沦为小众厂商。iPod是专有的集成产品，尽管它在变得模块化。你可以从亚马逊下载喜欢的音乐，就像从iTunes下载那么简单。你也可以看到Android生态系统也出现模块化，该生态圈的增长要远远快于iPhone。因此，我担心模块化将会给苹果带来影响。
在iPhone 5S和iPhone 5C推出不久以后，我指出克里斯滕森说得不对：
模块化会给产品设计和使用体验带来不可克服且不可估量的不利影响。企业买家——以及研究那些产品的分析师——完全不关注这些，但消费者则不然。有的消费者非常清楚且看重产品的质量和外观质感，非常注重细节，也愿意大幅溢价购买经过垂直整合的优质产品。
并不是所有的消费者都看中或者买得起苹果提供的产品。事实上，大多数的消费者都不是这样。然而，认为由于Android“足够好”且更加便宜，苹果用户将会开始流失的人，显然没有看到任何其它市场的消费者行为。此外，从绝对意义上说，相比宝马和丰田的价差，或者高端手袋和百货商店的普通手袋的价差，iPhone与足够好的Android手机之间的价格差距要小得多。
至少在过去的15年里，苹果正是聚焦于低端颠覆理论的盲点：围绕无法量化，但肯定能够让消费者感受到的设计进行差异化。
毫无疑问，在2013年iPhone创新都还远远谈不上到顶：在那一年的第四财季（苹果2013财年最淡的季度），我撰文说，该公司卖出了3400万部iPhone；在接下来的季度，苹果录得营收580亿美元。如今，四年过去，上一季度（2017财年第四季度），该公司卖出了4700万部iPhone；下一季度，苹果预计将实现营收840亿美元至870亿美元。
更重要的是，至少从最初几天来看，使用iPhone X的体验会带来这样的感觉：设计深思熟虑，新颖，软硬件整合相当出色。再看看上面的那种GIF图：Face ID依赖于摄像头系统、系统级芯片和操作系统之间的深度整合，不仅仅如此，只有机主看着手机的时候才会显示通知提醒内容，也只有包办一切的公司才能够做到。这仍然很重要。
此外，值得指出的是，iPhone X要进入的市场完全不同于第一代的iPhone：触控不再是新鲜事物了，而是人们再熟悉不过的东西；将诸多的按键交互方式改变为各种手势，肯定会使得第一次用智能手机的用户要花更多的功夫去学习使用，但购买iPhone X的人又有多少个是第一次使用智能手机的呢？
人工智能与新市场颠覆
要指出的是，虽然苹果末日论者的论调千篇一律，但他们没有重复。过去四年或许已经完全验证了我对低端颠覆的批判，不过还有另外一种颠覆形式：新市场颠覆。克里斯滕森在《创新者的困境》中如是解释低端颠覆和新市场颠覆之间的差异：创造新价值网络的是新市场颠覆。相比之下，低端颠覆是那些针对原始价值网络中处于低端的利润最微薄、数目最庞大的消费者。
克里斯滕森最后总结称，iPhone对于PC来说是新市场颠覆者：它看上去没有PC那么强大，但用起来更加简单，因此吸引到非PC用户，最终也增加了足够多的性能，将PC用户吸引过来。就现在来看，智能手机用户的数量级要超过PC用户。
从这一角度来看，莫汉比尔·绍尼教授的观点要不同于传统的果黑：将颠覆苹果的不会是“足够好的”廉价Android手机，而是正在出现的一个新创新方向——人工智能：
产品差异化的方向再一次在发生变化，不再是硬件。手机和设备行业正处在重大转变的边缘，重心正从硬件转向人工智能和基于AI的软件服务。
这无异于要重新定于我们的日常生活最不可或缺的个人电子设备。随着像谷歌Pixel 2这样的AI手机和像亚马逊Echo智能音箱这样的虚拟助手不断普及，能够理解我们、与我们交互和提供虚拟现实或者增强现实的智能手表将会成为我们的环境中更加重要的一部分。现在的智能手机可能将会退居幕后。
这听上去很有道理，但存在一个重大错误：至少在这一情况中，消费者的使用并不是零和游戏。这是很多人在思考企业的竞争方式的时候会犯的错误。
那番话假定，技术B被使用，意味着技术A不再被使用；进一步说，一旦技术B变得越来越重要，技术A就会退出历史舞台。
然而，实际上很多的范式转变都是基于原来的东西之上。互联网被用在PC上，社交网络伴在搜索引擎之后出现。当然，智能手机正在日益替代PC，但即便如此，它的用途基本上都是附加性的，而不是替代性的。换言之，没有理由预想人工智能的出现会意味着人们将不再在乎自己使用什么智能手机。当然，在一些评论家看来，智能手机可能会“退居幕后”，但它们仍将会在很长一段时间里被消费者放在口袋中。
那种零和游戏假设还存在另一个错误：它忽视了各方近期的商业考量。谷歌便是最好的例子：假如该公司仅仅在自己的智能手机平台上提供旗下的各项服务，那它在财务上将会蒙受巨大的打击。对于谷歌的广告主来说，最有吸引力的那些受众是在iPhone平台上——看看谷歌愿意付出多大的代价来获得他们就知道——理论上，通过将自家的卓越服务局限于自家的平台，可能有助于谷歌说服iPhone用户转投Android阵营，但实际上那么做是难以为继的。换句话说，在巨大的经济效益刺激下，谷歌将自家的服务提供给iPhone；Android的确在使用那些服务的便捷性上更胜一筹，但这一优势并不是那么大。
与此同时，苹果在积极地开发自有的服务。你可能会说苹果的服务根本竞争不过谷歌的，但那并不是很重要，因为竞争并不仅仅是围绕一个方面。相反，苹果不仅仅给用户带来很大的转换平台成本，正如iPhone X所显现的，它也在维持甚至扩大源自于其垂直整合模式的用户体验优势。那意味着苹果自家的服务只需要做得“足够好”，让它其它的优势显现出来就行了。
这造成了全然不同的结果：Android从苹果手中抢得大量用户的门槛，比看衰苹果的人所说的要高得多。
苹果的持久优势
我并非盲目看好苹果的人：几年前我说过，苹果最终走向衰落的条件是，触控硬件消失；我也称赞过该公司当初力促手机进入触控未来的勇气。
的确，苹果加大对可穿戴设备、增强现实等领域的投入，意味着该公司将进一步利用它的硬件优势，来寻求在走在竞争对手前面，建立出众的服务产品更加难以攻克的护城河。此外，有迹象显示，谷歌看到了苹果模式的价值：该公司大举涉足硬件，可能一部分是为了寻找新的商业模式，不过强化这方面的实力来提升自己在智能手机以外的硬件市场的竞争力，想必也是它的目标。
引人深思的一个问题是，如果苹果决定只做硬件和相关的软件，它可能会走多远呢？如果谷歌Google Assistant成了iPhone的默认智能助手，还会有iPhone用户考虑使用Android设备吗？这肯定不会发生，但要是谷歌交出如此重要的东西的控制权，那会让苹果的未来变得更加坚不可摧。这可能恰恰也是最有力的一个信号：硬件和软件的整合——组织知识、结构和来自于公司的这一主要商业模式的利好——仍然是一项比很多理论家所认为的要持久得多的竞争优势。（乐邦）
本文来源：网易科技报道
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