火星文化李浩：广告适用于99%的短视频内容变现

网易科技讯10月27日消息，今日网易科技联合华映资本举行了主题为“MCN风口下如何淘金”的第50期五道口沙龙。火星文化创始人李浩在现场做了主题为“如何分食三年150亿的广告蛋糕”的分享。李浩于2013年10月正式开始“火星文化”的创业，他认为这一拔儿“内容创业黄金十年”或许可以分为四个阶段：2014—2015年是内容产业的视频元年，2016到2017会是前期创办的很多公司加速、抢跑的三年，2019到2021会进入内容行业高发期，后续两年会进入内容行业繁荣期的尾声阶段。

依李浩观点，内容进展到今天这个阶段变现的模式中，广告适用于99%的短视频内容做变现。而用户付费模式有两类：一类是在长视频平台上像聚合电影的付费模式；第二种是粉丝付费、知识付费的模式，这只有不到5%的内容才适合。内容电商有比较多的CP被卷入，实际上不到10%的CP是适合内容电商模式的。适用于衍生品变现模式的CP占比不到1%。

以下为网易科技根据李浩在现场分享内容整理：

过去几年网生内容行业成长到今天，我们会发现这个行业是一个非常典型的金字塔分布的阶段，整个行业现在有25000家左右的内容创作公司，90%的公司在金字塔最底层，典型结构绝大部分内容团队大概在10年以内，由于本身创作内容还不具备强商业变现能力所以还需要接很多代工制作养活团队，大概有不到10%能进阶到金字塔第四层，意味着你有了一定的流量和用户基础，也产生了一定的变现能力。

2015年下半年到2016年年底，这一年半由于网生内容短视频是资本上的风口，所以有很多公司团队都拿到了或机构、或个人的天使投资，包括天使轮之后的投资，进入这个梯队的公司，我们估算了一下差不多超过1000家，这是有代表性的。

在第四层往第三层进阶的目前有100多家公司，到了垂直领域细分行业的头部，进入这个阶梯，一般公司在资本市场上的估值都会过亿，我们也总结了三个特质：一是细分行业头部；二是粉丝沉淀过百万；三是营销变现能力较强。金字塔第三阶段的公司目前在市场估值都是1亿到10亿区间。

网生内容进入10亿俱乐部的公司我们估算了一下大概在13到15家左右。

目前金字塔塔顶（百亿内容的公司）还没有网生内容的公司，这里面大部分项目，光线、华谊、华策等，但基本我们有预估，五到八年之内至少会出现十家以上批量网生内容的公司会进入金字塔的百亿俱乐部。

内容链条可以拆成六个环节：内容研发、创作、发行、运营、变现、资本，其中内容变现通道有几类模式：广告模式、用户付费模式、内容电商模式以及衍生品模式。

火星在创办时我们看到一个问题，第一个点，内容快速起来，但绝大部分偏CP，在内容的传播、变现、研发、资本等商业化板块不够强，但火星的背景，或者我本人的DNA一直是在做商业化的板块，包括我在视频网站七年一直是负责广告、BD、市场PR等板块，火星在创立时我们给自己定的初衷使命就是我们去解决内容传播难和变现难这两个问题，火星的核心业务板块现在是三大板块：内容传播、内容广告和为了解决这两个难题所以开始做的数据平台。

阿里巴巴的曾鸣教授大概在三四个月前写的一篇文章，说在未来智能化时代有一个创新商业模式是被验证的，他觉得非常有价值，他把这个模式归结为S  to B  to C模式，在很多商业领域会出现一些公司，公司的角色有点像S，它干几件事情：

1、提供智能数据平台服务。

2、提供SaaS化的工具。

3、会有集成式的资源采购能力，提升采购端效率。

4、提供集约化的、有共同品质的服务输出。

我们在8月份发布了一个卡思数据平台，它是视频行业开放的唯一一个视频数据的平台；另外SaaS工具，我们有火星云分发，现在已经服务了3700家内容公司，把自己的节目分发到各大视频网站、短视频平台；集约化采购，就像我们做内容推广运营时，现在火星和腾讯、百度、优酷等几家都签了年度数百万到千万级别不等的方向，我们会集约地来帮助很多内容，来利用平台的资源区做内容的传播，整合资源，其中有采购服务；内容广告业务实际是火星在提供共同品质保证的业务，很多广告主甲方把他们的网生内容和投广告需求交给火星，我们帮它寻找和匹配的CP进行合作，提供标准化的定价、推广、服务流程。这就是目前火星的业务模型。

短视频在迅速崛起，第一个数字是150亿，这是过去三年的数字，第二个数字是从事短视频创作的CP过去三年多时间里数量翻了10倍，从三年前的全行业2000家不到的CP，到现在整个行业已经有25000家做内容创作的公司和团队。

第二个特点是在内容传播上有几个鲜明特质：一是内容传播越来越碎片化，包括美拍、秒拍、快手、陌陌、今日头条，这些短视频内容大量出现，让内容碎片化开始出现。二是内容垂直化，早期短视频内容行业主要是做反娱乐内容的，包括暴走漫画和何仙姑夫，早期都是泛娱乐内容的呈现，但过去三年我们会发现越来越多的是母婴、美妆、财经、军事、科技等垂直细分领域的内容开始出现，它有一个非常强的垂直化趋势，在YouTube上这个数据也是非常明显的。

第三个特质是媒介开始越来越割裂，包括移动端和PC端，在办公场景下有很大特长。第三个是客厅，年轻用户开始脱离电视，但是由于ODD的快速发展，互联网电视在过去三年以极快速度发展，现在ODD的阅读覆盖用户已经有两个亿了，这个数据在两年之内预计还会翻一倍到四个亿，ODD大概还有三年时间，接入电视终端会占据客厅电视接入模式的一半以上，所以用户的模式也是割裂的，多屏跨屏。

在海量内容的情况下用户获取内容的形态跟1.0年代、2.0年代发生了很多变化，在门户年代其实是编辑推荐模式的主导，在海量内容时代用户有四种模式获取内容，算法模式，YouTube的首页都是算法，今日头条内容逻辑都是算法；还有订阅模式，微信和微博都既有订阅模式又有社交分享模式，你喜欢看哪个频道你就订阅它。第四个逻辑是搜索逻辑，比如昨天我们都听说习大大讲话，讲了一段时间内容，我们去搜索，这是热度逻辑。还有一个是长尾逻辑，可能到了某一个年纪，某一天你可能会想起当年的初恋，你可能会搜索一下，这是很长尾的东西，平常一般不搜，偶尔会想起。

媒介平台发生变化之后内容传播逻辑发生了非常大的变化，在今天内容的传播一定要遵循“海陆空”传播逻辑。

首先是空，用户看平台一定是跨平多平台，是非常割裂的，企鹅智库在8月份时有个数据，中国有86.7%的用户在手机里只装一个视频网站App，也就是看优酷的可能不看爱奇艺，看爱奇艺的不看腾讯视频，同理，看美拍的可能不看秒拍，看今日头条的可能不用一点资讯，所以当你的内容想获得最大化的传播效果时，要尽可能把跨平台、多平台的传播能力用上，让用户不管是习惯看哪个平台产品，不管他回到家是用小米还是用乐视，最好他都能找到你的内容，你不至于丢掉自己的用户。

第二是陆的逻辑，就是陆军攻坚战，你要看你的平台内容和哪类用户的气质最吻合，想办法在和你气质最吻合的平台上撬动资源。

第三个逻辑是海的逻辑，海的逻辑就是水的属性，要流动、要传播，过去三年如果一个节目讲自己的收视、讲自己的播放影响了多少千万或亿人群，但这个内容这个节目如果没有在微博、微信、QQ空间这三大社交平台上引发广泛的用户讨论，你们基本上可以认为它是吹牛，因为过去三年要成为非常热度的内容，如果不借助社交平台的用户二次分享，要做到很热几乎是不可能的，所以在内容传播路径上一定要有社交传播逻辑，要调动用户的二次传播。

传播板块。在火星的理解，内容传播是靠发行、运营和宣传这三部分构成的。

在发行这块，这是火星一开始创办时立足的业务，现在我们帮3700家网生内容公司做节目分发，网生内容行业里大量PGC头部公司，暴走漫画、何仙姑夫等节目都是和火星合作发行的节目。在综艺领域我们帮助吐槽大会、大胃王等做传播，同时也帮很多新的综艺做发行，北京的《跨界喜剧人》、《马上出发》等做新背景平台的方式，影视板块，年初会有一部大的网剧在腾讯视频上上线，叫《失忆之城》，国内第一档科幻网剧。

火星最近重点在帮母婴、亲子、影视、游戏和综艺这四类内容做定制化内容传播的路径，以影视为例，中国一年投拍600部左右的院线电影，2700部网络电影，这600部里有450部左右能先院线，有少数是“一日游”，但在电影领域，现在绝大部分电影都会有宣传费用，我们统计了一下，平均每部电影有500到800万不等的宣传费用，里面有很大差异，很多宣传一两百万，也有一些头部费用一千万，这其中有一个需求是要做影视预告片的传播，像我就习惯先看预告片再决定看不看电影，所以火星做了一个产品叫“火星娱阵”，利用我们合作的数千档PGC，其中有三档是影视剧评的节目，帮很多电影电视剧做影视预告片的传播，“火星娱阵”这个产品是今年5、6月份上映的，做的第一部电影是《大话西游》的加长版；第二部是《绣春刀》，第三部是《战狼2》。

我们来看一看内容进展到今天这个阶段变现的模式，广告实际上是适用于99%的短视频内容做变现，用户付费模式有两类：一类是在长视频平台上像聚合电影的付费模式；第二种是粉丝付费、知识付费的模式，这只有不到5%的内容才适合；内容电商有比较多的CP被卷入，淘宝号称撬动了上千家短视频CP做内容电商，内容电商现在有两个路径：第一个路径是先通过在各个平台的视频节目把你的用户抓出来沉淀到类似于微信、微博这样的平台，通过它沉淀于你的用户之后再基于你的用户服务做电商服务；第二种路径是加入像淘宝、京东这样平台上自循环的内容到电商的生态体系，但你相当于要为它定制打造更加诱导用户消费的内容视频。不到10%的CP是适合内容电商模式的；衍生产品，现在只有极少公司在做，包括暴漫、同道大叔这样有强核心IP的内容是可以做衍生品模式的，适用于衍生品变现模式的CP占比不到1%。

在付费板块，短视频里面有一些公司是有做到比较好的知识付费的，比如恋爱知识内容。在网生内容这个行业里主要矛盾是什么呢？现在最主要的矛盾是99%的CP适用的广告变现模式，而变现率只有1%不到，这是当前的人最大的矛盾。

我在视频行业从业多年，2007、2008年我在视频网站带领销售团队做广告业务的时候，2007年，像56网一年广告收入不到1000万，2008年全年所有视频网站加起来的广告收入不到5个亿，我们体量那么大，但广告主不投，今年整个视频网站收入超过500亿，翻了100倍。为什么呢？媒体行业有个定义，用户转移到哪，广告主预算最终会转移到哪，现在短视频已经到150亿了，未来会到300亿，会占据巨大的用户流量时长，它有非常大的媒介价值，但广告主不投，因为他没有投前的数据参考判断，也没有投后的数据效果作为衡量逻辑，所以不敢投，在这个过程中要解决短视频广告规模化变现的问题，核心问题有两点，一是有数据参考；二是帮广告主找到投放逻辑。

我们有一个广告主最终还是通过我们跟暴漫合作了，但他有一个问题，他说我特别喜欢暴走漫画，我也很喜欢王尼玛，但我有个疑问，王尼玛和我们旗下这款饼干产品的目标用户人群是吻合的吗？不知道。我们拿不出来这个数据，CP也拿不出来这个数据，为什么？因为他们在各个平台的数据是割裂的，它会知道自己在优酷上的用户是什么、知道自己美拍的用户是什么，但他不知道自己全网的用户是什么样。

第二，我们当时有一个生鲜冷饮的客户通过火星投放，他当时讲，我们希望跟一档美食节目合作，你能告诉我全网有多少档美食节目吗？这些美食节目哪些对用户影响力更大、更有传播价值、我应该投谁，什么样的定价是合理的？不知道。

第三个是一个真实案例，因为当时我们有一个汽车客户想合作一档电影影评的节目，让我们把他们在电影里的植入通过影评再一次呈现，这两档节目一档集均播放500万，但你会发现用户的评论、点赞、分享、互动很少；另一档节目集均播放量只有150万，但用户非常活跃，甲方也很活跃，这两档节目各自如此不像，我应该选谁，哪个节目对用户影响价值更大？

第四个问题，广告主经常问，我们在这一期节目里植入了，可是传播效果到底好不好，不知道，因为植入没有后续效果可以衡量，所以用户在看我们的节目之后有没有讨论我们的品牌、产品、关联关键词，对我们的评价舆论是正面还是负面并不知道，所以为什么我们会花一年半时间推出卡斯数据平台，就是为了解决以上评论，卡思数据是全网的节目在过去一年的数据，用户随时可以查到：

第一个关键产品叫卡思指数，通过建立用户模型最后得出一套代表用户传播价值的指数，这样客户就有参考维度评估哪些节目在全网的传播影响对用户更大。

还有一个产品叫舆情，火星情报局绝大部分节目在当期播完之后它的舆情排在第一位用户讨论的关键词你们知道是什么吗？薛之谦。而且在第10名左右还经常有个词，叫“谦谦”。因此你就可以看出薛之谦这个人对于《火星情报局》这档节目的人气影响有多大，所以如果你是《火星情报局》的节目出品方，那么你在看到这个数据时候的第一选择就应该是把薛之谦后面的约签下来。

卡思数据能够帮助用户有选择地投放哪些网生节目，通视卡思数据能够帮助广告主定价参考，因为如果整个行业没有定价参考，CP各自定价，这样很有可能会失去客观性，失去专业性，实际上是影响广告主规模化投放的。

火星核心的使命和职能是希望为这个行业铺设分发管道，打通规模化变现的通路，火星是一家服务商，我们既为CP服务、也为MCN公司服务。（锡安）