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刘献民:短视频的变现速度目前还是慢于生长速度

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网易科技讯10月27日消息,今日网易科技联合华映资本举行了主题为“MCN风口下如何淘金”的第50期五道口沙龙。华映资本合伙人刘献民做了题为“MCN商业价值思考”的开场分享。刘献民认为从目前市场表现来看,用户观看搞笑类内容仍然是短视频主流,但同时也有一些垂直领域,包括生活方面的垂直领域,短视频更适合、更容易表达的内容的观看领域也有比较大的增长。





所以华映资本对短视频变现的预期是,它在这个市场上的份额会越来越大。“流量不是问题,硬件也不是问题,从内容消费来说,文字、图片、视频,这是一个必然的演进趋势。”整体来说,他认为短视频在广告变现上目前还是落后于短视频生长速度,包括PGC平台、UGC平台,关于短视频在广告变现大家都还处于摸索阶段。

据刘献民介绍,华映资本作为专注投资包括文娱在内行业的近10年的机构,目前管理着总规模50亿以上资金,其中两期外币基金,五期人民币基金。

以下内容由网易科技根据刘献民在现场分享整理:

简单说一下(华映)投资的整个领域和逻辑,我们投资四块大领域,文娱是比较重要的一块,里面涉及到很多从品牌到内容的生产,各种各样文化和娱乐方面的产品形式以及变方式。

我们的投资理念是端到端的产业布局,从最开始的内容生产、传播、变现,所有这条产业链我们都会投,投的企业相互之间的合作、相互之间的配合,以及能够获得的市场利益和行业认可相对来说发展还都不错。

关于MCN,这个领域我们看了很多,从行业内容来说,如果进入资本层面,都要从比较世俗的商业价值考量,帮助它有更好的生存发展机会,它也必须有很好的商业变现能力,所以我们可能更多是从商业角度来看,前面是市场的情况,大家都比较了解,从视频进入到短视频,发展速度非常快,商业价值相对来说提升得也很快。

有一些比较有意思的研究,大家看这些类别和平台,消费视频或短视频内容的平台:第一,从平台来看,比如头条、微博这样的超级入口在短视频内容获取方面还是占据着比较大的优势,但我们看到很多垂直的短视频产品用户的增长以及社区规模扩大的速度也是非常快。

另外,传统视频平台没有放弃这块,当然是不可能的,他们在短视频领域也有很多投入,有一些不同平台发布了各种各样的支持政策,投入资金,目的都是为了培养短视频的消费生态。

从观看类型来看,搞笑内容仍然是主流,但其实有一些垂直领域,包括生活方面的垂直领域,短视频更适合、更容易表达的内容的观看领域也有比较大的增长,我们有过预期,它在这个市场上的份额会越来越大,基本都不用说了,流量不是问题,硬件也不是问题,从内容消费来说,文字、图片、视频,这是一个必然的演进趋势。

从观看类型上我们觉得相对来说在某种程度上会对它的变现方式有一定影响,这是从观众口味成长的角度来看,在不同类型上,变现方式有更多空间可以探索。

美国的情况更不用说,因为中国相对来说在这块现在还没到领先的程度,速度是比较快,但美国在这个市场上相对来说成熟一些,它的发展也代表了某种程度上用户对短视频、视频(我说的用户可能是消费者、也可能是广告用户)对这个领域的看法。现在来看比较容易看到价值的大部分是广告价值,因为MCN这个概念来自于这样一个成熟市场,相对来说它比较主流的变现方式也是广告,在广告价值上我们看到整个2016年美国是100亿美元的规模,移动端可能占了一半,主流短视频产品的广告价值在增长,而且增长速度很快,在一些投行会议上能够看出来他们在这个领域的变现方式和策略,他们的投入越来越大,而且相对占据了主要主要的一块。

国内的融资数量还是比较多的,但大部分还是集中在偏早期的阶段,B轮之后的数量并不是特别多,也反映了这个市场,包括刚才网易同事说的,在这个市场上大家所处的阶段也会是比较直接的反应,大家在变现方式、变现能力、变现效率上都还处在正在形成、摸索的阶段。

说到变现,这是整个行业的情况,我们更多是从变现方式来看这个行业,我们自己梳理的情况是这样的,我个人认为变现方式并不是特别多,就是广告、导流、电商、游戏,还有直接付费,接下来我一个个说:

变现渠道——广告。广告的形式上可以分成三种:原生定制广告+全网分发;冠名、贴片、角标植入;平台视频流广告。主要看广告变现能力及变现效率的问题。

短视频比较明显的特点,它相对来说短一些,对于用户消费短视频内容的角度来说是贴片,现在大多数长视频广告采用的形式有一定难度,因为用户的体验会非常大,现在市场上大部分短视频广告可能会采取前几种方式,定制、冠名,大部分采取的方式是直接和广告主、广告公司团队进行合作对接,有的是定制,有的是往里植入一些东西。

当然,原生广告本身在广告业里的发展速度也在逐渐增长,但从广告投放效率的角度来说,它还是比现在比较成熟的广告投放效率差一些,尤其是视频端的程序化广告投放在大广告主、广告公司以及各种流量对接平台来说都是非常成熟的,而且他们的评估体系、投放体系、方法论都是很成熟的,这可能代表了广告投放这个市场快速发展和快速进入成熟阶段的基本条件,但在短视频这种产品形式下,现在来看,评估体系在程序化投放这方面,甚至是广告投放的形式,可能还没有被行业大的品牌主认识到,形成他们比较成熟的方法论,从这个角度来说,现在来看大部分短视频广告比较多的是在原生方面,从行业角度来说效率相对会低,毕竟它不是一种能够程序化投放,不是在投放之前甚至投放中间能够很快监测到广告效率的投放方式,这是需要大家探索的领域。

其他的广告形式对短视频还是有一定难度,我们也知道有些公司在做直接自动进入,李总他们也有半自动植入方式,但具体形式是什么样的,我觉得市场上还是在探索,它的广告效果如何评估,如果它的评估方法论没有被广告主接受,那它的规模起来还需要一定时间,但方法论还需要行业内广告公司、流量投放公司共同摸索。

整体来说我们觉得在短视频在广告变现上还是落后于短视频生长和短视频平台的,包括PGC平台、UGC平台,短视频在广告变现这块大家都还处于摸索阶段。

变现渠道——电商。我们觉得电商在中国市场上是相对成熟的,有微博+淘宝这样一个非常流畅且效率很高的生态,所以这个领域也已经出现了市场上体量比较大的公司,基于微博、基于淘宝的,基于微信生态的还相对弱一些,一条这样的公司比较早就开始进行短视频内容能力的开拓,但它的体量还是没法儿和微博+淘宝生态里的公司体量相比,尤其是在电商角度。

这上面会稍微多一点探索,关于现有平台自己内部视频化的事情,我们看淘宝、京东、大众点评,甚至是亚马逊,其实在这方面都开始做了很多工作,从去年开始,国内的淘宝京东就已经在这方面以比较大的政策开始推动他们整个平台的视频化(或者说媒体化)方面的工作,我也接触过这方面的公司,微博+淘宝这种模式可以简单理解为把站外的流量导到站内进行转化,淘宝、京东对自己内部流量提高转化率这件事情上是通过媒体化或视频化的工作来做的。

我们有一些跟淘宝测试的数据,淘宝内的视频打开率很高,页面停留时间非常高(提高了120%,跳出率减少了40%,这是很短期的一些短视频在淘宝内流量的测试,但这个测试让淘宝在这方面的投入和认识会很好,会加强它在淘内转化流量,它的流量效率更高,效率更高对这样一个平台价值就会越大,对淘宝平台、京东平台等现有电商平台来说其实是一件非常好的事情,就会有这样的公司服务于这样的平台,他们是以供应商角色(或直接服务于客户的角色)来生产短视频,或是帮助客户定制短视频,获得它CPS的分成,获得淘宝在整个流量支持体系里的分成。

有一些公司已经在做这个事情了,当然这个事情现在还在摸索阶段,这个摸索阶段是指到底中间的门槛会是什么,或者核心因素是什么,有可能是产能的问题,因为它需要的量会非常大,在现在的市场上,在这样的平台之外生产短视频的公司,它的生产逻辑应该是不太一样的,不是以纯粹的内容创作作为最主要的创作逻辑,而是更多展现商品、展现服务,要求更多一些。现在在市场上大家才刚刚开始摸索,平台也在投入做这件事情的阶段,里面会有一些其它的机会。

我们知道市场上相对有一定规模的大的短视频公司其实都已经开始进入为淘宝提供短视频生产了,但淘宝的要求及规则怎样制定还要看平台,国内市场上平台在任何领域起到的作用,尤其是电商和社交平台,它起到的作用都是非常大的,不仅行业内的公司需要考虑,需要根据平台做战略和业务上的配合,甚至从我们投资机构的角度来说也都会影响到市场上投资机构行业的发展,没办法,国内这个大平台起到的作用影响确实非常大。

除了这两种以外可能还会有,而且市场上已经有画卷这样的产品,垂直类视频电商的平台(或者不叫视频电商,叫内容电商平台),也会有,他们在体量上、定位上纯粹是电商平台的发展方式还是更多加入社群的因素,有更多运营,从这些角度,行业内公司也在摸索,我们还没有真正看到在这个领域做得非常好,或是能够在模式上、业务上效率非常高的企业。其实这个领域我们也在看。

这是跟电商相关的,这块还漏了一点,游戏导流业务,短视频相对来说效率是很高的,只不过那些业务相对来说比较分散,我们了解到在游戏公司、直播平台内部信息能力相对有限,可能要依赖于行业内从业公司,但这块的变现能力,尤其是针对跟游戏相关的短视频的变现能力很强、效率很高,当然其实这块也会加入直播的形式,现在行业内模式上比较清楚的游戏公司,内容生产是他们最主要的业务之一,而且他们的内容生产种类也比较多,他们都在丰富他们的内容形式,有可能是节目、有可能是短视频内容,这些方面行业内的公司都在做。

变现渠道——直接付费。这块的叫法行业上相对不那么统一,我们就叫“直接付费”,在直接付费上大家比较热衷于做的事情是知识付费,当然它的形式不仅仅是视频,大部分是以音频或图文为主,这种直接付费现在是以内容创作为主的公司,甚至对一些平台来说都会是现在这个市场上比较成熟,相对来说发展起来也会比较快的细分领域,但对于它未来怎样发展,这件事情上大家的看法都不一样,我们暂且叫它知识付费。

喜马拉雅、得到这些平台对内容竞争的程度已经非常非常激烈了,不仅仅是音频,在知识付费领域,音频和视频相对来说都比较多,而且可能某个阶段音频的生产速度更快,但视频其实更适合某些领域里的知识付费。

内容直接付费这块是比较直接的,直接付费我们暂且分为知识付费和娱乐付费,在娱乐付费领域的内容,短视频相关内容相对来说还是比较少的,从现在新出来的平台来看大部分都瞄准了所谓的知识付费,但现有原来的视频平台,短视频领域娱乐方面的内容比较缺,甚至在付费形式上(都比较缺),我觉得这取决于内容本身,之前大部分都是以免费形式,从这个角度来说,娱乐项的短视频内容是不是有可能产生直接付费,这个事情其实还不好说,但我们能够看到的一些情况是,或者我们看到行业内的一些公司在做这方面的探索,这个探索来自于内容本身,大家原来对短视频内容生产的逻辑是流量逻辑,大家是为了获取流量,甚至让流量产生价值,是从这个角度生产短视频,但其实如果从内容生产本身的角度来说,短视频是不是能够表达更好的东西,或者表达更适合的东西,在这个行业里(只限于我们看到的公司)探索相对少。

这个话题其实来自于之前一个新闻,原来梦工厂的创始人卡森伯格做了一个新的公司,这个公司对外宣称就是做短视频的,而且短视频的方向是在短视频内容(尤其是表现形式上)会做出很大改变,原来短视频的生产成本是5000到10000美元/分钟,但他对外宣称12万到15万美元/分钟做这个内容,其实我们行业内聊过,内容突破这件事情是可以做的,长短上是不是意味着更大的差异,是可以做的,但如果没有比较好的变现模式或资金投入的基本条件保障,那么这个事情做起来也会比较难,当然这是比较早期的。

这是对行业的梳理和简单概括,大概体量是什么样子,变现方式是什么样子,我们也在梳理找我们能够看到的未来的投资机会。刚才说到了垂直内容电商是不是有可能,但它是不是有可能只限于某些垂直品类,还是它可能会突破,走出一条新的路,它会面临成熟强大的视频平台的竞争,还有就是以娱乐内容为主的短视频内容,当然这个短可能和现在的短有一些区别,这完全是从内容团队的角度来看,并不是从平台角度的团队来看。(锡安)

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