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烧光十亿含恨离场,Jawbone究竟是天作孽还是自作死?

2017-07-17 22:37:35 来源: 雷锋网(深圳)
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(原标题:烧光十亿含恨离场,Jawbone究竟是天作孽还是自作死? )

今天非常残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人死在明天晚上。

但Jawbone连“明天晚上”都没挺到。就在一个星期前,曾被估值30亿美元的可穿戴设备公司,Jawbone,迫于经济压力,已经进入了清算程序。Jawbone的CEO Hosain Rahman则成立一家叫做Jawbone Health Hub的新公司,主营健康相关硬件设备和软件服务,许多原来Jawbone的员工也加入了这家新公司。

有人说,Jawbone的失败,是因为可穿戴设备行业本身是个鸡肋,即便是这一领域最明星的产品Apple Watch也不得不面对销售低迷的问题。也果真如此吗?先看看雷锋网(公众号:雷锋网)综合的几组数据。

根据Statista的数据显示,在2017年到2020年期间,可穿戴设备的出货量呈增长的趋势,下图蓝色部分所表示的手环设备的单位出货量,也会持续增长。但由于其他类型可穿戴设备的出现,其占所有可穿戴设备的比例会略有下降。到2018年,可穿戴手环设备将达到1.15亿的出货量。

烧光十亿含恨离场,Jawbone究竟是天作孽还是自作死?Statista对可穿戴设备的市场预测

根据CCSinsight的数据显示,到2019年,可穿戴设备的市场总额将达到250亿美元。到2019年, 以智能手环为主的健康追踪设备,将继续充当可穿戴设备的大头。根据Research and Markets的报告显示,2016年,全球可穿戴设备产业估价值为220亿美元,而到2023年将会到到978亿美元,年复合增长率为24.1%。可穿戴设备之所以有这么大的市场,原因主要是消费者对先进设备的需求不断增长、物联网连接设备的需求不断增长、连接技术越来越方便,还有可穿戴设备的创新力度也在增长。IDC也曾预测,到2021年,可穿戴设备的市场价值将会翻倍,今年智能手环的销售量也会达到4760万部,到2021年,这个数字会达到5220万。这些数据都表明,可穿戴设备的市场前景是毋庸置疑的。Jawbone的离去,不过是其自身战略上的种种失误。Fitbit、小米都已实现盈利,智能手表也受消费者欢迎。并且,随着科技的不断创新,可穿戴设备还将会有新的成员。

可穿戴设备不是火着吗?在这个当口,曾经是智能手环领跑者的Jawbone,怎么就落得被清算的下场呢?

这是一个盲目追逐风口的故事

如果你了解Jawbone转型可穿戴设备的历史,或许你会感慨一句:早知今日,何必当初。

Jawbone成立于1999年,一开始就是一家致力于有设计感的产品的公司。2004年,Jawbone顶级设计师Yves Behar设计的蓝牙耳机使得Jawbone慢慢走向盈利的道路。之后Jawbone还推出了时尚的便携蓝牙音箱Jambox,Jambox一度成为苹果专卖店中音箱品类销售冠军,被称为“美国人最喜欢的蓝牙音箱”。

如果Jawbone继续打磨它最成功的产品智能音箱,没准今天还能借现在火热的语音助手再辉煌一把然而在2011年,可穿戴正值风口浪尖的时候,或许是觉得音箱和耳机太没有“想象力”,Jawbone决定转型可穿戴,推出了智能手环。有了前两次成功的经验,Jawbone的手环产品自然也是满满的设计感,也成功拿到了大笔融资,但是这一次,Jawbone没有押对筹码。华米科技创始人兼CEO黄汪告诉雷锋网,“Jawbone的设计过度追求时尚感,当时技术和硬件工艺还不成熟,并不能支撑它这么做。这是典型把概念产品当作量产产品的问题。这跟Jawbone的CEO决策错误很有关系。”

的确,Jawbone有好的外观设计,但不利于产品的生产。Jawbone采用整体柔性电路板包胶,虽然外观秀气,但这也导致了良品率低,维修成本高,就被消费者戏谑为“三月死”。而竞争对手Fitbit和小米手环采用的分体式设计则更顺应时代。

先天不足,后天不够努力

再回到当初细看,可以发现,Jawbone并不是做智能产品出身的,也没有做出足够的努力去弥补自己先天的不足

Jawbone 的两位创始人Hosain Rehman和Alexander Asseily是都是斯坦福大学机械工程毕业的,一开始,Jawbone主要做一些与国防相关的项目,例如研发降噪耳机。其CTO Michael Luna并无什么学术背景,在加入Jawbone之前也主要在移动互联网服务、通信公司工作。Jawbone 的产品负责人Travis Bogard,是程序员出身,做过销售总监。从Travis的Linkedin账户也可以看到,在Jawbone,Travis“主导了手环的产品路线图、制定市场、产品、客户服务与商业拓展策略”,这些策略虽然帮助Jawbone获得了投资人的认可,但是,Travis硬件产品的领导经验的缺乏,消费者并不认可他所主导的产品策略。

在面对智能手环的市场上,Jawbone在人才上并没有布好局。虽然Jawbone有尝试过一些微调,例如聘请LinkedIn的数据科学家Monica Rogati担任副总裁,收购Massive Health、设计公司Visere、生产健康监测臂环的BodyMedia等。但是从产品上看,这些微调并没有起到什么作用。

咎由自取,痛失良机

Jawbone要后悔的,不只在产品定位和人才上。在第一代产品召回之后,2013年Jawbone才宣布推出Up24。2014年推出了UP move,除了纽扣式设计,续航较久外,没有什么新功能。2015年,则先后宣布了UP2,UP3,UP4三款产品,UP2是UP24的进阶版,但只是外观上多了一些选择。除了支持美国运通卡的电子支付功能外,UP3和UP4几乎没有区别,UP3还跳票5个月。2016年年中,Jawbone已经停产智能手环设备。这一切,都说明Jawbone的管理能力之差。对此,黄汪先生表示:“Jawbone供应链能力薄弱,成本控制能力极差,产品迭代速度慢,这是硅谷智能硬件公司的通病,但Jawbone在这方面做得特别差,比Fitbit还差。最终就是产品竞争力差。”同时,Jawbone产品质量和公司信誉都给消费者信心带来了损害。

Jawbone在产品定价上,给自己挖了个坑。竞争对手Fitbit与它对应的每一款产品,都比Jawbone的要便宜几十美元。在产品类型上,Fitbit也给消费者更多的选择,甚至还推出了智能手表。在功能上,Jawbone也不敌竞争对手。虽然Jawbone Up3增加了心率测量功能,但不能实时监测,准确率较低。根据一些测评,Fitbit和小米手环都能监测实时心率,准确度也比较高。Jawbone一没价格优势,二没有比别人优秀的功能,只能让消费者转向竞争对手。

根据Mobihealthnews的报道,2013到2014年,Fitbit的销量就占领健康追踪器总销量的68%。Jawbone只占19%。而到了2015年,根据BusinessWire的数据,Jawbone在可穿戴设备市场上已被归入少得可怜的“其他”,市场份额已被其他公司占领。如果Jawbone在第一代产品召回后能认真研究用户需求,重新定位,认真打磨产品,也不会失去第一的宝座,眼睁睁看着对手抢占了市场。

烧光十亿含恨离场,Jawbone究竟是天作孽还是自作死?
2015年可穿戴设备市场各公司份额

醉心融资,膨胀破裂

智能手环公司里,Jawbone应该是最不缺钱的一家,它的CEO Hosain Rahman,总能凭借自己的人脉筹得大量的资金。即使在2016年Jawbone日落西山之时,他也从科威特投资局手上筹得1.65亿美元。Jawbone也不乏来自顶级机构的投资。红杉(Sequoia)、Andreessen Horowitz、Khosla Ventures和Kleiner Perkins Caufield & Byers,还有主权财富基金等都曾投资过Jawbone。前前后后,Jawbone获得了总共9.51亿的投资。

烧光十亿含恨离场,Jawbone究竟是天作孽还是自作死?
Jawbone CEO Hosain Rehman

但是钱来得快,去的也快。黄汪先生告诉雷锋网:“Jawbone融资的钱拿来巨资并购了一些貌似领先但是并不能短期投入到产品中的‘先进技术’,耗费了大量的资金。”光是收购Body Media, Jawbone就用了1亿美元。Jawbone打手大脚花了很多钱,却无法兑现承诺的功能,延迟产品交付。Jawbone曾有被Fitbit收购的机会,但是膨胀Jawbone嫌Fitbit的报价太低,买卖没有谈成,只能倒数自己离去的日子。

Jawbone之死,是死在自己手上的。在战略上,领导层在产品定位、人才、管理、资金上都没有做好决策,舍本逐末,将机会让给了竞争对手,自己却不愿幡然醒悟,烧光了钱,路也走到了头。这与可穿戴设备的发展没有关系,是Jawbone自己先掉的队。只是可惜,这个昨日智能手环的先行者,已无缘见证可穿戴设备的崛起,含恨离场。明天,又会是谁呢?

侯维铖 本文来源:雷锋网 责任编辑:侯维铖_NT4124
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