《欢乐颂》编剧：影视仅靠“IP+小鲜肉”远远不够

网易科技讯 7月15日消息，在2017网易未来科技峰会下午的“新内容·新娱乐·新消费”的论坛上，著名制片人兼欢娱影视创始人于正、电视剧《欢乐颂》编剧袁子弹、合一创投合伙人邵峻、爱奇艺副总裁戴莹、蜻蜓FM总裁钟文明以及主持人亲见传媒创始人贾梦霞齐聚一堂，展开了一场关于头部IP打造的讨论。

谈到刚刚上线的以高晓松为IP的音频节目《矮大紧指北》，蜻蜓FM总裁钟文明谈到他们遇到的一大挑战就是品牌定位，尝试做成功学，最后定位为“品位提升”，希望让听了节目的用户在人文、快乐和幸福这块有所收获。

今年大IP频频失手，比如《深夜食堂》等，戴莹认为，要搞清楚做的是内容还是一笔生意，如果你今天想做一个爆款，想做好的内容，其实最关键的就是如何能够跟我们的用户产生共情，能够让他们感同身受。

于正十分赞同戴莹的观点，他认为未来一定是内容为王，目前行业还在过渡期，等浮躁之风过了，大家的心回归到平静的时候，“因为你们现在看不到好东西，因为你们没有制造好东西，所以等等吧，一切都会好起来的。”

在《欢乐颂》编剧袁子弹看来，一部影视作品是一个减分过程，从你的原始构思到每一步的实施，这是每一个环节倾力合作的结果，要做的是少丢分。袁子弹认为，“为什么说今年大IP+小鲜肉的模式失灵了？我觉得更多不是它失灵，因为它本来就不是一个完整的产业链，这个等式不成立，仅有这个远远不够。”

袁子弹最后表示，“大家知道我们《欢乐颂2》遭到了很多垢病，因为广告太多，但我特别想说，作为影视从业者，我真的觉得很羞愧，我们没能够把自己国家的优秀产品通过我们的文化产品包装传播出去。”

以下为圆桌讨论环节节选：

贾梦霞：今年市场上其实出现了很多大IP遭遇滑铁卢的现象，比如最近的《深夜食堂》等，为什么大IP今年不灵了，我们也想听听各位嘉宾的观点，还是先从钟总开始，这次《矮大紧指北》在这边的表现非常好，你们对它做了什么改造吗？

钟文明：实际上高晓松本身就是一个大IP，他以前变现也好、转化也好，都是在视频，包括在优酷上有《晓说》。后来为什么我们会想到帮他做音频，我们发现《晓说》在我们平台上的播放量是超过视频的，这档节目很多人说不是为了看他那张脸，而是为了听他的声音，所以他是更适合做音频的。这是一个起源。

往下做就涉及到怎么做，他没有专门做过音频，品牌定位、节目策划到底怎么弄，这也是我们面临的挑战，我们这个行业还很新，但潜力非常大，一旦赚钱就是暴利，因为我们成本远远低于他们，但我们赚的钱可能跟他们一样，甚至超过他们，比卖奶粉还高。

挑战在哪里？就两点：第一点就是我刚才讲的品牌定位，大家对高晓松的认知非常强，我们是不是再继续用高晓松？后来也不知道是谁灵机一动说，我们来个“矮大紧”吧，有《高晓松指南》，现在我们有《矮大紧指北》，实际上这也是一种创新，完全颠覆自己、挑战自己，跟过去完全不一样，反义词，我们把原来的东西全都抛弃、归零，重新出发，这是当时的第一点定位。

第二点是我们这个音频做什么，我们是一个新的产品，不是老的产品，如果让他拍电影、拍电视剧、拍综艺，我相信这是成熟打法，市场上很多人都可以做，但现在我们做的是一个付费音频，很多人没有做过，当然，市场上有一些参考案例，比如成功学，有很多人说，我们来讲讲高晓松怎么成功的，高晓松说我不干这事儿，成功这事儿⋯⋯哪能教人成功？这叫“速效胶囊”，后来我们发现，第一，成功很难界定；第二，看上去成功但好像未必幸福、未必快乐。后来我们转向另外一个，我们不如教大家如何快乐、如何幸福，教品位提升。最后这个节目到最后我们定位为“品位提升”，希望在人文，在大家的快乐和幸福这块，希望能够通过听了我们节目以后的人都能够更加快乐、更加幸福，而不仅仅是更加成功。可能有这两点。

贾梦霞：我想听听戴总的想法，大IP为什么在今年会频频失手？

戴莹：其实这个问题和上一个问题很像，我觉得要搞清楚你自己做的是内容还是一笔生意，如果你今天想做一个爆款，想做好的内容，其实最关键的就是如何能够跟我们的用户产生共情，能够让他们感同身受。

前段时间播出很火爆的《摔跤吧！爸爸》，我们做过很多调查，问我很多朋友，《摔跤吧！爸爸》在北美票房非常低，但在中国却引爆了，到达了比印度本土还更高的票房，因为它所展现的社会现象和中国目前面临的一些现象相同，那部电影实际上是跟多数人产生了共情，所以产生了爆款，其实真正优秀的内容都是因为跟用户产生了共情，所以才成为爆款，这是很关键的。

如果您前期做的是一笔生意，您的钱又不分给用户，那他凭什么要去为了你这笔生意买单呢？这是我们做项目初衷时要明确的态度，您做的既然是内容，那一切的出发点都应该想着如何把这个内容做好，而不是想着如何去把生意做完，这是非常关键的一点。

还有我特别想分享的一点，跟台下很多投资人、做相关行业的人有一个非常好的消息，我觉得内容创作者的春天马上就要来了。为什么这么说？因为付费市场越来越成熟了，这个付费市场的成熟代表未来我们可以做精分市场的内容了。今天我们的用户不足以支撑网站或任何一个单体加大投资，做服务于小众类型的内容，因为整体用户基数没有成熟到一个阶段，但如果当我们的付费用户在单一平台上达到一定量级，比方说爱奇艺，我们有1个亿、2个亿的付费用户时，您就完全可以做垂直领域的内容，也一样会收到非常强的资本回收。

主持人贾梦霞：戴总还聊到了一点，IP转换的问题，这里面非常重要的是你能不能产生共情，我觉得这也是说到了根子上。如果我们用这个标准来衡量的话，似乎真的是某些不那么成功的转换，没有办法跟更多人产生共情。于老师，您的观点呢？

于正：其实我很同意戴总的说法，我觉得戴总作为平台方，也作为制作方，她已经说了非常专业的问题，之所以IP都扑街，我觉得最重要的是销售是原罪，因为更多机制还不成熟，在过渡期，需要上市、需要融资，需要各种资本，销售的第一元素就是好的IP，有名，加上明星，这两点。但大家都忘了一点，只有戏才能托人，不是人托戏的。

很多人都说中国现在最新的一代明星全是我的戏里出来的，但我个人认为他们本身就是因为当年我们的戏没有那么浮躁，去年我们欢娱做了一个网剧叫《半妖倾城》，投资也不算很大，当时有《九州·天空城》，有《幻城》，但我们捧了李一桐出来，还是内容为王。在大家都急的时候，作为欢娱，我认为还是属于不急的状态。

我觉得未来一定像戴总说的，内容为王。我们在过渡期，等一等，等浮躁之风过了，大家的心回归到平静的时候，因为你们现在看不到好东西，因为你们没有制造好东西嘛，所以等等吧，一切都会好起来的。

主持人贾梦霞：说到内容为王，我觉得对袁子弹这样的编剧来说是最大的福音，在美国影视产业中，编剧是非常中心的位置，但在国内可能或没有，包括《欢乐颂2》，大家也会对某些剧情有（质疑），认为不尽如人意，听说因为所有编剧工作都是您一个人来做的，并没有团队是吗？

袁子弹：对，因为我基本上是单兵作战，相对没有那个能力组织团队。作为内容制作者，我觉得大家有一个误区，包括刚刚的问题都稍微有点偏颇，应该这样说，不能讲IP失败了，或者说IP+小鲜肉的模式行不通，而是说这个模式本身就是一个很偏见的思维。

刚刚我也讲了行业的成功，为什么美剧看起来做得比我们好那么多，它不是哪一个部门的成功，不是说剧本强、导演强，或是哪一样强，而是它每一样都做到了不减分。很多人认为影视是一个加分工程，我这个做得好加1分，那个做得好加5分，不是这样的，我觉得影视作品是一个减分过程，从你的原始构思到每一步的实施，你要做的是少丢分。

这是每一个环节倾力合作的结果，很多环节，在场如果不是我们行当的人可能都没有了解过，比如非常重要的剪辑，很多人根本意识不到它的重要作用，包括配音、配乐，所以一个好的、优秀的作品是各个环节都不丢分的结果。

为什么说今年大IP+小鲜肉的模式失灵了？我觉得更多不是它失灵，因为它本来就不是一个完整的产业链，这个等式不成立，不是大IP+小鲜肉就等于成功作品，这是误会。应该这样讲，可能因为种种资本的考虑，以前大家会默认这个公式是成立的，这是为了使某些项目更快得到运转和回收，但事实上大IP+小鲜肉只是这个行业里占到10%、20%的一环，在一个作品里它有作用吗？肯定有，包括大IP的粉丝群、故事结构、人设，总有可取之处，如果一点可取之处都没有，那它为什么会击中某些人的心成为大IP呢？

但另一方面，仅有这个远远不够，你永远不知道后面的过程丢了多少分，今年大家看到的情况是有些IP失灵了，有些IP继续灵，我觉得这更证明了一点，IP不是孤立的，小鲜肉也不是孤立的，这不是他们个人的问题，小鲜肉有时灵有时不灵，这部戏灵下部戏不灵，这完全取决于他的团队到底能给他增分还是减分，我觉得当时大IP火的时候大家过于偏颇地强调了它的作用，现在大家又一窝蜂地说这个就不行，我觉得一个作品从来不是孤立的，我们都只是其中一环，真正想要有一个好的模式，我认同刚才钟总、戴总，包括于总提到的，内容的完整呈现是最重要的，不光是内容本身好，而且是内容呈现能达到多少分。比如你有100分的构思，中间一路跌分，呈现出来的只有60分，它最后也就是60分，因为影视作品没有自我解释的能力。

我觉得是完成度吧，在中国很少有人提这个话，其实任何一个产品，包括科技类的，你设计出来跟你的实际呈现都是有差别，完成度能达到多少我觉得决定了，除了产品本身的创意，创意更难一点，需要一点运气和天分，但整个行业的繁荣我觉得根本还是完成度的问题。

主持人贾梦霞：我们听听邵总对于大IP扑街现象的观点。

邵峻：中国电视剧行业以三年为一个盛衰周期，在三年里都有一个瓶颈，解决这个瓶颈问题的企业就能冲出来。上一个瓶颈应该是囤积改编权数量和质量的问题，在这波里华策和慈文这两家囤积的改编权是最多的，作为非常老牌、历史很长的企业他们走出来了。

下一波的三年里，我们看还是要回归到讲故事的本质，讲故事的本质我想呼应一下戴莹总刚才说的共情，我举两个共情的小例子。

第一，于老师的作品，还有《欢乐颂》，我都被共情过，因为我老婆看，而且我太太看不止一遍，所以我被一遍又一遍的共情着。

第二跟大家说一个非常好玩的事情，前面戴总说了内容付费的事情，其实内容一词我仔细查过了，“内容”一词共有四个意思，第三个意思就叫付费。所以我们过去几十年讨论内容要不要付费、能不能付费、怎么付费，我当时心里特别懊丧，花了好多时间，这是一个字面定义，内容就是付费。

主持人贾梦霞：今年在上海电视节上冯小刚导演有一个观点，“到底是垃圾电影还是垃圾观众”，我不知道对这个观点各位怎么看？

钟文明：资本跟内容的关系，我觉得所有事情都是两面，不能简单一面来看，有时候有一面会冒出来，另外一些时候是另一面冒出来，但如果大家以客观的历史的眼光去看这个问题，我认为总体来讲应该是正面的，毫无疑问，我认为从内容行业，如果从2011、2012年开始，资本的力量进入到内容行业，推动了整个内容行业的发展，我觉得从历史的眼光来讲肯定是没有问题的。

但是在这个过程中一定会出现一些所谓的泡沫，或者说其它东西，我认为相对来讲也是比较正常的，真正好的东西在哪里，比如《欢乐颂》，真正好的东西我认为不是资本能推出来的，真正好的内容绝对不是钱砸得出来的，真正好的内容是赢得人心的，赢得人心的东西就不是钱，仅仅靠钱肯定不能赢得人心，所以这是我的看法。

于正：我是这么看的，经常有人问我你做一个戏，创作重要还是营销重要？但是我一直觉得其实资本市场冲击以后，所有资本都说想来投资，但我没有接受，我觉得我们公司以内容为主，我干不了那么多的东西，我只能一年做好一两部我喜欢的东西，第二我也不缺钱，因为我们没有亏过钱的戏，每部戏都做得比较扎实。

现在资本涌入以后，我们的数据肯定比不上很多虚假数据，但我觉得好的内容观众还是能看得到，大家还是能感受得到，因为这一轮冲击时，如果我们也被冲击了脑子，那市场上真的没有好看的剧了，我觉得我们再坚持坚持，很快我们的春天也就到了。

其实我没有太多发言权，我就是在说我做内容时还是坚持十年前一直以来的东西，故事为王，好看为王，给大家带来身心上的愉悦，并不是那种周围大家都讨论某个戏，但其实谁都没在看，几百亿的点击量都不知道是真是假，我只想让大家感受真实的东西。

戴莹：我觉得其实是相辅相成的，没有资本其实也不可能有《阿凡达》，4D摄影机的发明，也不会有新技术的产生，有了资本的推动，其实也能帮助影视行业前行，但单靠资本也是不可能产生好作品的，所以这两个东西是相辅相成的。

而且我觉得既然很多泡沫已经产生，而且这些泡沫都已经破灭了，其实我们可以从今年的电影市场和一些具体市场看到，既然它已经破灭了，说明大家清醒的时候已经到了，所以那都已经是过去的事情了，现在就是好时候。

袁子弹：其实这个话题我想说两句，我觉得我们其实做得不好，说真话，能够有这么多的资本进入到影视行当说明了两件事，第一，我国真的很富裕、很强大，这是非常棒的；第二点，大家意识到文化是很重要的，影视是文化的重要传播口，没什么可羞于谈钱的，欢迎大家使劲来投资我们这个行当，让我们这个行当变得更好，因为它能让人才迅速集中，越来越多人进入我们这行，所以欢迎资本进入。

第二，大家也知道我们《欢乐颂2》遭到了很多垢病，因为广告太多，但我特别想说，作为影视从业者，我真的觉得很羞愧，我们没能够把自己国家的优秀产品通过我们的文化产品包装传播出去，你看韩国的《大长今》，他们的汽车永远是用自己的汽车，手机永远是用自己的手机，今天我们试图植入一款国产手机也许都做得不够棒，这是我们应该反思的，我觉得是我们创作者做得不好，真的是非常希望有一天我们的文化产品也出色，我们的科技产品又能通过文化产品进一步加分。包括今天我们坐在这里，不就是这个意义所在吗？

所以第一，真的是欢迎大家继续投资我们这个行当，我们还有很多很多不足，但我们是会进步的；第二点，非常希望有一天我们能提高专业能力，能把每位在座的科技类型的领军人物，各个中国自己企业做出来的产品，希望借由我们的文化产品进一步推广向整个世界，最起码是首先占领中国自己的市场。我觉得这是文化人最骄傲的事情，没什么可羞耻的，希望有一天我们能做得更好。

7月15日，2017网易未来科技峰会在北京召开。

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