于正:资本市场冲击太快,我不看好IP

2017-07-15 16:43:06 来源: 网易科技报道
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于正:我是反IP主义者,大部分影视作品都是垃圾

网易科技讯 715日消息,在2017网易未来科技峰会下午的“新内容·新娱乐·新消费”的论坛上,著名制片人兼欢娱影视创始人于正、电视剧《欢乐颂》编剧袁子弹、合一创投合伙人邵峻、爱奇艺副总裁戴莹、蜻蜓FM总裁钟文明以及主持人亲见传媒创始人贾梦霞齐聚一堂,展开了一场关于头部IP打造的讨论。

关于如何挑选头部IP,爱奇艺副总裁戴莹表示,全行业都在聊IP,概念已经不新鲜了,她认为IP就是优质内容,IP来源的渠道非常多样,比如网文、图书等。

著名制片人于正说自己是一个“反IP主义者”,因为他认为一个IP如果能够承载很多年,在信息互联网这么快的时候,它的人设和故事已经淘汰灭亡了,所以新的东西还是要以内容为王、故事为王。“现在这个资本市场的冲击实在太快了,大家忙着上市,忙着各种各样的东西。”

于正表示,要以内容为王,给新人机会,在这个浮躁的市场里能够给予一股清流,让大家看到很好看的内容。

而热门电视剧《欢乐颂》编剧袁子弹认为IP的概念已经很宽泛,可以是一个人、一首歌,不过想要成为好的内容,这条路会很长。“我的工作,更多的是一个技术工种,我不会去做营销,更多是屈从内容角度上看问题,但营销、内容等每一个环节都不能掉分,才会出现好的IP。”

蜻蜓FM总裁钟文明表示要打造音频付费爆款,一是需要全新的理念,将音频付费产品定义为“教育的内核,出版的外衣和传媒的表达”;二是音频的主播要有跨界能力;三是宣发很重要。

合一创投合伙人邵峻表示,娱乐的意思其实是“在别人同意的情况下占用别人的时间”,内容效能上必须要能触达受众的灵魂,而在生产方式上,很多公司开始用群策群智的方式生产,我们看到漫威新的家庭成员是由韩国的粉丝创造的,这种新的生产方式是应对目前整个市场如此高速度生产消耗,是面向未来的比较好的解决方法。

以下为“如何打造头部IP”圆桌讨论节选:

主持人贾梦霞:在影视行业中,一个好的IP有点像价值连城的翡翠选一块好原石,好IP具备什么样的特质才能有潜质成为超级IP呢?有请场上几位,从他们的经验给大家一些(建议),如何判断挑选IP

蜻蜓FM钟文明:主持人刚才一直讲影视,实际上我们这条跑道是音频,跟视频有点不一样,视频主要有三个内容:电影、电视剧、综艺,台上五位有四位是做这几块的;音频的内容是广播电台、有声小说、个人主播,我们最近做高晓松的《矮大紧指北》,做蒋勋的“戏说红楼梦”都做得特别好。

我们现在做内容,尤其是做现在所谓的付费,大家能否理解付费和非付费的区别,以前做免费都是卖广告,CPM10块钱,1000人看见后广告主给你10块,现在我们做付费,高晓松卖200,蒋勋卖1001000人里有一个人转化了、付费了,就是10倍;10个人转化了就是100倍。所以整个商业模式一下子拉高了,这是整个变化。

这个过程中我们探索下来要打造音频也好,包括音频付费爆款也好,有几点可以跟大家分享。

第一,在做产品的过程中我们发现这是一个新的产品,我们的策划人员要全新的理念,现在我们所做的音频付费产品,我们把它定义为“教育的内核,出版的外衣和传媒的表达”,它既像一个教育课程,又像一个出版物,还像一个碎片时间的产品,和原来整个不一样,随便把原来一个人拿过来做我们这个产品是做不好的。

第二,我们选的主播要有跨界能力,我们也找过很多大学教授,底蕴很强,但他网感不够,不能满足用户的需求,像高晓松这种,底蕴很强、网感也高。

第三,宣发很重要,因为我们做平台的,现在产品的收买方式跟以前完全不一样啊,以前标明这是什么东西就可以了,现在你必须告诉大家我这背后有什么故事。

主持人贾梦霞:接下来有请戴莹总跟大家分享一下爱奇艺这个平台是如何选择、如何看IP的。

戴莹:全行业都在聊IP概念,这个概念聊了很久,已经不新鲜了,其实很早时我也说过,我说IP就是原创内容。无论你现在拿到什么样的IP,坦白来说,全民周知的IP已经消耗殆尽了,没有一个故事沉淀十年变成了国民IP,它更多依托于你买IP只是买了一个好的人设、买了好的故事大纲。因为现在我们IP来源的渠道非常多样性,比方说刚才有蜻蜓FM,也有网文、有图书,甚至是一首歌名也经常被当作IP,其实关键还是看剧本。

无论今天您拿来什么样的IP,关键是您找到了什么样的编剧给你做改编,你的改编思路是怎样的,这对于我们来说是最为关键的。

主持人贾梦霞:接下来这位,于正,也许不做这行的不是特别了解,但如果说起来几个明星的名字,杨幂、赵丽颖,说起几个热剧的名字,《宫》、《美人心计》,大家马上知道了,他就是于正。刚才关于IP他跟我的交流也有非常不一样的观点。

于正:我其实是一个反IP主义者。为什么这么说呢?因为我觉得一个IP如果能够承载很多年,在信息互联网这么快的时候,它的人设和故事已经淘汰了,应该灭亡了,所以新的东西还是要以内容为王、故事为王,但现在这个资本市场的冲击实在太快了,大家忙着上市,忙着各种各样的东西。

欢娱这么多年经营的理念就是我们要做最新的东西、最优秀的作品,我们并不是很急,我也暂时没有接受资本,因为我们还是蛮公司的一家公司,我觉得还是要以内容为王,不断捧新人,给新人机会,在这个浮躁的市场里能够给予一股清流,让大家看到很好看的内容。这是我的观念,谢谢大家。

贾梦霞:接下来这位美女,名字就很火爆,她的名字叫袁子弹,今年有一个特别火的戏,《欢乐颂》,她就是编剧,作为编剧,我想她对IP是非常有发言权的。

袁子弹:现在IP的概念也宽泛了很多,最早IP就是比较火的网文,现在IP可以是人、可以是歌,可以是故事,也可以是一本书、一个电影改换成电视剧或网剧,我觉得刚刚大家说得很对,不管是什么形式的IP,最终想要成为好的头部内容,这条路是很远的。

不光刚刚讲到的剧本的问题,包括导演呈现,包括整个产业链上的孵化到,相对今天参会各位,我更多是技术工种,不太会从营销角度看问题,更多是站在内容本身看问题,我觉得好的内容肯定是从主创部门到演员,到后期的一些配合,再到营销上的投入,每个部分都不能掉分,才能出现好的内容。

而且好的内容其实有一些共性,虽然我们这个圈的产品很难保持恒定水平,有很多不可预测性,但有几个共性我觉得是共通的,第一是认同感,不管是玄幻类型给人以想象空间,还是现代剧给人共同的情感共鸣,还是像《人民的名义》这样击中时下大家关注的社会热点,我觉得它们都是能够激起人心里某种情感共鸣,这也是文艺作品一定不能割舍掉的一点,不管哪个时代,在哪个平台,这点是第一位的。

第二点,相对而言从文化类作品而言,尤其是影视类,它可能需要一定的娱乐性,它不可能只是纯思想作品,刚才钟总也提到,除了有很牛的文化内涵以外,还需要包装它和传达它的方式,由谁来传达,以什么样的方式传递给大家,这也决定你是否能在这些内容中脱颖而出。

主持人贾梦霞:接下来邵总,是合一创投的合伙人,他原来也是在优酷负责投资,非常有经验,我们经常说投资人讲的是理性而不是情感,我不知道邵总对IP、对内容怎么看,对情感性怎么看?

邵峻:我过去在优酷做投资、战略、PGC,短视频运营,现在成立合一创投,希望把过去这些年的经验和教训以及我们研究的成果能传递给新一代年轻企业家。

今天的话题叫如何打造头部IP,所谓头部,在美国其实是有个专门的名词,Franchise,它其实是有壁垒、有护城河的意思,能被称这个名字是有要求、有门槛的,年收入超过10亿美金可以叫做Franchise,如何做成Franchise,我们从两个维度分析,一个叫时间维度,一个是内容效能维度。

时间维度我们是这么快,比如于正老师、袁子弹美女,2000年、10000年前他们做的工作叫讲故事;2000年或10000年以前,故事衰减非常快,讲完第二天一早醒来就忘记一半,最终是印刷术和纸张的发明使得故事能传达千年,科技力量对于内容效能对抗时间性上是特别有帮助的,我们能看到皮克斯,也能看到iMax,他们都是用技术显著推动了内容对时间衰减的不利效果。

第二是内容效果,主要包含两个元素,第一是人才,第一是人才,第二是生产方式,人才这块我们看到于老师为市场带来很多年的好作品了,我们特别想探知像于老师、像袁子弹这样的人才是怎样的人,怎样解构他们的能力。

后来回到原点,是个非常有意思的方式,我们也是意外之得,不是有心的,意外之得在于我们查了字典,娱乐到底是什么,它叫“在别人同意的情况下占用别人的时间”,非常意外,我们查到后非常意外。

再往下查它是有个动词的,叫“吸引或转移注意力”,这个动词有个拉丁词根,拉丁词根的意思叫“触达你的灵魂”。内容效能,我们说人才,必须要能触达受众的灵魂,否则就是乌央乌央的。

第二说生产方式,举个例子,回到时间性上,比如漫威,一群漫画家创作50多年,攒下七八个人物,一年要推五六部作品,消耗速度远远大过积累速度,这时怎么办?从迪士尼这样伟大的公司,包括孩之宝这样伟大的公司,他们开始用群策群智的方式生产。

什么概念呢?比如一个大的好莱坞片场可能有2000人,最终它完成新的创作可能去到200万人创作,我们能看到漫威新的家庭成员是由韩国的粉丝创造的,新的《变形金刚》里的人物也是粉丝创造的,这种新的生产方式我觉得是应对目前整个市场如此高速度生产消耗,是面向未来的比较好的解决方法。

于正:我是反IP主义者,大部分影视作品都是垃圾

7月15日,2017网易未来科技峰会在北京召开。

本届网易未来科技峰会的主题“新生”,则是指出互联网行业正从蔓延两年的资本寒冬中复苏,大公司正在加速变革、独角兽层出不穷、年轻的创业者们正在奋起直追,重生中的互联网带来了全新的未来。

本届网易未来科技峰会设置了“新技术·新未来”、“新内容·新娱乐·新消费”、“AI+金融”、“AI+出行”、“AI+生活”、“AR未来”六大论坛,邀请了国内外最为杰出的科学家、企业家、投资人、跨界明星,一起探讨人工智能、消费升级、AR的璀璨未来。

王凤枝 本文来源:网易科技报道 责任编辑:白鑫_NT4464
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