方军：用户愿意付费不是因为知识稀缺 而是丰饶

网易科技讯2月28日消息 由网易直播、网易科技、网易公开课联合举办的第47期“五道口沙龙暨网易直播沙龙”今日在北京举办，本期沙龙的主题是“如何站在内容付费的风口”。会上，《付费：互联网知识经济兴起》作者方军进行了主题演讲，他认为：“内容付费之所以火，是因为各种各样的人都发现这可能是自己的机会，现在不在只是用广告来赚钱了。”

而从用户角度而言，方军则认为：“大家之所以愿意付费，不是因为知识的稀缺，而是知识的丰饶，你愿意为内容付费是因为内容很丰富，你愿意买一个过滤器由别人帮你筛选。”

最后，方军总结了知识经济的四个趋势：“第一，从实物到虚拟；第二，从免费到付费；第三，用户解读；第四，很多机会还存在，不管是做平台、做CP，机会都还存在”。（曲舜）

以下是演讲全文：

我发现写一本书差不多要花1000小时，而且是在比较偷懒的情况下。

最近一直在跟大家讨论知识经济的事情，大家会讨论一个话题，知识是什么，我被问烦了，最近想到一个很好的说法，我觉得其实不管是刚才十三讲的，还是罗振宇这些人，说的都是一个概念，知识与美女，你追求美女，美女不是那么容易追求的，所以才需要我们这些人。

我过去做了很多年的互联网和媒体的事儿，我是最早一批做移动互联网的，当时我们做的是移动App和媒体结合的产品。去年差不多年初时我觉得我们不应该只靠广告做收入，而应该有可能在网上卖内容产品，后来又逐渐加入到这个浪潮里来了，一边做，也一边把自己的想法利用业余时间写了一本书，刚刚交给了出版社，其实我觉得我们在探索一个新的领域，这个领域里有很多想法，其实这些人可能是一种热爱知识的人，我们在写一本书的过程中其实在帮我们自己梳理，但我们对书有不同的看法，过去一本书必须是一个已经结束了的，完全没有错误的不会改变的事情，但在现在的领域里，通过自己写书其实是可以把自己思考的过程写下来跟大家交流的，所以这本书在交给出版社的同时就已经在网上做电子版预览阅读了。

关于知识付费和内容付费，可以用另一个比喻，比如美国西部，淘金潮来了，大家去淘金吧，姬十三这样的已经是西部大矿主了，我们这些人是听说西有金可淘，也出去稍微溜了一圈，回来给大家讲一讲我的见闻是什么。

刚才我说，现在关于内容付费、知识付费，我特别赞同这句话，英国的一位推理小说家说的，“真相的范围极小而明确，但错误却是无边无际”，我觉得对这件事情，大家不知道究竟是什么，谁真正坚定地说这件事情到底是什么样子，有可能他是在忽悠大家，但至少我们自己做的人还是很想说，我们自己在探索。

过去这段时间我们看到了什么？首先是出现了一系列平台，比如刚才魏老师说的，有可能是在行、知乎、分答，喜马拉雅，也有可能微博这样的平台加入，网易这样的平台加入，微信本来赞赏可以赚很多钱，但它说我也要做内容的预付费。

我们发现知识变现这个领域里有些大咖，吴晓波、李善友、樊登、罗振宇，刚才魏老师说知识电商，我们最近一段时间非常喜欢知识电商这个词，如果要找一个词说现在的情况，我觉得还是这五个字比较贴切，“为知识付费”。

为什么它火？因为各种各样的人都发现这可能是我的机会，媒体觉得原来我也可以把东西卖给用户，出版社本来就是卖东西给用户的，知乎这样的社区发现我也可以做，自媒体、大型互联网平台，特别是我也接触很多线下社群，他们也在说，我也是可以做卖东西给用户的，不只是像过去那样卖广告。

从消费者的角度来讲我们为什么愿意付钱呢？最关键的是因为丰饶，而不是因为稀缺。过去我们买书其实买的是稀缺，因为书上那些东西别的地方没有，但互联网上，所有人为互联网上的知识产品、内容产品付费都不是因为这个东西稀缺，只要你愿意找都可以找得到，但你愿意为它付费是因为太丰富了，你愿意买一个过滤器由别人帮你筛选。

从产业的角度来讲，我们一个好朋友胡晓东（音）说的很有意思，整个互联网的逻辑在发生大演变，过去可能是流量变现，现在是价值变现；过去是你吸引众多人，然后想办法实现你的商业价值，现在是你必须真心考虑你直接卖东西给人家。

我们觉得整个这一波内容付费、知识付费实际上是三者之间的融合：媒体、内容出版和教育，我更愿意交流的地方是内容，很多东西究竟是不是传统意义上的出版很不一定，如果是音频，它是不是出版呢？不知道。这段时间最热的一点是说，媒体的人不甘心只做广告，原来我可以直接卖内容给我的用户，教育的人发现过去我可以做课堂教育，或者可以做MOOC，但因为要做交互，所以我的用户量受限，但我发现我直接卖内容给用户时规模化可以扩大了，所以教育的人也往那儿涌，这个趋势，三者之间融合，未来可能是这些业务逐渐变成了教育，如果媒体机构能够找到方法来做教育，如果原来的内容出版再往前跨一步，也就变成了教育。

我觉得互联网产业给所有东西带来的变化，都是把这个产业变成了平台，过去四个月里我们跟腾讯研究院做了一个研究，内容领域、资讯领域已经出现了平台，在服务领域，饿了么、滴滴出行其实都是在过去没有平台的地方生生造出了平台，在互联网金融领域将来也有可能出现真正的平台，社交领域不用说，本来就是大平台主导的领域，我们觉得在互联网这个知识领域里面可能会是同样的状况，现在有些机构已经逐渐变成了平台，大家会关注知识明星，知识明星和他背后的人其实是知识的生产者，另一帮人是知识的消费者。

关于现在西部发生的情况，大家说那里遍地是黄金和美女，我们逛了一圈基本的感受是什么？左边那三张图，有可能是挺辛苦的，也有可能是用水把金子筛出来，最后只得到了很少的金子，但对于另外的人看到的是最后的大金块。

对这波互联网知识经济我认为有四个趋势：

第一个趋势是从实物到虚拟。整个互联网里，其实过去五年里发生了一个大变化，原来餐饮这样的事情是可以变成我不需要到店，而通过快递递到我家里来。出行这样的事情也可以变成服务。往前过去十年都是原来我买东西不需要去商场，可以通过网络来购买。但在互联网信息和知识领域可能也发生了相似的变化，过去媒体卖广告，然后大家发现原来我可以卖看不见摸不着的内容，也可以卖课程。为什么这件事情会发生呢？我觉得有一个基础，过去三五年里出现了很好的社交工具，开始是微博，然后是微信，大家依托微信做了很多社群有关的事儿，出现了很多新媒体，又因为上面聚集的大量人群，造工具的人又出来了，比如昨天看到了千聊融资的信息，有了这群社交的基础、新媒体的基础、工具的基础，大家发现原来三个业务都可以做，而且有了这些基础之后，下面这三个业务也可以融合。

第二个趋势是从免费到付费，我用一个矩阵来理解现在的付费内容、付费知识产品，有两个维度：

1、我们给用户的交互方式是什么。

2、谁来为此付钱。

当然还有一些其它维度，线下线下、to B还是to C，做内容平台方还是第三方。

内容典型是单次交付，网络文学是连续式交付，网络课堂是交互式交付，这三者之间一直在演变，村上一直把他在东京的事务所、办公室，三个房间称为“村上工业总部”，因为村上不是隔几年才写一本书的小说家，他是基本每年都会推出一本小说、一个游记、一个杂文集的连续出版的作家，只不过他的连续交付不是每天去交付、每周去交付，而是以年的方式来连续交付的作家。

第二个维度是付费方式，互联网绝大多数是付费的，付费比例我觉得会越来越大，不会变小。有一个东西，比如书，过去一直处于用户付费，互联网上很多东西实际上是广告主来付费的，过去很多年里，比如书，依然是线下产品，到了线上之后书这样的东西，或者比书更加有效的东西在互联网上有没有可能出现？我觉得整个这一波趋势出现的都是在互联网上有没有可能更好售卖信息和知识。

所以我觉得当前的热点，在中间用户付费的这一轴上出现了很多新机会，首先大家看到的是出现了一大批平台，有了平台就发现我们这些个体可以搞一个小团队通过它来卖东西。

第三个趋势是从用户解读，其实任何知识产品都有一个特点，比如买一本书，我们买一本书，不管我们花多少钱，如果我们不花五个小时，这本书跟我们没有关系，只有我们花时间解读了，它才能变成我们自己的产品，过去一年里为什么移动直播很火？我觉得直播的特点就是它把用户解读的难度降到了最低，同时让用户的反馈非常直接，我们给人打赏之后他立刻就可以反馈，过去互联网上没有这样一对多的产品。

在内容付费、知识付费的领域里我们看到形式发生了变化，因为形式发生变化，因为需求发生变化，里面的内容也在发生变化，同时我们做产品时也发现其实我考虑用户要付出的努力也不一样了，所以我觉得，新的东西都变了之后最关键的是我们重新把用户的努力形式和内容打包一下，变成一个什么东西。

刚才听十三讲“小讲”时我特别有感触，我也研究了一段时间小讲，今天我是第一次听他们的人亲口说，原来我做一个小讲是为了让30分钟的内容变成二十几个单段内容，每个讲者可以单独修改其中一分钟、两分钟，这样内容变成可迭代，我觉得可迭代会是一个新的变化，十三他们一直在做很多新的创新。

第四个趋势，现在这个市场才刚刚开始，很多机会还存在，不管是做平台、做CP，机会都还存在，我自己的选择就是希望变成一个CP，我仿照商业模式画了一张图，叫“知识商业画布”，我认为里面有七个关键角色：

最关键的第一，我们的用户是什么？第二，不管谁付钱，最来钱的商业产品是什么；第三，我的生产型社群是什么；第四，我的消费型社群是什么。比如我们看媒体就会发现，记者都是它的雇员，所以媒体是不会建立生产型社群的，它的社群就是它的公司组织，但对出版社来说，出版社是不会雇佣作者的，出版社和作者之间是社群的关系，我们也可以看到现在一些社群里面它原来已经形成了生产型社群、形成了消费型社群，但它是没有商业价值的，它在里面是做线下训练营，这时候它在发展自己的商业化产品。

在外面我们还看到一些人想到，原来我可以做千聊这样的产品，我原来可以做一个第三方的卖水者。整个看来，这里面有很多很多机会都是存在的。

刚才的比喻是西部淘金，换一个比喻，我觉得我们这些人都在探索一个未知世界，我们不知道这个地方什么样，但我至少还是挺坚定地说，这个地方可能挺美好的。

最后一句话，这句话是我在去年9月份发现的，那时候做内容付费产品6、7个月的时间，阿罗是诺贝尔经济学家获得者，最近刚刚去世，他说，若想了解知识生产的最终产品，那么唯一的方式是加入这个生产过程，任何人都不能以旁观者的姿态了解知识生产线的最终产品。

过去不管观赏了多久我们还是不明白它，真正进来之后才遇到了一些收益、遇到了一些痛苦。其实，做了才知道。

谢谢。