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网易公开课王坤:用户越年轻 知识变现越有可能

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网易科技讯2月28日消息 由网易直播、网易科技、网易公开课联合举办的第47期“五道口沙龙暨网易直播沙龙”今日在北京举办,本期沙龙的主题是“如何站在内容付费的风口”。会上,网易公开课产品负责人王坤进行了主题演讲,他表示:“我们认为免费的内容还是主流,只有少部分内容才值得付费;还有一个,你的用户越年轻,做知识变现的事情就越有可能。”

此外,关于知识付费的挑战,王坤表示:“首先是复购率,如何保证用户购买后不离场;第二是核心用户群体的获取;第三则是场景的挑战,如何让用户在某种场景下自然而然的想到某款产品。”

而就应对挑战而言,王坤认为:“以网易公开课为例,应对挑战的第一个能力就是具备找到各行各业顶尖大咖的能力;第二个能力则是具备节目制作和节目策划的能力”

(曲舜)

以下是演讲全文:

大家好,今天主要是在这里跟大家分享一下网易公开课对知识变现这个事情的理解,刚才听到魏老师的演讲,他有两个观点我印象很深,第一,我们认为免费的内容还是主流,只有少部分内容才值得付费;还有一个,你的用户越年轻,你做知识变现的事情就越有可能。我对这两个观点是深以为然的。

后面展开时我们看一下网易公开课对这个事情的理解,首先看一下知识变现的背景和市场格局。

这是知识变现的背景,我们认为知识变现本身不是新鲜事物,它和传统的期刊订阅和书籍购买是一致的,只是我们在今天所讨论的知识变现是传统期刊订阅加上互联网的形式,它所解决的问题是让用户在信息过载的情况下能够高效获取有效内容的方式。

这是我们对市场格局的分析,当前知识变现的市场格局我们认为有三类:其中一类是精品付费订阅的模式;还有一类是在线咨询,这个分为两类,一个是一对一的线上咨询,还有一个是一对多的线上咨询,姬老师的分答就是在线咨询的模式。

2016年我们也看到一些产品在知识变现这个行业作出了一些成绩,包括喜马拉雅在“123知识狂欢节”总的当天销售额是5088万,这个额度和2009年淘宝第一届双11购物狂欢节的销售额是一致的,所以这个事情对我们来讲还是很具有想像力的,尤其是在当前互联网的情况下,如何从海量信息中获得真正有价值的内容,这是一个用户的核心痛点和刚性需求,而知识变现本身就是去解决这个需求的。

刚才两位老师都讲了知识变现这个事情兴起的原因,我们想在这里讨论一下知识变现面临的挑战。

为什么要讨论挑战,实际上也是想说一下有哪些产品,尤其是当前市面上的产品更适合做这个事情。

网易公开课给出了一个挑战就是复购率,很多人都在讨论知识变现的复购率很低,但剥开来看有几个原因:最表象的原因,大家认为知识变现是粉丝经济、偶像变现、新鲜事物,大家可能会尝鲜,为偶像付费,但一次变现之后会有大部分人离场,但更往后看,一次付费付出金钱成本以后,他还要付出大量时间成本做内容消费,这是更深层次的原因,但这两个原因之外我们认为最根本的原因还是内容的价值是否满足了用户的刚性需求,这是我们认为如果要解决复购率的话需要解决的问题,就是如何生产出最有价值的内容去解决用户的刚性需求。

内容价值和内容质量是否对购买者的自身成长产生了价值是决定复购率的根本原因,这是我们给出的答案。

第二个挑战是核心用户群体的获取,这条曲线大家见过,是产品生命周期的曲线,将所有用户群划分为五种:创新者、早期追随者、早期主流用户、晚期主流用户、落伍者。

创新者的特点是具有尝鲜欲望,是种子用户;

早期追随者的特点是需求目的性强,用户中的意见领袖。

这条曲线所传达的含义就是一个产品在早期时如果能够获取到这两类用户,创新者和早期追随者,那么它就有极大的可能跨越整个产品发展的鸿沟,如果它获取不到这两个用户,它就很有可能跨越不过鸿沟。

在这样一个理论基础下我们看一下今天获取一个新用户的成本有多大。

这是老罗在跨年演讲中引用的数据,当前“大部分智能手机用户,可能1个月都不会下载1款新应用”,这就是今天互联网环境下我们获取用户的成本,已经非常高了,更何况我们是新兴产业,我们要获取的是这个新兴产业的核心用户群。

所以能否小成本低获取到核心用户群体,将是决定这个行业的玩家最终走多远的根本,这是知识变现的第二个挑战——核心用户群体的获取。

第三个挑战,使用场景的挑战,我们今天想到打车可能就会想到滴滴,吃饭就会想到大众点评,这就是使用场景,网易云音乐沉淀了多年的免费内容,这就使得它有内容的使用场景,它在这个使用场景的基础上做付费专辑的收买,变现就会变得水到渠成,从而把它的免费用户转化为付费用户。

这样一个使用场景其实就是我们要讲的,刚才魏老师也讲到,免费的内容其实是主流的,首先要有海量的免费内容,在这个中间去给优质付费内容做高曝光,同时将我需求用户里部分具有高阶需求的用户转化为付费用户,这样才能打造一个比较良好的付费的生态环境,这是我们给出的在知识变现行业的第三个挑战,就是如何去培育我的使用场景。

在这样一个挑战分析下我们去想在整个当前市面上有没有哪一款产品能够去解决这三个挑战,我们下面来看一下网易公开课的特点。

首先介绍一下背景,网易公开课在2016年底与直播、科技、时尚等频道合并为直播事业群,这一次整合打通了网易传媒原有的8个频道和网易公开课,而原有8个频道所有的人力和资源都将向网易公开课倾斜,在这样一个背景下,网易公开课将具备两个能力,这两个能力是网易公开课之前所不曾具有的。

第一个能力就是具备找到各行各业顶尖大咖的能力,而第二个能力是具备了节目制作和节目策划的能力,网易公开课将配备专门的节目策划团队和资深编辑团队与我们找到的大咖进行一对一沟通,来一起探讨和决定每一个专栏的展现内容和形式。

这也是刚才魏老师讲的,为什么得到的专栏这么少,因为它派了非常多的人做这个事情,是一个强运营的产品,而在整个行业里具有这样资源配备的除了网易公开课,几乎没有其它任何一家能有如此高配置在里面。

这样就能保证我们呈现给用户的内容是最有价值、最有品质的内容。

第二个特点,网易公开课的用户群特点,网易公开课在教育行业深耕七年,这七年时间里我们做了两件事情,其中一件就是用户沉淀,这是我们的用户增长曲线,截止到2016年底,网易公开课的用户覆盖已经达到了7000万,而这7000万用户全部是具有极强的学习意愿的用户,我们相当于从7亿网民里把具有学习意愿的用户过滤了出来,网易公开课本身就是一个过滤器。

来看一下我们的用户画像:

这是我们的年龄分布,90后和95后接近60%多,这是魏老师刚才讲到的,越年轻的用户越具有付费习惯。

这是我们的职业分布,42%的大学生,41%的上班族,这两个群体,包括年轻,将使得他们具有非常强的付费习惯,他们已经习惯了付费看视频、付费听音乐,付费阅读电子书。

此外网易公开课的用户群还有极强的学习意愿,这里面有一个调研,65%的用户除了网易公开课以外还会经常使用果壳、知乎这样的知识获取网站。

所以我们的用户具有三大特点:第一年轻、第二具有付费意愿和付费习惯、第三具有极强的学习意愿。而这个用户群的特点实际上就是我们今天知识变现想要找到的用户特点,相当于网易公开课已经把知识变现的目标用户群历经七年时间过滤了出来。

第二个网易公开课的特点就是内容使用场景的特点,我们刚才提到网易公开课历经七年做了两件事情,用户过滤和内容沉淀,我们沉淀了海量的、免费的优质内容,这里面包括TED,包括国际大学文化课,包括国内大学文化课,还有课堂学院的一些内容,这样海量的免费内容为知识学习和个人成长提供了天然的环境,这就有利于我们把用户群里具有付费意愿的那帮高级用户需求满足并且转化为我们的付费用户。

在网易公开课里,免费内容和付费内容将是长期共存的,但它们承载的目的不同,免费内容满足的是用户基本的学习需求,同时它将起到导流的作用,带给我们的付费内容更多曝光,而付费内容满足的是我们的高阶需求,对网易公开课而言,付费内容承载了变现的目的,但对于用户群体而言,付费内容是集中将优质内容进行呈现。

分析到这里就可以看到,网易公开课的特点刚刚好能够解决我们刚刚讨论的知识变现的挑战,内容制作的特点解决了付费率低的问题,用户群的特点解决了知识变现核心用户群体获取的问题,还有使用场景的特点解决了知识变现使用场景培育的问题。

所以我们认为网易公开课是知识变现这一模式的最好载体,也是最有潜力能够把这一市场培育成熟的。

最后想跟大家分享两个关于知识变相我们对未来的思考:

首先是竞争,发展到今天我们并不认为这个行业已经进入了竞争时代,网易公开课没有把任何人、任何产品当做我们的竞争对手,我们还是与大家一起想把这个市场培育起来,做大,这是我们的态度,也是我们当前的目的。

内容之后,将是社交。在知识变现这个战役里,第一场战役就是内容,如何制作出高品质、高价值的内容是所有从业者当前应该关心的,有了内容、有了用户、有了使用场景之后,我们的未来在哪里?网易公开课给出的答案是社交,是人,如何在人的环节进行深耕,将是保证知识变现下半场入场券的关键一步。

最后让我们一起期待网易公开课和知识变现带给这个行业的改变。

谢谢大家!

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