2016生鲜电商年度总结：增长都去哪儿了？

（原标题：2016生鲜电商年度总结：增长都去哪儿了？）

中国人传统意义上的新年即将到来，回顾过去一年的生鲜电商行业，可谓一半是海水，一半是火焰。

据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。

市场增长如此强劲，即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情。据“田野观察AgriReview”的统计，与2015年相近，2016年国内生鲜电商市场的融资总额约为60亿元。

图1：2016年国内生鲜重要时间表

同样是资本市场活跃的2016年，生鲜电商遭遇倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件的频率比往年高出许多，而且都是规模不小的企业。除此之外，生鲜O2O模式也在2016年遭遇了“退烧”，种种现象之下，很难让人相信这是一个实现了近乎翻倍增长的市场。

那么，在表面高速增长和倒闭现象的矛盾共生中，究竟发生了什么？

流量入口的变化

2016年中国网购交易中，移动端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移动端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易开始发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的统计，但是总体趋势大体相同。

从流量入口分析，淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口，京东紧随其后，移动社交的电商流量在逐步增加，几大垂直生鲜电商也是部分流量的入口，不过，垂直电商平台的PC端流量在减少。

上图是几大垂直生鲜电商web站点的2016年Alexa排名走势，很明显，大家都在下滑（都市菜园除外，可能得益于初春的大幅推广活动）。垂直电商PC端的下滑有三个因素：第一，移动购物挤压了PC端购物；第二，PC端的主要用户是高净值中高收入家庭，这部分市场在2014年就渗透得差不多了；第三，中小电商靠着在一些单品上的优势分去了部分市场份额。

移动社交端的电商流量增长很快，除了大电商在移动端发力并通过社交来获取流量外，一些中小电商和微商在这里得到了发展空间。这是因为很多中小电商本身服务特定的区域和社群，而移动社交帮他们稳固了这个关系。对于这个市场，笔者认为仍需谨慎，毕竟朋友圈卖面膜和QQ上卖茶叶的失败案例就在眼前。

消费人群的扩张

根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群，是因为生鲜产品的仓储物流成本高，不是高附加值的产品不适合在网上销售，中高收入者自然成为市场主力军。

然而，这一切正在慢慢改变：生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步，使其相比传统渠道的价格优势更加明显，中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。

虽然这个群体的购买率和购买力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基数大。在中高收入人群已经被电商渗透的差不多的时候，这部分人群支撑起了生鲜电商市场的高速增长。

生鲜产品的进步

进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉，依然是生鲜电商的主打产品。因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高。这类产品2016年的增长率也在50-100%之间。

国产农产品的比重在逐年增多。褚橙的成功有着很好的示范作用，从业者看到了优质农产品品牌化的力量，看到了国产水果也可以卖出跟进口水果一样高的价格。

褚橙之后，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，还有天下星农孵化的实赣派等也都在走品牌化的道路。很明显，橙子的品牌化在中国比其他水果领先一步。

生鲜电商向上游渗透极大的帮助了国产农产品品质的提升。生鲜电商一方面拉近了生产者和消费者的距离，让优质的农产品能更好的销售出去；另一方面，订单农业也减少了生产者进行技术改良的风险。

优质的农产品一般需要：优良育种、健康的环境（土壤）、现代的技术（有机生态农业技术，减少农药化肥）、适度的规模，这些至少需要5-10年。我们新农业热潮以及电商向上游的渗透也只有5年左右的时间，因此我国农产品品质升级的序幕才刚刚开始，未来国产优质农产品会越来越多。

市场格局的变化

2015年，笔者曾经分析过国内生鲜市场主要有两大平台电商、九大垂直电商和诸多中小型生鲜电商三股势力（参见《生鲜电商大时代1：百亿市值的诱惑》）。那么，在流量、消费人群和产品都发生变化的环境下，2016年生鲜电商的格局发生了哪些变化呢？

平台电商

阿里系的霸主地位不变，而且布局也更加清晰：喵鲜生主打生鲜爆款和推新爆款；天猫超市主打中高收入人群市场，一站购齐居家生鲜；淘宝汇吃去囊括众多的小而美；收到阿里投资的易果生鲜也开始布局供应链。

在有了易果的供应链和物流后，京东对阿里的追赶更难了，而且京东2016年还趟了O2O的浑水（2017年1月初，京东宣布关闭京东到家的上门服务）。即便如此，京东依然有一批寻求购物便捷和服务品质的忠实用户。

阿里和京东占据了生鲜电商主要市场，这与往年的情况并没有太大的变化。另外两股势力则有较大变化。

垂直电商

去年的九大垂直生鲜电商：我买网、顺丰优选、沱沱工社、飞牛网、本来生活网、天天果园、易果网、甫田网和美味七七。这九家中，美味七七已经倒闭，沱沱工社放弃扩张深耕有机市场，甫田网拓展华人市场未能成功。到今年形成了新的垂直电商第一梯队（参见《2016生鲜电商年中考察：格局与趋势》）：我买网、本来生活网、顺丰优选、每日优鲜、拼好货（后与拼多多合并）、都市菜园、天天果园和易果网。

全品类的垂直电商越来越集中，呈现马太效应。做全品类生鲜电商，如果挤不进第一梯队将很难生存，这也跟流量入口、消费人群和产品的变化有关。

PC电商的时代已经过去，更多的流量入口来自移动端，而大部分消费者不可能在手机中装载太多的App或者关注太多的服务号；同时，主流的生鲜产品如进口车厘子非常标准化，在哪个平台都能买到。这种情况下，第一梯队的八家就足够消费者选择了。

中小电商

诸多中小生鲜电商玩家是一个复杂而庞大的群体，其中有地区性的全品类垂直电商，有进口商和批发商转型做细分品类的电商（如水果、海鲜批发商/进口商等），也有上游企业做电商直营的（如褚橙、科尔沁牛业等），还有诸多原产地的农户、经纪人/采购人的产地直营。

对于这些中小电商而言，有两个渠道选择：一个是淘宝/ 天猫；一个是微信商城/微店。更多的中型电商活跃于淘宝/天猫，比如水果海鲜的进口商或批发商，因为商家在淘宝/天猫能够通过搜索和排名引流，而这些商家掌握一手货源，有价格优势，能够靠此引流。

微信商城和微店无法外部引流，但是适合一些有忠实粉丝的小农庄/农场进行直营，因为这些小农庄或农场的产量小，在淘宝很难靠搜索排名引流，倒不如丰富自己的产品和服务，培养忠实用户，进行社群运营，通过移动社交引流。

中小电商的蚕食和增量

中小电商还有另一个有趣的现象，它们在一边蚕食着大电商的市场份额，同时也为整体市场提供新的增长动力。

在淘宝搜索一些热卖进口生鲜，如车厘子或奇异果，销量排名前十的除了天猫超市外，就是几个进口商转型的电商，可以说这类商家在蚕食着这些热卖单品的市场。但是这个现象的重要意义不在此，在于从整体市场的角度看，中小电商为市场提供了新的增长动力。为什么？

因为这类商家通过另外一种方式降低了这些热卖单品到消费者手中的价格。这类商家掌握一手货源，在进价上不输给大商家；他们没有自建物流，采用大规格包装的方式来减少物流成本占的比例，这样就可以提供更优惠的价格。虽然对于消费者，这样的包装服务并不方便，但能把价格拉的更低，则意味着能去渗透中等收入人群这个更大的市场，而以往生鲜电商是不看重这个市场的。

小结：新旧模式更迭中的希望

2016年生鲜电商倒闭、裁员、被收购、业务萎缩，这些都不可怕，因为这是新旧模式的更迭，错误模式的淘汰。生鲜电商的整体渗透率还很低，他每年都在以不同的方式从不同的增长点突破。

2016年的增长去哪里了？移动购物，社交引流，中等收入人群，中小生鲜电商就是主要的增长点。

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