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只靠搜索没未来:谷歌在证明自己并非广告公司

2016-12-22 12:50:57 来源: 网易科技报道
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(原标题:Alphabet tried to convince Wall Street it’s not just a search engine this year)

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网易科技讯 12月22日消息,国外科技博客TechCrunch撰文称,谷歌今年在试图向华尔街证明它不仅仅是搜索引擎。鉴于广告每点击成本持续下降,人们与技术的交互方式开始快速变化,谷歌核心的广告业务未来可能将难以为继。因此,该公司在寻求打造新的增长引擎,如推出Pixel智能手机和家居助手Google Home。

以下是文章主要内容:

谷歌(或者说Alphabet)长期以来一直受困于其广告业务的一个问题:人们点击的广告数量不断增加,但那些广告的价值却在持续下降。谷歌一向都擅长在搜索结果中展示最合适的广告,但随着人们与技术的交互方式开始快速变化,那项业务可能将难以为继。

只要谷歌能够保持那些广告点击量的增长,那还没什么问题,但正如我们从苹果智能手机市场份额达到极限的案例中看到的,广告的受众就只有那么多。目前来说,谷歌或许还能够让它的股价维持在一个还不错的位置。谷歌必须要持续填充那些广告印象数,又或者在它向用户展示广告的方式上变得更有创意。一如以往,华尔街关注的是增长情况——尤其是对全球最大的那些企业。苹果多多少少都因为智能手机销售放缓和缺少显眼的新增长引擎而遭到市场的惩罚。

展示意图

谷歌正是在寻求打造新的增长引擎。今年,该公司推出了两款重磅的新硬件产品:Pixel智能手机和语音驱动的家居助手Google Home(另外还有Google Wifi、新版Chromecast电视棒等小产品)。这些或多或少都符合让人们以某种活跃的方式与谷歌的搜索引擎进行交互的愿景,如果谷歌能够搞清楚该如何做好来,那它未来就有望从中变现。

华尔街是否相信谷歌能够通过多元化它的触点(不管是语音、手机、虚拟现实还是其它的新交互媒介)扩张到搜索引擎以外的业务,还有待观察。谷歌的核心竞争力一直以来都是广告,虽然它或许能够在云服务(如我们所见,亚马逊在该领域非常成功)或者新硬件领域打出一片天地,但它还拥有大量的数据,因此如果它能够做好基于新媒介的下一代广告产品,那它可能就有一个很美好的新增长故事可讲。

它需要至少向华尔街表现出那种意图。稳健的公司股价——以及关于创新和展望未来的故事——对于持续吸引优秀人才至关重要。谷歌的问题属于科技行业中最棘手的一部分问题,除了投资者以外,它还需要能够告诉未来的员工,他们能够攻克那些难题,同时也能够为此获得优厚的报酬。

谷歌正在试图利用其机器学习算法的威力,考虑到它拥有的数据量,那些算法可能是全世界最强大的。那有助于谷歌理解来自Google Assistant个人助手等产品的复杂请求,让人们更多地使用谷歌的语音界面,而非苹果的。亚马逊热销的Amazon Echo智能音响显示出了语音驱动界面的潜在需求,谷歌正希望去完善这方面的体验。

除了证明自己的广告业务并没有遭遇很大的挑战之外,谷歌也在证明它已经在展望未来。这一点已经很大程度上体现在该公司的股价上。尽管出现了一些大波动,但谷歌的股价至少看起来已经趋于企稳,目前也略高于去年同期的水平。

谷歌探索下一代“搜索”界面的所有努力未来都必须要产生成效。目前的情况是:谷歌的付费点击量在上涨,但每点击成本——华尔街衡量谷歌业务好坏的重要指标——仍处于下滑状态。那是因为移动端广告通常都没有广告的桌面搜索广告那么有价值。

下图是谷歌近年来每点击成本的下滑情况:

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下图是谷歌近年来付费点击量的演变情况:

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因此,要是谷歌的核心业务最终处在增长放缓或者下降的风险当中,那它该怎么办呢?

寻求业务多元化

谷歌很显然是在尝试多元化它的营收来源。也许最明显的迹象就是,对狄安娜·格林(Diane Green)的招募,以及其云服务工具的扩展。谷歌想要在云服务市场挑战亚马逊,后者的AWS业务正在快速成为亚马逊巨大的增长引擎。亚马逊今年早些时候给它的AWS服务推出了大量的更新,短期内谷歌还需要奋力追赶。但很显然,它在尝试告诉华尔街,它不仅仅是个搜索引擎。

它也在持续不断地升级更新它的在线办公产品,与微软展开正面竞争。它还通过云服务和生产力工具与微软竞争。苹果也在试图扩张旗下的服务(时不时就列举数据指出Apple Music等服务的成功),以向华尔街证明,它不仅仅是家硬件公司,有能力与微软、谷歌等想要同时涉足软硬件产品的公司抗争。

谷歌也在财报中加上“其它押注”(other bets)一栏,尽管那些项目目前还不算很成功。谷歌核心的增长引擎一直都是搜索广告,但它还以其神秘实验室“Google X”而著称。该实验室从事各种各样试验,从光纤网络到气球网络,再到无人驾驶汽车。

Alphabet首席财务官露斯·波拉特(Ruth Porat)已明确表示,他们想要在投资这些项目的方式上变得更为审慎。投资像光纤网络和无人驾驶汽车这样的试验性项目并无问题,但它们并没有明晰的创收路径,公司很多时候必须得搞清楚该不该放弃原来的项目转而发展下一个项目,以及该如何分配资源。Alphabet是全球最具价值的公司之一,但它其实也面临着来自拥有或将掀起变革的试验项目的其它公司的持续威胁(目前最明显的威胁就是亚马逊Amazon Echo)。

看看下图,你就知道谷歌的“其它押注”业务规模有多小。

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谷歌看到了亚马逊Alexa的巨大需求,如今它想要用由机器学习驱动的自有助手服务击败Alexa和Siri。它很有机会在这一领域取得成功。谷歌收集方方面面的数据已经有多年时间,比如人们如何使用互联网,他们会问搜索引擎哪些种类的问题,问了那些问题后他们会去什么地方。从根本上来说,谷歌非常了解我们,随着你使用它的服务的次数的增多,它会变得越来越智能。

当然,谷歌旗下有很多可供它投放广告的产品服务。至少就目前而言,那是能够给投资者增加很多价值以及让谷歌股价在一段时间内保持稳定的一个方面。它有用户量超过10亿的Gmail邮箱服务。它旗下的Chrome是全球最大的浏览器之一。事实上,它有多款用户规模达到10亿以上级别的服务。但那些并不是谷歌的主要创收驱动力,要获得华尔街的支持,谷歌必须要证明它能够保持营收增长。

一障碍须克服

谷歌还有一个障碍需要克服:它在不断学习、改良和帮助用户找到他们想要的东西,但它必须要以一种看起来不那么让人毛骨悚热的方式做到这一点。谷歌希望你保持联网状态——不管是通过你的手机,你的语音服务,还是你穿行于物理世界的方式。谷歌想要通过一切方式来利用你的体验,从设备屏幕到Daydream的虚拟现实体验。为了扩张到所有的这些领域,它正在进行大规模的投资布局。

苹果还有一项有潜力的法宝。它最近推出了可在你的耳朵提供Siri服务的无线耳机,理论上,由于它的专有技术,它将能够控制你的一整个体验,让它变得独具苹果色彩。与谷歌一样,苹果在试图探究手机以外理想的用户体验会是什么样子。Alexa和Google Home都在客厅,Google Assistant会跟你的手机通话,而Airpods和Siri则像是某种还不知道会引发什么影响的X因素。

总之,谷歌还没有扫清前进障碍,还没有摆脱存在性危机。只要那些付费点击量持续增长,那它就将能够维持发展,有希望摸索出该如何将它强大的机器学习算法应用到任何用户可能会转向的地方。之后,一旦它能够在受控的用户体验上让人们积极互动,它就可以想办法去以它最擅长的方式去将他们货币化——通过广告。

Alphabet拥有的机遇很大。今年早些时候,它曾一度是全球市值最高的公司。面对硬件销售的下滑,苹果显然显示出了仅专注于硬件业务所带来的风险,要取得增长,就得有一个同时立足于软件和硬件的营收基础。那正是谷歌想要得到的东西——通过能以任意搜索形式呈现的统一工具,尤其是在人们不再使用搜索栏后。这是华尔街可能会买账的一个新故事。(皓慧)

王凤枝 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王凤枝_NT2541
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