谷歌高管：营销将对未来移动游戏产生巨大影响

网易科技讯8月16日消息，据VentureBeat报道，在过去2个月中，谷歌、苹果、Facebook等科技巨头都宣布对用户获取工具、应用店业务以及用户体验进行重大调整。这些对智能采集竞价、发现以及订阅方面的升级，可能对未来数年的移动游戏领域产生潜在影响。VentureBeat创始人马特·马绍尔（Matt Marshall）近日在2016年GamesBeat大会上采访了谷歌移动应用广告全球产品主管李·琼斯（Lee Jones），讨论了这些举措对未来移动游戏产生的影响。全文摘要如下：

马绍尔：你最初是高中老师，后来却成为谷歌高管，你是如何做到的？

琼斯：我曾是五年级的历史和英语老师，也曾进入许多机构和初创企业谋职，其中许多工作都与销售有关。人们总是在采访中问我：“你怎么从老师变成销售员的？”而我总是回答：“与推销这些东西相比，我觉得向10岁孩子推销历史更难。”但是我喜欢教学，我的父亲也是教师。

马绍尔：谷歌的广告驱动着20亿下载量，这是个惊人的数字。在2个月前的谷歌开发者大会上，你曾宣布这个数字。我想利用这个机会，请你谈谈广告业现状。20亿的数字非常有趣，因为Facebook也宣布类似数据，我想它们是20亿以上。你们与Facebook之间肯定存在竞争关系。

琼斯：我们也有20亿以上的下载量。

马绍尔：那么，你们几乎势均力敌。这很有意思，因为此前我们大多数人认为，在驱动下载量方面，Facebook是“镇上唯一的商店”。在过去一年中，谷歌的整合似乎很有成效。你们是如何做到的？这些下载都来自何处？

琼斯：首先我需要解释下自己的背景。我曾于2008年加入AdMob，它是首家在iPhone上打广告的公司。我也是通过AdMob进入谷歌的。当时AdMob是驱动安装领域的领导者。我们用了很多时间，努力证明为何你应该为安装付费。那时候，游戏行业带头冲锋陷阵，《愤怒的小鸟》火爆异常。我们常说，每天“愤怒的小鸟”中都会发生“超级碗”。当年，我也在万圣节上扮“愤怒小鸟”。

马绍尔：关于《愤怒的小鸟》，你有自己的故事？

琼斯：我的岳母是世界上排名最高的十大《愤怒的小鸟》玩家之一。她通常不会参加游戏演示，但《愤怒的小鸟》是她玩的唯一游戏，她玩得非常好。

马绍尔：让我们把她变成谷歌的“政治声明”。她不能算在你所谓的“代表性用户”范畴，我的理解是Facebook使用的主要方法就是人口统计、受众攻击以及细分。你们已经决定要做别的东西吗？

琼斯：我们假设有许多不同的信号，它们可以被用于驱动高质量用户。每款游戏都是不同的，你的用户群也肯定有差异。为此，我们认为付费应用推广的下个重点就是与我们分享有关你的用户的独特洞察力和数据。我们可以走出去，找到更多更有价值的人，比如你最有价值的客户。我们正在与AdMob合作开发游戏《Pixonic》。他们认为：“我们最有价值的客户是在游戏中达到5级的玩家。这也是我们所关注的，这代表着某些人最终成为付费用户的拐点，我们可以对达到5级的人进行安装优化。”我们的训练系统可以执行类似任务，这促使每用户平均收入翻了2番，下载量增加了40%。

我们认为，了解有关你用户的信号和洞察力远比任何人口统计数据更有价值。如果你要针对18岁到24岁的男性或35岁到45岁的女性目标，你会错失像我岳母这样的用户，而她们每年在IAP上可能花费200美元，而这恰是我们的广告产品的主要焦点。

马绍尔：我需要澄清真相。Facebook刚刚宣布基于事件的广告，这是对20亿这个数字做出回应吗？

琼斯：我不知道，我不会评论它们。但我从事这项工作已经1年有余。以《Pixonic》为例，它会基于应用内事件的历史和信号做出优化。我们推出这款产品已经1年多时间。在开发者大会上，我们就曾说过：“游戏行业始终处于前列，可帮助我们取得突破，改善用户获取体验等。我们正将这款产品扩展至YouTube和其他领域，也不仅仅在与AdMob合作。”

马绍尔：我们重新回到最初的问题上，你们如何做到的？

琼斯：从他们的角度来看，谷歌接近应用的方式非常有趣。最初，谷歌只是搜索公司。自从2010年以来，我们总是听到客户在抱怨，认为应用过于复杂。执行搜索、显示或YouTube任务需要太多时间。我们如何能让它们变得更简单呢？的确，每个人最关心的就是价值。如果你快进到我们今天的状态，我们已经将广告置于搜索、Android Play以及YouTube中，我们将AdMob出版网络扩展到100多万个伟大应用上。

我们绝不希望让你成为精通谷歌所有不同产品的专家，为此我们开发了名为Universal App Campaigns的产品。你可以创建一个活动，驱动你的任何目标，无论其是否是游戏中的5级玩家。我们会推广你的广告、生成关键词、建立创意，然后为你运行广告。我们已经看到了奇妙的结果，潜在客户HBO可能会说：“以前，我们要花2个小时执行活动，现在已经降至15分钟。”他们正在利用这些产品优化订阅。

马绍尔：你能谈谈从客户那里获得的Universal App Campaign反馈吗？如果你花费的时间从2个小时减为15分钟，肯定需要某种程度的信任。如果出版商不愿意承担这部分工作，那么他们很可能非常信任你，并依赖你代替他们做出决定。这可能导致与投资回报率有关的问题。

琼斯：最初，我们认为Universal App Campaign将主要针对小客户，比如开发人员。但实际上，我们发现许多最大的客户也采用了这款产品。他们专注于下游事件。许多客户对我们说：“如果你击中了我的关键绩效指标(KPI），我就愿意花更多钱。”任何营销人员都很关注他们的广告展示效果。我们拥有许多品牌安全控制措施，我们可通过频道向你展示各种报道。如果有高度敏感的关键词，你可以排除那些方案。我们正在努力寻找这种平衡，但最后我们认为在时间和价值之间进行权衡是值得的。

马绍尔：你曾提及Universal App Campaign的新版本即将面世。它属于测试版，何时会推出？你们无数次谈及机器学习，吸取的教训重新反馈到产品中。

琼斯：在我个人看来，那并不需要太长时间。通常，我们会在开发者大会上发表许多公告，然后在一定时间框架内推出相应产品。因此在我看来，新版本的Universal App Campaign可能很快就会发布。已经有200名用户进行公测，他们都是我们最顶级的客户。如果人们有兴趣了解更多细节，我们很高兴考虑其他客户。这款产品还未正式向所有人发布，但最大的客户中已可试用。

马绍尔：你能告诉我们里面有关机器学习的技术吗？以及其他人工智能概念？这些术语在硅谷十分常见，但其背后依然很神秘。然而，这些技术已经出现了20年，你能具体谈谈它们的意思吗？你们做了哪些其他人还没有参与的活动？

琼斯：首先，我们正利用Pied Piper提高视频压缩速度，它很棒。它能够在合适的时候接触用户，有许多东西你必须首先进行理解。首先，这是市场营销者、游戏玩家和开发人员的责任，需要理解你最有价值的用户是谁。接着，你需要如何能从他们身上获取更多。一般来说，你的20%用户驱动你80%的价值。如果前者提高20%会如何？

最好的方式之一就是让谷歌利用我们所有的数据，并与你的信号相结合。这些数据可能是用户花费大量时间在YouTube上看视频，也可能是来自安卓的主动游戏玩家的资料。所有这些信号都将被用于帮助实时决定广告服务对象、成本、我们如何出价、什么样的关键词才能最大化客户价值等。

我们还会产生创意。有许多关于机器学习和大数据的陈词滥调，但我们开发出名为Trial Run Ads的产品。我不确定人们是否听说过它，因为我们与Android Play是个整体，我们可以利用你的APK、安卓应用等创作广告，让任何人可在广告中直接体验应用。

马绍尔：你能告诉我们那是怎样做到的吗？

琼斯：这也是有机搜索的结果，且你不必为此付费。至于我们如何做到的，我们还未公布任何统计。我们正扩大测试，包括更多客户。我们的计划是将其放入Universal App Campaign中测试。有趣的是，人们对结果感到很满意。我们最担心的是：它能提供好的用户体验吗？所有迹象都显示出积极特征，正为正确的受众服务。人们在购买前更喜欢尝试，下载应用就像潜在投资。如果是大的应用，还需要支付数据成本。

马绍尔：我明白，你不能透露这些事情的结果太多细节，但应用店中的广告也相当新。还没有太多宣传和评论，你能谈谈它的贡献吗？苹果已经宣布，将在应用店推出新的服务。

琼斯：我们已经将广告投入Android Play中。对于我们来说，此举令人激动万分。最大的驱动力是，我们希望付费用户能够对所有开发人员提供支持，而非只有大型组织能支撑起这笔开支。这是巨大驱动力：我们如何帮助安卓生态系统和用户获取更便宜呢？

琼斯：添加到Universal App Campaigns中的通告和Android Play的广告已经加倍。在过去1年中，我们通过广告驱动的安装也是如此。人们在此看到许多价值。对于我们来说，它就像“我们是搜索引擎公司，我们拥有最大的应用店搜索引擎。为何我们不投放广告？”从公司角度来看，这是个“没脑子”的想法，同时也是优雅的用户体验。

马绍尔：你们在Android Play中有广告，有YouTube、社交广告、搜索、电子邮件活动等，它们都是大的驱动力。你能谈谈驱动安装带来的惊人好处吗？

琼斯：从游戏角度来看，当你能够将体验延伸到营销活动中时，意味着将产生良好的游戏营销。这就是在创建新的广告格式和目标时，我们尝试努力应对的。YouTube就是最好的例证。我们的研究显示，90%的活跃游戏玩家每周会上YouTube一次。他们前往那里看其他人打游戏，寻找各种小窍门。64%的人在观看YouTube广告后，会选择下载应用。从游戏角度来看，我们能够进入这个社区令人感到惊讶。它带来的好处也是巨大的，实际上用户体验也会受益。从Android Play角度来看，能够非常有针对性地接触到你想要的受众，将减少营销中的大量浪费。

GamesBeat: 许多人都在说，通讯正变成新的平台，20亿到30亿人正在使用WhatsApp、WeChat以及Snapchat等。许多人也在上面玩游戏。你能谈谈谷歌如何管理这些新社区中不断膨胀的用户群体吗？

琼斯：毫无疑问，通信应用业务正变得越来越大。正如在亚太地区看到的那样，Line和WeChat已经成为充满活力的游戏社区。你可直接通过聊天应用做很多事情。在这方面，美欧就要落后一些。看到这种进化非常有趣，但它依然处于早期阶段。在我们看来，整个行业市场不再需要驱动最廉价的安装。如果你足够聪明，使用的方法受数据驱动，你就可以发现更大价值。 （小小）