马东:现在谈IP过于强调价值 有点过了

2016-06-28 17:21:30 来源: 网易科技报道
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网易科技讯6月28日消息,由网易科技和网易新闻联合主办的“第三届网易未来科技峰会”今天在北京国贸大酒店顺利召开。本次峰会主题为“原力·感知”(Force·Sense),探寻商业发展和技术发展的内在原动力,以及感知VR/AR、人工智能和智能出行等领域的未来。

米未传媒创始人兼CEO马东表示,今天很多人都在说IP,“最开始这个事我觉得我是懂的,但到今天我彻底不知道了。”

下午对话二文化IP 原力 (来源:FT中文网)

之所以这么说,主要因为在马东看来,今天我们谈的IP很多是商业价值。然而,好的内容应该让人赏心悦目,让人解闷、有所得,但我们今天想的往往有点多了,过多的强调了“价值”上,现在是应该回到最原本定义上了。

他举例称,一块地要盖起房子,拿到房产证才能住的舒服,但很多人盖的时候就想着卖了,忘掉了房子本来的用途。

秉持这一想法,马东称,米未传媒定位内容公司,一开始就决定坚决不平台化,只长在平台上,这是米未的初心。

但不平台化可能会遇到持续化的问题。马东认为,这个问题并没有什么捷径,“内容生态是一个硬功夫,老老实实做产品才有可能将好内容持续化”。(子虚刀)

以下是圆桌对话全文

主持人艾诚:特别感谢这场论坛的主持人教会了我特别勤勉小艾主持人一件事,以后上来就往那儿一坐,喊人家名字,“哎你说说”、“哎你说说”,最后说“谢谢大家”。

开个玩笑。接下来的时候试试这招灵不灵,我就喊喊这些重磅人物,让他们依次登场给大家分享:

米未传媒创始人兼CEO  马东

昆仑决创始人兼CEO  姜华

《欢乐颂》编剧  袁子弹

以及这场的嘉宾主持今日排行榜联合创始人何伊凡老师,有请四位登场。

何伊凡:刚才这场女神说,虽然IP很热,但不知道什么是IP,听到这里我心头一紧,因为作为这场的主持人,谈IP,其实我也不太明白。

主持人不太明白没关系,现在我做的就是孵化不同的垂直领域达人IP的生意。作为一个创业者我自己也不明白,这就有点儿危险了,幸好有这一次论坛,我不知道这个论坛对在座各位有没有价值,至少对我个人是非常有价值的,希望各位老师能把什么是IP这件事情说清楚。

今天几位嘉宾都是各个领域非常牛的人,马东老师是最会说话的人,姜总是最能打的人,袁子弹老师是最能编的人,现在我们先请每个人用最能体现自己特点的一句话来介绍自己,好吗?马东老师,您是公认的最能说的人。

马东:我是马东。

何伊凡:这就是强IP,四个字,“我是马东”,不用解释。

马东:真的不知道怎么说了,姜华,来,你说。

姜华:最能说的马东老师不会说了,最能打的姜华能说什么呢?我就是网传最能打的CEO昆仑决的创始人姜华,谢谢。

袁子弹:大家好,我是袁子弹,今天我突然发现我跟这个论坛最大的关系就是我的名字,我想大概也是这个原因挑中了我,我绝不是中国最能编的人,但非常荣幸能参加这个论坛,跟最能说的、最能打的一起讨论一下这个莫名的IP问题。

何伊凡:我们第一个环节讲怎样把一个人从ID变成IP,每个人都有一个身份证号,每个人都是ID,但怎样变成一个IP?第一轮从一个小游戏开始,彼此包装一下彼此。

现在假设彼此还有优点,马东老师还是这么能说,姜华还是这么能打,袁子弹还是这么能写,但你们没有现在的江湖地位,不是名人,怎样给对方出一个方案,把他变成IP呢?我们可以自己选择包装对象。袁子弹你先来。

两位男士,你挑一个,看着比较顺眼一点的。

袁子弹:我的天,一下挖了两个坑。

首先包装就很难,选一个顺眼的更难,选谁好呢?

马东老师啊?马东老师往这儿一坐不用我包装,“我是马东”四个字已经说明一切了。

不是这样的……

马东:我上次割眼袋的时候自己包装过一次了。

袁子弹:没有没有,主要是马东老师包装得很成功,所以我太班门弄斧了,我只说我的个人感觉,要从你的行业中脱颖而出,最重要的可能是个性,马东老师已经做得非常好,大家都说话,说什么话就很重要,我觉得《奇葩说》这个名字说明了马东老师的方向,他跟别人说话有什么不同,他的定位非常清晰,我觉得这是使你从一个ID变成一个IP,这是最重要的关键,找到你跟别人不一样的地方,我想马东老师已经找到了非常棒的方向,我想我短期内应该没有更棒的方法包装他,谢谢大家。

姜华:大家一说到马东老师的时候,掌声雷动,我希望给他打造一下,让他又能说又能打,他不是被包装过一次,割过一次眼袋,下面我们争取让他成为最能打的又能说的马东。

何伊凡:太残酷了。

马东:对。

姜华:现在非常火,大家都谈IP,原来说IP,我以为就是一个网络的联络点,后来我查了一下,因为大家都在谈,搜索了“IP”我的理解是优质的内容和知识产权。

刚才子弹美女已经说了,马东老师不需要包装,“马东”两个字就OK了,如果他能说又能打,打得非常好,出现了八块腹肌,我想在座的男生女生都会尖叫欢呼的。谢谢。

何伊凡:马东老师,现在他们对你有两套包装方案了。

马东:哎。我放弃八块腹肌这个事儿。

对不起啊,昨天网易拉了一个群,把我们这些人拉一块儿,把题目抛出来,我一晚上想都没想出来该怎么说。

但我想说说,我特别同意秋微老师的话,IP这事儿开始我以为我是明白的,后来每看一次相关文章,每跟别人聊一次,我觉得我已经不知道了,到现在已经彻底不知道了,包括您提出来的题目,“如何把一个ID包装成一个IP”。我觉得IP跟包装这件事儿的关系是因果倒置的,IP里面有个知识产权概念,说起产权,我老想起房产证这事儿,我老觉得一块地上要盖起一个房子来,住着舒服,之后过好长时间你才拿到了房产证。

但现在很多房子在盖之前就已经先想房子该怎么卖了,这两件事儿好像有点本末倒置,虽然今天我们用很多概念化的东西去简化我们的语言交流,但我们不应该忘了它原本的意思,一个好房子应该是住起来舒服,应该是能够让人安居乐业。一个好的内容应该让人赏心悦目,让人要么“下饭”,要么解闷儿,不管是干嘛吧,(要)有所得。

所以今天我们谈IP,更多谈的是它的价值,或者说它的市场价值,这没有错,但我觉得想太多了,反而会冲淡了这两者原来的关系。

何伊凡:刚刚听到马东老师说他都没想明白IP和ID之间有什么关系时,我觉得自己松了一口气,那我们就可以漫谈了。

现在打造出一个比较强的强IP其实并不是太难,但一个IP怎样有持续的生命力,可能是挑战比较大的事情,我们也观察到,现在做出《奇葩说》之后有很多衍生产品,像《奇葩来了》等一系列产品,这个话题就是怎样让IP有持续生命力,这一轮从马东老师开始,《奇葩说》火了,接下来怎么办呢?要做平台化吗?

马东:坚决不能做,我们九个月之前创业了一家公司,叫米未传媒,我们在创业之初就知道自己是一个内容公司,内容公司就是长在平台上的公司,所以我们坚决不会做所谓的平台化,这是我们的初心,也是我们最初的设置。

您刚才问一个IP怎么能够持续具有生命力,对我来说其实这事儿没有什么别的办法,就是好好干,因为所有内容生产,我觉得包括产品生产都一样,它是个笨功夫,它是市场清晰以后,运气不错,剩下的全是笨功夫,一个节目是一秒一秒做出来,是一帧一帧堆积出来的。

以前我们做电视,在后期我们会看到大概有四五轨的视频,加上字幕加上什么的已经很不得了了,但今天我自己在《奇葩说》的机房里,我看我们《奇葩说》的编辑线里面有二三十轨的视频,加上二三十轨的音频,才形成了今天大家看到的《奇葩说》。它就是一秒一秒做出来的。

我不知道除此之外还有其它什么方法能够让一个IP有持续的生命力。

何伊凡:就是老老实实地做产品。

马东:对。

姜华:是这样,我搜索了一下,知道IP是优质的内容、知识产权。昆仑决尚算一个好的IP,大家都知道,格斗就是打架,从动物到人类一直都在打,争夺食物,争夺交配权,争夺地盘,一直打到现在。

这样一个内容,我们经过电视的包装,舞美、灯光、赛制,一直打到现在,这一次超过上一次。这一样东西我觉得应该算是一个很好的优质内容,并且对社会有贡献,让我们的人类越来越健康、越来越强壮。其实刚才我想做一个广告来着,昆仑决这儿有最强壮、最智慧、最能打的男人,同时又有最激情四射又能打的美女。

这样一个内容衍生出来,大家看我身上穿的服装,我们的游戏、我们的电影,大家可能都玩过格斗游戏,打过CS,中间都有博弈,这样一个东西我觉得让大家来谈论一下,是不是算很好的IP,我们争取做到世界第一,在格斗这块也可以做一个格斗级的“世界杯”,就在今年年底我们也做成了。

同时通过昆仑决这样一个舞台,把中国的武术带向了世界,做文化输出,76个国家,4种语言,已经播出了,目前在国内江苏卫视、青海卫视,还有我们爱奇艺,都在播出,有空的话大家可以看一下昆仑决,给我们提提意见,多多鞭策。

谢谢。

何伊凡:您的看法和马东老师的看法比较接近,同样都是要扎扎实实做产品。袁子弹,我听说《欢乐颂》第二部正在准备。

袁子弹:这个问题其实蛮适合我们的,因为我们就会是一个有延续性的IP,而且在大家看到《欢乐颂》之前我们就有这样一个想法。

我觉得马东老师、姜华老师都说得非常好,首先是专业的人做专业的事,然后是非常认真地去做,可能这是IP能孵化的第一步吧,达到第一步的成功才能持续发展。

但第二部特别想说,我觉得最开始的眼光和格局决定了你最后能走多远,比如我们制片人侯鸿亮先生,他在大家看到这个剧的好早好早之前就已经决定做三部,为了做三部,他做了很多准备工作,包括我们的合约都是签的三部,演员的合约,我觉得这是需要战略性眼光的,你对这个内容的坚信能够让你更早地布局。

本身的质素,包括刚才姜华老师提到的格斗,正因为有世界级的水准,才可能去把这个活动不断延续下去,IP的价值才能不断提升,所以我觉得一是专业的人作专业判断,认真去做。第二点,你确实需要有先见之明,有远见,从一开始有更大的格局。

其实文艺作品里第一卷往往不是最引人入胜的,因为要做非常多的铺垫工作。同样的,IP如果要走得远,首先要把这个格局做出来,之后才能延续性发展。

何伊凡:我们知道今年山影抓了很多非常不错的IP,你和山影合作也比较多,这当中的秘密是什么?为什么抓一个能火一个,从你的角度来看。

袁子弹:从我的角度,说真的,首先是脱开IP这个话题,直接谈专业,不蹭流行,哪怕有些IP再大,也不要趋之若鹜,因为究其根本,大家还是只能回到小切口,小行当。

比如侯总,他根本不在意哪个IP最热,包括我们改编,我接手一个电视剧,也不会因为这个IP最热就做这个,我觉得首先是去掉这个伪概念,首先是从专业角度看它是否有价值。我觉得这一点姜华老师、马东老师都是同感,重点是这个东西在我的专业里面是否真的具备了一定的质素,有了这个之后再去挑选IP也好、挑选ID也好,或者原创也好,都是OK的。

何伊凡:过去文化产业其实不太好意思谈钱,另外也不太懂怎么谈钱,但这一轮内容创业的风暴有个特别突出的特点,其实是离文化、离钱更近了。所以想请教各位,这一轮文化和资本的关系应该是怎么样的,现在文化有哪些更容易的变现方式?

从姜总开始。

姜华:我是一个体育人,可能不太有文化,是这样,我觉得资本作为投资来讲,是追求资本的最大增值。昆仑决融了六轮了,目前是1.5亿美金,从1000万,两年时间,做了六轮融资。

给资本的,首先是你在做什么,做优质内容,有版权,同时还非常有品牌,我觉得IP其中也应该有品牌的成分在里头。你是否有格局,到底能做多大,怎样挣钱,用什么样的方式挣钱,很多人在说体育是不能挣钱的,从目前的社会来看,人的生活越来越好,释放了双手,回到动物的本性,我们去运动,有了现在很好的传播方式,就有了商业模式。

之前从古罗马斗兽场打的时候就那么几个人,盈利模式很单一,现在就不一样了,有了电视、有了互联网,有了移动互联网,更重要的是现在有了直播,可以做竞猜,让投资人、投资机构看到了未来潜在的商业帝国,可以挣到很多很多钱。

我之前和很多投资人聊,问我姜华这项目到底能挣多少钱?我说说真话还是说假话?他说当然要说真话了。我说我真的算不出来能挣多少钱,因为它可以衍生得太多太多。大家都知道,足球世界杯是别人的,篮球NBA是别人的,我们能拿得出口的,能在全世界统一的东西有哪些呢?我想可能就是武术、就是格斗,大家都一样,不需要用语言,想像空间很大。我说到这儿大家可以想像,你们能想像的一切,我觉得昆仑决都可以给予,刚才我谈到了服装、游戏、体育彩票,还有电影,我是从河南出生,看了《少林寺》这部电影,影响了我一生,所以搞起了武术搞起了搏击,影响了我一生,这就是一个IP影响了一代人。

我觉得IP最重要的两点,一个是被动接受IP,一个是主动接受IP。什么是主动接受IP的呢?比如非常有社会价值、社会情怀,能给社会做一定贡献的,比如格斗,我想在座很多年轻人都有争强好胜的心理,都有博弈的心理,那是原始的心理和状态。

我就谈这么多,我觉得更多是让我们发挥想像,你想像到的,昆仑决这样一个IP都可以给予。

谢谢。

马东:对不起,问题是什么?

何伊凡:怎么赚钱?现在文化怎样离钱更近。大家都知道你那档节目是非常赚钱的。

马东:其实做好了就赚钱了。

是这样的,文化产品,做内容公司,你应该有商业逻辑,应该知道市场在哪儿,或者知道实现你自身最大化的市场在哪儿,你应该对于新兴市场保持更多的敏感,比如米未创立之初定位在互联网视频这个领域,我们只跟互联网视频打交道,后来奉总的映客出现了,斗鱼出现了,我们开始跟直播平台打交道,今后我们可能会跟VR打交道,你要敏感意识到未来市场在哪儿,这是做内容的人的商业逻辑,但这只是你的一条线。

另一条更重要的线是内容创作逻辑,内容创作逻辑里最重要的核心就是人,刚才我们坐在这里说马东是《奇葩说》的,所以他是最会说话的人,这句话完全不对,第一,我不是《奇葩说》里最会说话的人,甚至跟那些会说话的人比起来我有点自惭形秽。

第二,《奇葩说》真正的好看是在于那些奇葩,是高晓松、是蔡康永,是那些男神女神,是所有那些辨手,那些奇葩,是他们好看造成的。所以我觉得对于内容创作这个逻辑上来说,核心的东西就是人,所以如果你有了人,有了原生性,同时你对市场有一个判断,而且不出大的错误,运气还不错的话,钱就会来,你就会挣到钱。你挣到钱之后才有估值的问题,我觉得才有你们所说的资本的问题,因为资本来的时候是因为想让你给他挣钱,你不能给他挣钱的时候他走得比你还快。

所以这个关系不是钱离内容有多远,或者钱离创作有多远,是你只能干好这个事儿,让钱去想它的事儿,我觉得这样自己会更简单一些。

我听前面一场,咱们谈消费升级,我想从文化产业的角度来谈谈消费升级。过去我们老有一种想法,文化人和有文化的人是两种人,至少在我心里,我们今天所说的“文化人”都是卖文化的人,你想想看,你心里的文化人其实都是卖文化为生的人。而有的人是不以此为生,但他是有文化的人。比如这是个生意人,但他有文化,这是两个概念,所以我们有文化产品,但我们说的文化价值和文化产品价值是两个概念,我们今天应该更多去研究文化产品价值到底是什么东西。

今天中午我跟汪建老师吃饭,华大基因的汪建老师,我醍醐灌顶,他说一点,“人类在农耕时代就是柴米油盐,到工业文明就是衣食住行,今天如果我们解决了这些事情(就是我们所说的消费升级),我们的前景是什么?”我给他接了四个字,我觉得就是“骄奢淫逸”,对,这就是我们未来的生活,你在这四个字上想想,使使劲。所以未来,如果我们都能活120岁,如果自己不作,谁90岁之前死,全是自己作的。

如果这个大的趋势没有变化的话,我们基本需求有两个,第一个是健康需求,所以今天健康产业有那么多人关注,所以米未传媒今年在优酷将上一档节目,叫《拜拜啦肉肉》,就是健康的节目。好了,广告做完了。

还有一个是娱乐,因为娱乐是人的本性,我们还住在山洞里时就往墙上画画,我们也不知道为什么,肯定不是为了后世卖钱,就是一种抒发,不画难受。所以娱乐是一种本性,它比文化离人的距离要近得多,所以我们做娱乐产业,我们做娱乐工业,我们做跟娱乐相关的事情,争取能把它变成钱。

但说实话,今天这个市场这么好,变成钱真的不是重要的事儿,就怕的是您那个东西做的没那么好,那就打死也变不成钱。

何伊凡:马东老师说的是,人对了,一切都对了。还有消费升级就是骄奢淫逸。

袁子弹:马东老师说得对,孔子就说过,饮食男女,人之大欲。饮食问题基本解决了,接下来就剩骄奢淫逸了。

我觉得对我们来说可能更难的不是赚钱,我觉得是拒绝钱,当资本很汹涌的涌向你的时候,怎么样保持一个文化人应该有的东西,其实大家都知道,钱像个中转站,最终目的是你健康快乐的活着,我觉得这是作为一个人、作为一个个体最基本的,活着是一个动物也应该有的要求,接下来人类所应该有的要求就是快乐的活着,或有质量的活着。钱其实只是一个用来换取你这些东西的工具,所以把这个作为……不管是目标还是主要方向,我觉得这都是特别谬误的事情。

其实大家在生存有余的情况下,怎么样越过钱去追求理想,或者追求满足,追求快乐,追求自己的个性化,这是远远比钱更重要的事情。而且在我们自己的行当里特别感觉到,不是我们去贴近钱,是钱过于地贴近我们,以至于干扰了你正常的思路。特别简单,你今天干一件什么事儿,你第一个想到的就是它值多少钱、能换取多少钱,能赚多少钱。包括我们做影视公司,大家知道十个影视公司有九个在上市,其实这都是不对的,其实大部分上市的影视公司它也不缺钱,我觉得做出好的东西远远比是否值多少钱更重要,

我进影视行当是因为受到了感召,我特别喜欢《士兵突击》,兰小龙老师今天不在现场,真的,那时候我看完他的片子,我深深感觉到竟然有这么好的一种方式能够把你积极向上的精神、人生态度(引导出来),永远都记得他那两个人物,王宝强的许三多和成才,它要让我想要成为一个更纯粹的人,我觉得这是文化所独有的东西,这是一种非常高贵的情感,它使我想要做一个编剧,彻底改变了我人生的方向。就像姜华老师说那时候的《少林寺》,这个东西跟钱没有任何关系。

无论兰小龙老师,包括当时的康红雷导演,他们也没有套现到多少钱,甚至可以这样说,据我所知,当时那片子卖得挺艰难的。但我觉得到今天为止它都是我心中不可磨灭的记忆,我觉得这种东西是远远超过了金钱的存在。当然要市场化,要去了解市场的需求,因为我觉得市场的需求某种程度上也是观众的需求,但更重要的是表达你所能表达的,因为每个人只能做自己,包括我,其实刚刚姜华老师说最能打又能说的人,我觉得这种人真的非常少的,每个人可能只能攻一个点,我绝不可能成为最能打的又能写的人,所以我觉得还是做自己份内应该做好的事,让资本自行去说话,我觉得确实是这样子。

何伊凡:其实大家的意见高度一致,要有好产品,钱自然就来了,这并不是最重要的事情,到底怎样做好产品呢,各自所在的领域,中国会写字的人、会编剧的人很多啊,刚才姜华也说了,搏击是人最基本最原始的需求,对人来说,说话人人都会说,平常大家也都很能说,但大家在看起来很常见的领域都做出了非常棒的文化产品,你是怎样打造一个好产品的。

我们这一轮就说说怎样做好产品,哪位主动说?

姜华:我来说一下,虽然我是昆仑决的创始人,但整个格斗项目不是我创办的,前期我是模仿,两年时间做了超越,之前在古罗马斗兽场,从动物到人类开始打,有商业项目就是日本的K1,十几年时间做到了世界第一的IP,后来因为种种原因导致它没落了,后来法国人做了Glore(音)这样一个项目,我本身就是搞武术、搞格斗出身,这个市场基本是一片空白,特别在中国,虽然河南台有一个栏目,但它不是真正的赛事。我做了市场调研,中国有将近3亿人喜欢格斗,喜欢中国武术,喜欢运动,全球19亿人,这样大的一个市场,我觉得有必要做,从哪儿做起,我也不知道,只能模仿。

大家都知道,打,首先是人与人之间的格斗,它要有好的技术、好的战术、好的团队、好的体力等等,当然还有好好的颜值。

何伊凡:打和颜值会有关系吗?那不是毁容的事儿吗?

姜华:那不是啊,你看我们都能打的,不是也都挺精神的嘛。

随着科技越来越发达,有了舞美、有了灯光、有了音乐,这就是一个很好的视觉盛筵,两年我们先是模仿,后期做了超越,我们给自己团队的口号,“这次一定比上次强”,刚才马东老师讲,我们一定要做优质的内容,让观众买单,让市场买单,让别人不骂你,觉得你做的确实让我们喜欢,好看,能够给我们的生活带来乐趣,有机会在固定的时间可以在电视机前看到你的节目,当然,同时也刺激更多人让他从事这样一个运动,让人们越来越强壮,我觉得这一点我们做到了,所以两年内我们也拿到了世界公认的战力格斗的世界第一。

接下来我们还是秉承这样一个理念,匠心、坚持、超越,超越自己,同时在看,特别昆仑决这两年火起来了,“决”字辈的有很多,都在模仿,别人也有很多长项,我们也在看别人的长项是什么,有没有超越我们,一直有团队去观察,形成一个科研组和研究组,争取不被他们超越,我们自己超越自己。

谢谢。

何伊凡:马东老师。

马东:咱们说的是如何生产一个好产品,这是个很大的问题,我不知道该从哪儿下嘴,我举个例子,我们做了一个音频产品,叫“好好说话”,在喜马拉雅平台,是一个收费的音频节目。

何伊凡:199是吧?

马东:198。

何伊凡:我刚才给你多涨了一块钱。

马东:你包了吧。

198为什么做一个音频的产品,260期,每期6到8分钟,我们会把一个人在说话这件事情上所遇到的问题具体化。我举例子,比如我们会说跟老板要求加薪,你应该怎么说,你要分成三个步骤,其实可以有20个步骤,但我们会在6分钟里把它集结成三个步骤;该怎么跟别人道歉;该怎么辞职而又留下了非常好的印象和人脉。

它都是一个一个具体的小主题,我们在做这个产品的时候我们首先想的,第一是因为《奇葩说》,所以导致我们对整个需要在说话上有提高的社会背景有了认知。我在爱奇艺工作了三年,爱奇艺很多级别很高的领导会过来跟我说“你能不能教教我怎么在我的团队面前说话,我带两三百人的团队,该怎么跟他们交流?”我觉得这个需求存在,当你知道这个需求的时候你会去想我们的教育过程中这部分其实是缺失的,中国人讲,敏于思,讷于言。能说会道,巧舌如簧不是好东西。所以我们的教育中有些东西是跟它相悖的。

但反过来,今天的80后、90后如果为人父母,你会告诉你的孩子能说会道是弱项吗?不会的,那是前一个时代的文明所留下的印记。这样一个大背景下我们做这样的产品,这个产品解决的是用户的问题,一个产品的第一件核心就是你解决了谁的什么问题,我觉得这是一切的出发点。

当然这里面还有市场,我是做视频的,别的行业我不了解。我们音视频行业,传播行业最开始是中央人民广播电台,没有电视台,后来中央电视台出现,各省电视台出现,后来出现了1800多家电视台,但它里面最稀缺的资源是什么?是周五、周六、周日晚上的黄金时段,所以那个地方、那个时段是最值钱的,因其资源的稀缺性。后来因为技术进步导致了互联网传播,互联网解放了人的物力、空间和时间的约束,这时候什么变成稀缺的了?大型视频网站前面的推广位变成稀缺的了,因为我推昆仑决,昆仑决的流量就会上去,我推《奇葩说》,《奇葩说》的流量就会上去,所以它又变成了一个瓶颈。

但在今后,我们相信技术的进步和趋势,所有垂直传播的渠道会打开,5G会商业化,到2020年,今天有更多人不愿意再追求免费内容,而愿意付费购买内容,所以整个市场在发生着特别特别多的变化。所以,认清你处在一个什么样的市场里面,想想你所设定的产品解决了谁的什么问题。

第三是你做这件事要干什么,要有一个价值主张,如果像你说的,就是为了引起资本的注意,就是为了让他们把钱拿过来砸我脑袋上,这条路有点危险,不见得走不通,有点危险,但看你的初始设置是什么样。比如刚才袁子弹说,10家影视公司9家上市不是好事儿,对我来说我不这么想,因为我觉得一个内容公司最要命的就是你生产一个内容好,你怎么保证第二个好?你怎么保证第三个还好?你怎么保证第四个也还好?所以资本化是内容公司要走的一条路,因为它可以让你利于不败之地,让你有开第三枪和第四枪的本钱,当然你还可以通过并购或其它什么手段让自己的公司立于不败之地,这和创作本身又是两个概念的东西。

我说这些我也不知道回答了您的问题没有,如何生产一个好的产品,不知道,这事儿是干出来的,真的不是说出来的(掌声)。

何伊凡:补充一个小问题,刚刚您说到了稀缺资源的问题,是不是一个好的产品,未来对它来说最珍贵的资源是用户时间的资源,会慢慢从推广位、从过去的黄金时段开始改变。

马东:我觉得中国互联网行业的发展一直在把这个作为一个重要的参考标准,我觉得从这个角度分析应该是没有问题的,但我更愿意用的一个标准叫做用户的行为成本,今天很多人都在试图打通电商和内容之间的关系,电商琢磨着你们这帮干内容的人最好给我干点儿什么让我能卖货,内容的人说我最好干完内容后捎带脚卖点儿东西挣点儿钱,但之间的关系一直没有打通,核心的用户是心理成本,没有解决这个问题,我看剧的时候和我要买东西时其实是两个心理,是不一样的。

另外一个问题就是,比如说我们在做《好好说话》这个音频产品之前我们是想做视频产品的,因为这些人都是上电视的人,化了妆以后人模狗样,都没问题,又有表现力,但你要知道,你好录,人家好不好看,6分钟的视频他在哪儿看?远不如放在耳机里听,因为你的内容,听就足够了。

我身边有好多朋友听《晓松奇谈》上瘾,高晓松那张脸有什么好看的?

何伊凡:比你难看多了。

马东:所以其实每一个产品都会找到用户行为成本最低的那个渠道,如果找到了,大约离成功不会太远。

何伊凡:好产品?

袁子弹:我觉得马东老师刚刚讲的真的非常好。我自己的感觉:第一,不同的产品做好它的要求是完全不一样的。以我的感受,我觉得第一是你要有一个可以立足的市场,就是你应该精确定位,比如《欢乐颂》,其实后来它波及到比较大的人群,这是我们没有想到的,之前我们其实非常精准,就是20岁到40岁的都市女性,这是我们的受众群体,这是保证你的项目存活、产品建立起来的基础。

第二,做好产品是要走出安全地带的,大家都在做看起来很安全和跟风型产品,已经验证了成功的,我觉得至少在创业行当里基本不应该再去做,因为已经验证了成功,那么证明在这条路上已经有走得非常好的人,这不是你的道路。

而且马东老师刚刚提到了,科技的日新月异导致我们的生活,包括传播方式随时都在改变,你今天认为很棒的方式可能在你做出来,像我们的电视剧,一个电视剧跟大家见面,从我这边开始写到跟大家见面是一两年的周期,这时候你再说当时时兴的,我们看起来一定能形成好的影响的好产品,这是你完全无法把控的,因为两年之内可能世界都变化了,恐龙都完蛋了,任何可能性都有。所以你需要主动走出安全地带去做一些在别人看来有点不太对的事。

《欢乐颂》刚开始的时候我写到第15集剧本,我们开了一个论证会,请了行业内内行资深的人,大家特别现实的跟我们说这个剧我们不看好,可能会完蛋,因为线索太多,五个人,这种群戏在中国很难成功,最近红火的是大古装,我们应该做大古装,如果做都市剧,这样的俗男俗女有没有人看,包括关关这种人设有没有人会喜欢,根本没有存在感。这样的问题我们真的碰到好多,但特别可爱的是,开完这个会之后我们就决定要继续做下去,因为大家都不做嘛,证明这里一定有市场。

所以我觉得第一是找到基础市场,没有基础市场就没有需求,这个产品是没意义的,没有人要。第二就是找到,确定你有一个最基本的需求之后,下一步就是怎样走出安全地带,做一个别人不那么勇于、敢于、愿意做的事,我觉得这个地方可能是最关键的,大家会有一个特别舒服的区域,那个区域很危险,我觉得对于产品来说是毁灭性的,所以不管哪个行当,做产品的时候都要勇于往前多走一步。

何伊凡:刚刚你跟马东老师有个观点特别像,都是从人的基础需求出发。

袁子弹:我觉得这点可能是文化类产品应该有的通性吧,如果人都不需要它,那我们为什么做这件事呢?包括现在我们在这儿聊也好,怎样也好,首先是有人愿意看,有人愿意关注它,有意义,要不然的话,对于蚂蚁有意义的事情我们也不会关注啊,毕竟完全不同的族群。

何伊凡:对于好产品,大家都说了自己的观点,下一个问题是,一个好的产品要不要和用户互动?怎样和用户互动?

袁子弹:我觉得一定要,真的是非常非常重要。

其实我今天来这个论坛,特别特别愿意来的原因是因为我深深感觉到了科技在改变我们的行当,其中一个最重要的方式就是增添了我们与客户……不叫客户,增加了我们与观众的直接沟通。以前你写完一个电视剧,好长时间才能得到反馈,人家看到你,说这个电视剧还不错,哪个情节还行,但现在我是这样,我每天看完直播,都会上B站,看一下大家怎么吐槽我们,谁谁谁又挨骂了。其实五个女演员有个群,大家每天挂一挂,“你看,我又花式被骂了。”我觉得这对创作者是个特别幸福的事情,以前只有做话剧你才有这种感觉,能现场看到观众的反应。现在科技给了我们这种可能性,随时能够交流,我觉得这对创作模式都是会发生变化的。

何伊凡:过去和用户很远,现在非常近。

袁子弹:现在简直是面对面,谁都可以发表观点,你能够迅速拿到各种信息,但同样的,你要学会挑选这些信息,信息中间传递的东西哪些是有意义的,哪些是无效的,可能创作者需要做一个判断。

姜华:我的观点也非常一致,必须要互动。比如说体育,体育必须要和文化相结合,否则肯定是不行的,我谈的是什么呢?我觉得一定是要有社会价值和社会情怀。就拿格斗来讲,今天到场的所有人都应该有去过健身房的经历,悄然发现健身房突然多了沙包,多了拳台,因为它是一种新的时尚,很多人下班之后压力很大,释放压力,想去训练一下,发泄一下,想去打人,这是你原始的特性。

我们这块,在电视这块、互联网这块看到的打,你会想我能不能成为一个能打的人,女的会想是不是要练一下防身术,追一下时髦练一练巴西柔术,马家术,我们给全世界爱好者提供了很好的平台,做IP授权,让原来普通的健身房变成了格斗俱乐部,有器械、有健身房,以往我们面对的健身房是冰冷的,没有感情没有交流,现在我们去健身房就能够和教练,和共同喜欢这个项目的人交流,同时和生产商交流,知道你们的需要是什么,针对你们的需要进行一些调整,比如你们喜欢练柔术,练泰拳,这就是一种新的时尚,很励志,又很挑战自己。我觉得互动是非常有必要的。

谢谢。

马东:我意见不太一样。我觉得要就事论事,首先你要互动干嘛,第二个问题是跟谁互动。

比如做直播,我在映客,我在斗鱼,我在分答上互动,因为互动有钱啊,一互动他就送你游艇送你火箭,在分答上给你钱啊,所以互动要有动机,没有动机的时候为互动而互动,这个事儿有问题。

我举个例子,我发现前排有个VR摄像机,全场,刚刚看到它时我在想,为什么这个现场需要一个VR的摄像机?有必要吗?我是做电视出身的,180度的关系线,后面有三四台机器可以做转播,这儿还有摇臂,我们要这个东西干什么?对,这就是我想问的问题,VR应该不是干这个使的,我们研究VR内容就会想这事儿。所以互动也一样,干嘛要互动?

第二,如果一定要互动,因为互动有钱,那么你就想想怎么互动,跟谁互动,怎么才能让他(掏钱),是吧。

所以我觉得不是一定要互动,他是写书的人,古代写小说的人跟谁互动?梵高跟谁互动?自己都穷死了,后面互动这事儿跟他一毛钱关系都没有。互动这件事是就事论事。

何伊凡:袁子弹要回应一下吗?

袁子弹:没有没有,这个我有点不一样的观感,我觉得互动不一定是双方要用话来说或怎样,我觉得任何一个从事创作行业的人都是有互动需求的,不然你写书干嘛?写电视剧干嘛?做节目干嘛?自个儿在家玩儿就好了。我觉得互动不一定是要跟他面对面地说话或怎样,而是你把这种情感传递给他,他把他的观感传递给你,我觉得以前写书很难达成,他一定非常遗憾,很愿意生活在现代。

就我个人而言,我其实非常希望知道我所传递出去的东西别人是怎么看的,这就是创作最原始的动机,你希望分享你对人生的……不管是感受也好、思考也好,或者是一时的心情也好。

姜华:我觉得今天这个论坛有点大而空,来的很多人也不过瘾,我觉得应该在最后几分钟时间让观众提问,他们想要的是什么,这才是最重要的。

我们做IP,做内容,就是想知道你们最想要的是什么内容,由我们提供,让你们快乐,让你们高兴,让你们愿意买单,谢谢。

何伊凡:所以你是希望有一个真正互动的机会,好的,尊重姜华的意见,开放一个问题给下面。

现场提问:各位好,我是游戏媒体的记者,对于IP这块,其实我想问,如果是一个小说,或者是《奇葩说》这样的产品,它可能不适合做成所有的衍生品,但因为用户量会很多,大家希望它做成游戏,但它并不一定是个好的游戏产品,这时候需不需要做游戏产品呢?

何伊凡:是问马东老师吗?

现场提问:马东老师以及袁子弹。

袁子弹:为什么听到我名字我自己都一抖?(笑)

我个人肯定是不要,因为本身不具备这个质素的话就千万不要做,不管它是什么类型、什么内容,做起来一定很尴尬。

马东:我觉得还是就事论事吧,你要做的那个东西不因为它是你原来那个IP就一定要去做,你要做的东西得符合那个产品的生产逻辑和环境,因为它要吸引的是另外一群人,我觉得是这样。

何伊凡:最后我们给彼此一个提问题的机会,自己关于文化创业当中最大的难点,可以问对方一个问题,好吗?

袁子弹:为什么每次选择权都在我手里?

何伊凡:因为你是女士。

袁子弹:压力好大。我问一下姜华老师吧,我觉得格斗是在座很多人都不了解的,比如我这种人,就不是太了解,对于男性观众,收看它可能是很正常的,这样一个产品,怎样让我这种本身不了解它的人也感兴趣呢?

姜华:我觉得是这样,其实这个问题蛮好回答的,我们通过互联网用户来调研数据,可能是女性在互联网上的比较多,我们超过51%的粉丝是女性。

女性从古到现在都喜欢非常强壮、有智慧、有头脑,颜值比较高的男性。作为一个运动员来讲,大多数可能都是男性运动,它不是残暴的、残忍的,它是非常励志的、尚武的、激情的,非常时尚的运动。我们很多人都喜欢功夫片,喜欢李连杰、甄子丹、吴京等等,长得很帅,很结实很健康,又很智慧,像马东老师,又非常有文化,这样的男人我想每个女人都喜欢。之前大家认为它可能是个小众项目,因为没有吹响号角,没有媒体转播,我们刚刚开始,虽然中国武术源远流长,是国粹,但我们真正的格斗到全世界还有一定的距离,我想就在这一两年,昆仑决一定会给你一个崭新的、不一样的(感受),会成为格斗的代名词,那就是昆仑决。我想那时候你一定会为“昆仑决”这三个字而骄傲,你会喜欢这样强健的男人,特别是当今社会,别做的男不男女不女嘛,女人应该喜欢男人,这是正常的。

谢谢。

姜华:马东老师是我的偶像,同时我公布一个消息,他刚才只提了一次昆仑决,我觉得不够,为什么?因为他是我的股东,大家鼓鼓掌(笑)。

我特别想经常见到他,向他提更多更多的问题,希望他能成为昆仑决的顾问,帮助昆仑决发展,刚才讲到了,我是一个体育人,是个运动员,同时也是个军人,没有太多文化知识,马东老师是个非常有文化的人,体育一定要跟文化结合才能真正腾飞起来,一个希望一个提问,希望马东老师作为股东给我们更多机会、帮助和支持,关注昆仑决、支持昆仑决,宣扬昆仑决,这是第一个希望。第二个提问,在他眼里,昆仑决是什么样的,以他拥有的文化知识,怎样帮助昆仑决迅速发展,成为世界最顶级的IP?

在此我非常感谢网易给的平台,让我能和我的股东马东老师、袁子弹、何兄弟一起论坛,是我莫大的荣幸,感谢网易,感谢在座的每一个媒体人,谢谢你们。

马东:股东是一个很严重的词儿,就好像我在昆仑决有多少股份似的,其实我们是有一个基金,很早期,谢谢姜总看得上,投进去。其实我们差不多只是姜总脚上沾的泥土的分量而已,而我觉得昆仑决只要有姜总在有一定会好。谢谢。

何伊凡:您提什么问题?

马东:何老师抱歉,我没什么问题。

何伊凡:谢谢四位的分享,让我感觉气场久久不能散去,台上的激情好像必须要打一架,这场才能结,非常感谢,从文化谈到经济。

马东:现在谈IP过于强调价值 有点过了

《2016未来科技峰会专题》


6月28日,第三届“网易未来科技峰会”将在北京国贸大酒店举行。

本次峰会主题为“原力.感知”(Force·Sense),探寻商业发展和技术发展的内在原动力,感知VR、AR、人工智能和智能出行等领域的未来。


王凤枝 本文来源:网易科技报道 责任编辑:颜梦迪_NF5566
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