李日学：消费成瘾的人走心、走肾、走钱包

以下是演讲全文

李日学：大家下午好！

刚才听到前面两位嘉宾讲到基因的检测，怎样让大家长寿、不死，而我们在座的每个人都知道，想做到不死，好像不可能。刚才听王总讲基因检测出来，如果你有痛风的基因，就要吃牛蒡，大家知道，有些人每天吃牛蒡，但他还是痛风，大家知道为什么吗？因为那个牛蒡可能是假的，但每人检测出来的基因，刚才映客说颜值，很多美女想打羊胎素，但她打了羊胎素后反而发现变老了，因为那个羊胎素是假的。

所以我想说，寺库是干嘛的？寺库是确保你吃的牛蒡是真的，打的羊胎素也是真的，所以我们寺库卖的东西特别贵，贵是因为它有价值，因为我们确保它是真的。

当然，今天是为了分享一个新的话题，叫做瘾IN经济，这个主题的环节是“消费升级”，大家知道国家也在谈消费升级，但消费升级的核心到底是什么，它的新驱动到底是什么，我给大家分享一下。

前面说“不死”，我们做的这个PPT叫做“已死”，每个企业都在想什么叫做“高净值人群”，现在中国很多高净值人群有个很大的特点，就是不会花钱，不懂得花钱，有时候花钱是傻傻的花钱，所以中国人到国外买很多很多东西，用大箱子买回来放在大仓库里，不知道怎么用。在我们企业看来，纯高净值的人群消费现在非常不好，因为他乱花。

反过来说，高瘾值的人在崛起。我上台之前看到马东老师坐在这里，马东老师是个典型的有瘾的人，大家都知道他的《奇葩说》办得非常棒，但私底下我知道马东老师有个瘾非常好，当然，因为今天马东老师在现场，我就不说了。

有瘾的人喜欢说一句什么话呢？“关你屁事”，为什么这么粗鲁的四个字要打出来？因为有瘾的人会说，“我花50万组装了一辆自行车”，我花多少钱去登山了，比如这两天一件非常火爆的事情，一个人喜欢滑皮划艇。有的人愿意花很多钱去做自己非常喜欢、非常懂的事情，但外界很多人看不懂，他问你为什么要花这么多钱，所以那些有瘾的人说“关你屁事”，这是我喜欢的。

有些有瘾的人消费可能很大，花很多时间、很多钱在上面，但在我们做的一个研究里发现，越有瘾的人越理性，因为他明白他的爱好是什么，他的人生价值是什么，他的知识结构是什么。

我们想长生不老，但简单的长生不老是没有意义的，因为你要快乐、你要幸福、你要有梦想、你要对这个社会有价值，这样你才有真正的意义，单纯地老，没有意义。所以我们的理解，越有瘾的人是理性的。

理性成瘾的理念是美国经济学家加里.贝克尔，他研究这个，得到了诺贝尔奖。他的“上瘾魔方”主要是两点：一是占领大脑和心智（IN  MIND ，IN  HEART）。当你真的对某件事情上瘾，当你真的对某件事情深深理解、深深热爱时，它会走入你的大脑跟你的心，你表现出来的激情跟状态完全是不一样的，这绝对不是我们在国外机场看到的中国部分人员，辛苦的拎着三个大箱子，买了很多LV的包，买了很多衣服，却可能用不上，那仅仅是一种简单的占有，他完全不是很明白。

二，如果你对一件事情上瘾，你的消费行为具备可预见性，我们通过大数据可能会监测到你下一步要买什么，你马上要买什么，我们公司也搞大数据，但我的理解是，今天我看到马东老师，我特别高兴，我想送一幅字画给他，他刚刚搬了办公室，但这个送礼的行为之后，明天我登陆网站时它推送字画可能是错的，因为我不可能第二天又买一幅字画送给马东老师。但对成瘾的人来说，你的消费形成了习惯，所以有可预见性；第二个是稳定性，你不会受到外界的干扰，特别是价格的干扰，“因为那个打折”，“因为淘宝双十一”，所以你去买，买了又后悔了，今天有瘾的人会非常具有稳定性购买（的特点），这就讲到了之后的我们企业的高重复购买率、高忠诚度。

成瘾的人有三个最浅显的特点：走心、走肾、走钱包。成瘾的人偶尔会卖肾，但真正成瘾的人卖肾是不够的，走心是什么？他的重复购买率非常高，走心是一种状态，一种姿势和态度，深深烙印到他的心里，他明白、他理解；走钱包是他对价格不敏感，他主要是认可它的价值，价值到了，他就会用钱包买进来。

我们有个顾客，一位名人，也是一个大明星，他是一位喜剧明星，是我们很忠诚的用户，他喜欢手表，他每次去我们那里买表，一般情况下都是三块以上的表，但你们到外面看他的电影、电视剧，或是在他的各种发布会里，没看他戴过表，他每次到我们的会所、包房里会挑二三十块表，一块块挑选，一块块听。

他曾经对我说，“日学，你知道我是怎样看表的吗？”我说你是怎样看的？他说他有时候拍完一部电影回到家，或者拍的电影非常成功，他家里专门有个房间摆他的表，他晚上一个人一杯红酒，坐在椅子上，把他的手表环绕在周围，听那些表滴答滴答滴答……那就是一种状态，那是他收藏这么多表的一种快乐。

所以走心、走肾、走红包对于他来说都是一种表象，最主要的是他明白。

瘾经济在我们的企业里觉得是三步：

1、找我过瘾；2、买我过瘾；3、让我过瘾。

1、找我过瘾，2000年库客，他们走着我本应走的路。我先举个例子，在我们的企业里，1000多万注册会员里，我们挑了2000多名“库客”，曾经我们有位“库客”，他的名字叫“戴伊里（音）”，原先他是全球最大的公关公司里最年轻的公关总监，一个小伙子，他有次在巴黎参加一次非常高端的时装秀，之后他一个人坐在巴黎铁塔下的某一家法式餐厅里吃着好吃的东西，他突然发现，他之前那么多年非常成功，但这好像不是他要的生活。然后他想明白了。后来他马上辞职，到巴黎蓝带一家学校学烹饪，现在学得很好，做厨师。

我们在我们的网上给他写了一篇专访，这篇专访出来之后，我们的公司员工告诉我，发生了两件事情：第一，好多女性顾客打电话到我们公司，怎样找到他的联系方式，能不能让他给她做餐饭。也许有很多人也想这么干；第二，他的专访出来之后，我们在他的专访之下陈列了很多菜刀、很多锅。所以我们卖出去了很多高端锅跟菜刀。“找我过瘾”，其实我们很多人都想过瘾，但可能就像乔布斯说的，你还没有听到你内心的声音，可能我们还只是简单的需求。我们有很多瘾，库客已经找到了他自己的瘾，他在走自己的路。

2、买我过瘾，“在这支牙刷之前，我之前的牙齿之都白刷了”，这句话非常煽情，说得很过，我们曾经有位顾客想买一把电动牙刷，但担心不好用，后来在我们网上找到了一支牙刷，电动牙刷最麻烦的一点是充电的问题，不方便携带的问题，我们那支牙刷，当然也符合网易未来科技（的主题），杯子下面可以直接充电，把牙刷放进去它就充电了，当他买了那支牙刷之后，他有这种感觉，他跟我们的客服人员沟通，在这支牙刷之前，他觉得他以前的牙都白刷了。对于寺库里很多顾客，在消费过程中他会说“哇！我过瘾了，原来这是我想要的过瘾。”

3、让我过瘾，大家都看到了这部车，兰博基尼最新款的跑车，这是上个月在上海我们跟兰博基尼品牌官方合作的一次新车发布会，当时在新车发布会上我们邀请了在我们网上买了直升飞机的VIP顾客去，当时我们给了他一个惊喜，当时他以为我们单纯地邀请他过去就是看这个兰博基尼发布会，但当时我们把给他买的飞机藏在后面，当发布会结束之后我们拉开幕布，让他看到了他的飞机，他非常惊喜。因为寺库做消费金融，我们能给他授信，我们给他授信了1000万，所以他又在我们的网上购买了一辆兰博基尼的跑车。

我们经常会针对我们的顾客针对他的需求琢磨他的想法，因为我们认为，寺库的顾客花这么多钱消费高端商品和服务，肯定会想像他的生活场景在哪里，就像我今天站在这里，我们公司公关部的同志会说，李总，你今天应该穿皮鞋，因为我有各种皮鞋，“李总，你应该穿小白鞋”，我只有一双小白鞋。但我说，我今天应该穿布鞋，老北京布鞋，因为我们在做中国精品，我理解老北京布鞋，我觉得舒服。“让我过瘾”，让顾客过瘾，他的生活场景、他的消费场景是什么，我们也应该很好地满足。

瘾为寺库带来了什么？2015年我们的注册会员超过1000万，整个交易额在30亿左右，活跃用户一年平均消费三次，这里面有个核心数据没写出来，寺库的平均客单价是4000元左右。但在2016年上半年，我们的注册会员增长非常快，现在我们已经超过1500万的注册会员了，而我们的交易额达到了两倍的增长，包括我们的购买频率，在活跃会员里我们的购买频率相比去年已经翻了将近一倍。

真的找到了顾客的瘾，满足了顾客的瘾，服务好顾客的瘾。我相信顾客一定会把他的消费场景放到我们这里。

对于寺库来说，我们的土壤是什么？我们以商城为核心，不管谈瘾还是谈服务，我相信寺库在目前阶段还是以商圈为核心，卖东西的，我们包括了六大模块：

第一块有拍卖，专门的我卖我拍，一个新型的App拍卖平台；第二是我们的智能化，也是我们的大数据；第三是我们的文化传播，我们有最高端的杂志，包括我们的杂志现在要在全球发行；第四块有我们的互联网金融，包括消费金融和供应链金融，有专门的豪车平台，还有我们的体验店，寺库在线上线下，国内国外都有我们平台的展示。

最后，大瘾，隐于寺库，我们特别希望我们能找到有瘾的消费者。最核心的是，我们要满足好我们有瘾的消费者的需求，更主要的是一定要让消费者的需求在寺库这个平台上确保，我们一定要确保如果我们的消费者想吃牛蒡，它一定有用；我们的消费者要打羊胎素，她一定会选择寺库。

时间关系就到这里，谢谢。

主持人艾诚：谢谢李总，请留步，问一个问题。适用今天所有的嘉宾，寺库到底要长成什么样？至少您在PPT中呈现的寺库绝对不是奢侈品电商，而是把它打造成了一个高端的服务平台，您说，我们也在做数据，也在做供应链金融，可以贷款，还跟豪车一起发布一下，还要做传媒布局，我们理解这是一个跨界的时代，是不是也反推，现在做创业的话不能只做单一行业、单一产品，必须大小都得是个生态了，什么都做。

李日学：我一直觉得讲生态是个很假的事情，刚才因为时间关系，下面一直告诉我时间到了，其实我们很简单，我们叫做“寺库标准”，围绕人的生活场景做一些事情，什么叫做“生活场景”？我们有“寺库标准”，我们有我们品牌引入的标准，有我们的文化标准，有我们的服务标准，我们不相信在网上单纯卖奢侈品能成功，这是不可能的，我们一直相信，找到一个点，深深插进去，它突破，也要围绕这个重要的点做顾客需要你去做的一些事情。

主持人艾诚：那我反过来问，是不是但凡要创业，已经搭建了一个客群，那就必须要做传媒，必须要做数据，必须要做供应链金融？听上去上台的所有嘉宾好像都在做这些。

李日学：从两个方面来讲吧，寺库八年以前做了一件非常简单的事情，卖二手奢侈品LV的包，就做LV这一个品牌的二手的包，我们做了将近四年的时间。

主持人艾诚：也曾经专注过？

李日学：专注都没有，就不应该创业。在企业里经常有人跟我讲阿里巴巴怎么样，我说我们现在没资格讲阿里巴巴，也没资格学阿里巴巴，因为我们离它还很远。其实每个企业都有自己的节奏，我也相信每个企业都有自己的时代，所以我觉得八年的寺库，现在我们95%的重心是做好商城，讲另外的模块，毕竟是演讲，公开场合必须得吹牛逼，不吹牛逼大家不听，这是事实。

主持人艾诚。这是亮点。掌声感谢您的分享，谢谢，记得要吹牛，吹牛不是最重要的，重要的是吹完牛之后把这个牛不要吹破，而是把它实现。

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