李日学:消费成瘾的人走心、走肾、走钱包

2016-06-28 16:00:43 来源: 网易科技报道 举报
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网易科技讯6月28日消息,由网易科技和网易新闻联合主办的“第三届网易未来科技峰会”今天在北京国贸大酒店顺利召开。本次峰会主题为“原力·感知”(Force·Sense),探寻商业发展和技术发展的内在原动力,以及感知VR/AR、人工智能和智能出行等领域的未来。

寺库CEO李日学发表演讲,称中国高净值人群不会花钱,不知道怎么花钱,“在我们企业看来,纯高净值的人群消费现在非常不好,因为他乱花。”

寺库 李日学 (来源:FT中文网)

李日学称,成瘾的人有三个最浅显的特点:走心、走肾、走钱包。成瘾的人偶尔会卖肾,但真正成瘾的人卖肾是不够的,走心是什么?他的重复购买率非常高,走心是一种状态,一种姿势和态度,深深烙印到他的心里,他明白、他理解;走钱包是他对价格不敏感,他主要是认可它的价值,价值到了,他就会用钱包买进来。

以下是演讲全文

李日学:大家下午好!

刚才听到前面两位嘉宾讲到基因的检测,怎样让大家长寿、不死,而我们在座的每个人都知道,想做到不死,好像不可能。刚才听王总讲基因检测出来,如果你有痛风的基因,就要吃牛蒡,大家知道,有些人每天吃牛蒡,但他还是痛风,大家知道为什么吗?因为那个牛蒡可能是假的,但每人检测出来的基因,刚才映客说颜值,很多美女想打羊胎素,但她打了羊胎素后反而发现变老了,因为那个羊胎素是假的。

所以我想说,寺库是干嘛的?寺库是确保你吃的牛蒡是真的,打的羊胎素也是真的,所以我们寺库卖的东西特别贵,贵是因为它有价值,因为我们确保它是真的。

当然,今天是为了分享一个新的话题,叫做瘾IN经济,这个主题的环节是“消费升级”,大家知道国家也在谈消费升级,但消费升级的核心到底是什么,它的新驱动到底是什么,我给大家分享一下。

前面说“不死”,我们做的这个PPT叫做“已死”,每个企业都在想什么叫做“高净值人群”,现在中国很多高净值人群有个很大的特点,就是不会花钱,不懂得花钱,有时候花钱是傻傻的花钱,所以中国人到国外买很多很多东西,用大箱子买回来放在大仓库里,不知道怎么用。在我们企业看来,纯高净值的人群消费现在非常不好,因为他乱花。

反过来说,高瘾值的人在崛起。我上台之前看到马东老师坐在这里,马东老师是个典型的有瘾的人,大家都知道他的《奇葩说》办得非常棒,但私底下我知道马东老师有个瘾非常好,当然,因为今天马东老师在现场,我就不说了。

有瘾的人喜欢说一句什么话呢?“关你屁事”,为什么这么粗鲁的四个字要打出来?因为有瘾的人会说,“我花50万组装了一辆自行车”,我花多少钱去登山了,比如这两天一件非常火爆的事情,一个人喜欢滑皮划艇。有的人愿意花很多钱去做自己非常喜欢、非常懂的事情,但外界很多人看不懂,他问你为什么要花这么多钱,所以那些有瘾的人说“关你屁事”,这是我喜欢的。

有些有瘾的人消费可能很大,花很多时间、很多钱在上面,但在我们做的一个研究里发现,越有瘾的人越理性,因为他明白他的爱好是什么,他的人生价值是什么,他的知识结构是什么。

我们想长生不老,但简单的长生不老是没有意义的,因为你要快乐、你要幸福、你要有梦想、你要对这个社会有价值,这样你才有真正的意义,单纯地老,没有意义。所以我们的理解,越有瘾的人是理性的。

理性成瘾的理念是美国经济学家加里.贝克尔,他研究这个,得到了诺贝尔奖。他的“上瘾魔方”主要是两点:一是占领大脑和心智(IN  MIND ,IN  HEART)。当你真的对某件事情上瘾,当你真的对某件事情深深理解、深深热爱时,它会走入你的大脑跟你的心,你表现出来的激情跟状态完全是不一样的,这绝对不是我们在国外机场看到的中国部分人员,辛苦的拎着三个大箱子,买了很多LV的包,买了很多衣服,却可能用不上,那仅仅是一种简单的占有,他完全不是很明白。

二,如果你对一件事情上瘾,你的消费行为具备可预见性,我们通过大数据可能会监测到你下一步要买什么,你马上要买什么,我们公司也搞大数据,但我的理解是,今天我看到马东老师,我特别高兴,我想送一幅字画给他,他刚刚搬了办公室,但这个送礼的行为之后,明天我登陆网站时它推送字画可能是错的,因为我不可能第二天又买一幅字画送给马东老师。但对成瘾的人来说,你的消费形成了习惯,所以有可预见性;第二个是稳定性,你不会受到外界的干扰,特别是价格的干扰,“因为那个打折”,“因为淘宝双十一”,所以你去买,买了又后悔了,今天有瘾的人会非常具有稳定性购买(的特点),这就讲到了之后的我们企业的高重复购买率、高忠诚度。

成瘾的人有三个最浅显的特点:走心、走肾、走钱包。成瘾的人偶尔会卖肾,但真正成瘾的人卖肾是不够的,走心是什么?他的重复购买率非常高,走心是一种状态,一种姿势和态度,深深烙印到他的心里,他明白、他理解;走钱包是他对价格不敏感,他主要是认可它的价值,价值到了,他就会用钱包买进来。

我们有个顾客,一位名人,也是一个大明星,他是一位喜剧明星,是我们很忠诚的用户,他喜欢手表,他每次去我们那里买表,一般情况下都是三块以上的表,但你们到外面看他的电影、电视剧,或是在他的各种发布会里,没看他戴过表,他每次到我们的会所、包房里会挑二三十块表,一块块挑选,一块块听。

他曾经对我说,“日学,你知道我是怎样看表的吗?”我说你是怎样看的?他说他有时候拍完一部电影回到家,或者拍的电影非常成功,他家里专门有个房间摆他的表,他晚上一个人一杯红酒,坐在椅子上,把他的手表环绕在周围,听那些表滴答滴答滴答……那就是一种状态,那是他收藏这么多表的一种快乐。

所以走心、走肾、走红包对于他来说都是一种表象,最主要的是他明白。

瘾经济在我们的企业里觉得是三步:

1、找我过瘾;2、买我过瘾;3、让我过瘾。

1、找我过瘾,2000年库客,他们走着我本应走的路。我先举个例子,在我们的企业里,1000多万注册会员里,我们挑了2000多名“库客”,曾经我们有位“库客”,他的名字叫“戴伊里(音)”,原先他是全球最大的公关公司里最年轻的公关总监,一个小伙子,他有次在巴黎参加一次非常高端的时装秀,之后他一个人坐在巴黎铁塔下的某一家法式餐厅里吃着好吃的东西,他突然发现,他之前那么多年非常成功,但这好像不是他要的生活。然后他想明白了。后来他马上辞职,到巴黎蓝带一家学校学烹饪,现在学得很好,做厨师。

我们在我们的网上给他写了一篇专访,这篇专访出来之后,我们的公司员工告诉我,发生了两件事情:第一,好多女性顾客打电话到我们公司,怎样找到他的联系方式,能不能让他给她做餐饭。也许有很多人也想这么干;第二,他的专访出来之后,我们在他的专访之下陈列了很多菜刀、很多锅。所以我们卖出去了很多高端锅跟菜刀。“找我过瘾”,其实我们很多人都想过瘾,但可能就像乔布斯说的,你还没有听到你内心的声音,可能我们还只是简单的需求。我们有很多瘾,库客已经找到了他自己的瘾,他在走自己的路。

2、买我过瘾,“在这支牙刷之前,我之前的牙齿之都白刷了”,这句话非常煽情,说得很过,我们曾经有位顾客想买一把电动牙刷,但担心不好用,后来在我们网上找到了一支牙刷,电动牙刷最麻烦的一点是充电的问题,不方便携带的问题,我们那支牙刷,当然也符合网易未来科技(的主题),杯子下面可以直接充电,把牙刷放进去它就充电了,当他买了那支牙刷之后,他有这种感觉,他跟我们的客服人员沟通,在这支牙刷之前,他觉得他以前的牙都白刷了。对于寺库里很多顾客,在消费过程中他会说“哇!我过瘾了,原来这是我想要的过瘾。”

3、让我过瘾,大家都看到了这部车,兰博基尼最新款的跑车,这是上个月在上海我们跟兰博基尼品牌官方合作的一次新车发布会,当时在新车发布会上我们邀请了在我们网上买了直升飞机的VIP顾客去,当时我们给了他一个惊喜,当时他以为我们单纯地邀请他过去就是看这个兰博基尼发布会,但当时我们把给他买的飞机藏在后面,当发布会结束之后我们拉开幕布,让他看到了他的飞机,他非常惊喜。因为寺库做消费金融,我们能给他授信,我们给他授信了1000万,所以他又在我们的网上购买了一辆兰博基尼的跑车。

我们经常会针对我们的顾客针对他的需求琢磨他的想法,因为我们认为,寺库的顾客花这么多钱消费高端商品和服务,肯定会想像他的生活场景在哪里,就像我今天站在这里,我们公司公关部的同志会说,李总,你今天应该穿皮鞋,因为我有各种皮鞋,“李总,你应该穿小白鞋”,我只有一双小白鞋。但我说,我今天应该穿布鞋,老北京布鞋,因为我们在做中国精品,我理解老北京布鞋,我觉得舒服。“让我过瘾”,让顾客过瘾,他的生活场景、他的消费场景是什么,我们也应该很好地满足。

瘾为寺库带来了什么?2015年我们的注册会员超过1000万,整个交易额在30亿左右,活跃用户一年平均消费三次,这里面有个核心数据没写出来,寺库的平均客单价是4000元左右。但在2016年上半年,我们的注册会员增长非常快,现在我们已经超过1500万的注册会员了,而我们的交易额达到了两倍的增长,包括我们的购买频率,在活跃会员里我们的购买频率相比去年已经翻了将近一倍。

真的找到了顾客的瘾,满足了顾客的瘾,服务好顾客的瘾。我相信顾客一定会把他的消费场景放到我们这里。

对于寺库来说,我们的土壤是什么?我们以商城为核心,不管谈瘾还是谈服务,我相信寺库在目前阶段还是以商圈为核心,卖东西的,我们包括了六大模块:

第一块有拍卖,专门的我卖我拍,一个新型的App拍卖平台;第二是我们的智能化,也是我们的大数据;第三是我们的文化传播,我们有最高端的杂志,包括我们的杂志现在要在全球发行;第四块有我们的互联网金融,包括消费金融和供应链金融,有专门的豪车平台,还有我们的体验店,寺库在线上线下,国内国外都有我们平台的展示。

最后,大瘾,隐于寺库,我们特别希望我们能找到有瘾的消费者。最核心的是,我们要满足好我们有瘾的消费者的需求,更主要的是一定要让消费者的需求在寺库这个平台上确保,我们一定要确保如果我们的消费者想吃牛蒡,它一定有用;我们的消费者要打羊胎素,她一定会选择寺库。

时间关系就到这里,谢谢。

主持人艾诚:谢谢李总,请留步,问一个问题。适用今天所有的嘉宾,寺库到底要长成什么样?至少您在PPT中呈现的寺库绝对不是奢侈品电商,而是把它打造成了一个高端的服务平台,您说,我们也在做数据,也在做供应链金融,可以贷款,还跟豪车一起发布一下,还要做传媒布局,我们理解这是一个跨界的时代,是不是也反推,现在做创业的话不能只做单一行业、单一产品,必须大小都得是个生态了,什么都做。

李日学:我一直觉得讲生态是个很假的事情,刚才因为时间关系,下面一直告诉我时间到了,其实我们很简单,我们叫做“寺库标准”,围绕人的生活场景做一些事情,什么叫做“生活场景”?我们有“寺库标准”,我们有我们品牌引入的标准,有我们的文化标准,有我们的服务标准,我们不相信在网上单纯卖奢侈品能成功,这是不可能的,我们一直相信,找到一个点,深深插进去,它突破,也要围绕这个重要的点做顾客需要你去做的一些事情。

主持人艾诚:那我反过来问,是不是但凡要创业,已经搭建了一个客群,那就必须要做传媒,必须要做数据,必须要做供应链金融?听上去上台的所有嘉宾好像都在做这些。

李日学:从两个方面来讲吧,寺库八年以前做了一件非常简单的事情,卖二手奢侈品LV的包,就做LV这一个品牌的二手的包,我们做了将近四年的时间。

主持人艾诚:也曾经专注过?

李日学:专注都没有,就不应该创业。在企业里经常有人跟我讲阿里巴巴怎么样,我说我们现在没资格讲阿里巴巴,也没资格学阿里巴巴,因为我们离它还很远。其实每个企业都有自己的节奏,我也相信每个企业都有自己的时代,所以我觉得八年的寺库,现在我们95%的重心是做好商城,讲另外的模块,毕竟是演讲,公开场合必须得吹牛逼,不吹牛逼大家不听,这是事实。

主持人艾诚。这是亮点。掌声感谢您的分享,谢谢,记得要吹牛,吹牛不是最重要的,重要的是吹完牛之后把这个牛不要吹破,而是把它实现。

李日学:消费成瘾的人走心、走肾、走钱包


《2016未来科技峰会专题》

6月28日,第三届“网易未来科技峰会”将在北京国贸大酒店举行。

本次峰会主题为“原力.感知”(Force·Sense),探寻商业发展和技术发展的内在原动力,感知VR、AR、人工智能和智能出行等领域的未来。

本次峰会将邀请国内外最具有未来感和前瞻性的企业家、科学家、科幻作家、创业者、投资人、跨界明星、文化名人一起,大脑激荡,探寻通往未来的神秘力量,体验感知力的能量场。

张糖糖不甜 本文来源:网易科技报道 责任编辑:颜梦迪_NF5566
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