从四国军棋到三足鼎立 外卖市场要走向哪？

（原标题：从四国军棋到三足鼎立 外卖市场竞争格局加剧）

阿里入股饿了么的消息，从去年年底便开始盛传。4月13日，饿了么正式对外宣布，获得阿里巴巴及蚂蚁金服共12.5亿美元的投资。阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信加入饿了么董事会，饿了么与阿里巴巴、蚂蚁金服之间还将形成更为紧密的战略合作。此次融资后,饿了么估值达到45.5亿美元。

作为外卖市场乃至整个O2O市场之中摇摆不定的一颗棋子，饿了么终于缓缓滑向了BAT之一的阿里巴巴。外卖市场从过去的饿了么、美团外卖、百度外卖以及口碑外卖四国军棋的争夺变成了今日三足鼎立的局势。

四国军棋

2015年6月，在百度宣布200亿元投资做糯米之后，7月，阿里巴巴复活口碑网，口碑外卖也旋即入局。饿了么、美团外卖、百度外卖、口碑外卖四家在市场之中开始缠斗。

多位人士表示，美团的“倔强”可能是促成阿里投资饿了么的重要原因。其实，阿里投资饿了么、阿里复活新口碑，其背后重要原因之一便是美团希望独立发展。美团大众点评CEO王兴此前便多次公开表示称，阿里只是财务投资，而非战略投资，美团希望独立发展。

对于财务投资和战略投资的区别，电商、O2O专家李成东指出，两者区别很大，如果是财务投资的话，只能享受财务上的收益，无法与对方在业务上产生更多联系。而战略投资则完全不同，双方会统一战线，在业务上有更多的补充与交流。李成东进一步分析， “王兴性格也比较独立，希望能成大事。”

大众点评本是饿了么的投资方，大众点评创始人张涛在饿了么甚至具有董事席位。随着美团、大众点评的合并，饿了么并未像当时业内猜测的一样，和“新美大”、腾讯站在同一条战壕。彼时，饿了么创始人兼CEO张旭豪发内部公开信称，“他们变，我们不变。”

据了解，当年饿了么接受大众点评时，曾经有一条“排他协议”。饿了么接受大众点评投资之后，不得再接受美团的投资；作为约束条款，如若大众点评与美团合并，则张涛将丧失饿了么董事会席位与投票权。

《中国经营报》记者对此询问饿了么公关负责人，当年为什么会签下这样一条协议？难道饿了么先知先觉已经猜到了未来的市场变化？饿了么公关部负责人并未回答这一问题，该负责人表示，“不是不愿回复，饿了么方面将在近期作出正式答复。”该负责人特别强调，“时间不会拖太久。”

三足鼎立

也正是在腾讯投资“新美大”之后，业内迅速传出阿里撤资“新美大”，或将投资饿了么的消息。这一消息持续酝酿，直至3月30日才显山露水。

《中国经营报》记者查询扎拉斯网络科技有限公司（饿了么）工商登记信息发现，3月30日当天，饿了么工商登记信息出现了变更。变更之后，董事备案由过去的5人新增到8人。新增的三人是蔡崇信、程维、罗宇龙。其中，蔡崇信是阿里巴巴集团董事局副主席，程维是滴滴快的创始人，罗宇龙是饿了么副总裁。

值得注意的是，饿了么董事、投资方之一的金沙江创投合伙人朱啸虎同时投资了饿了么与滴滴两只独角兽，朱啸虎因此也被称为是“滴滴、饿了么背后的男人”。据传，滴滴投资饿了么，程维成饿了么董事的背后，朱啸虎起到了重要的推动作用。

在饿了么获得12.5亿美元融资的同时，另据媒体公开报道，百度外卖也可能将要完成B轮融资，融资金额达3亿~5亿美元，B轮融资会在今年第一季度完成。记者曾向百度外卖公关部工作人员核实这一消息，但该工作人员表示，对此并不知情。

阿里入股饿了么，实质上将外卖市场乃至整个O2O市场中最后一颗独立的棋子收入囊中。今天的外卖市场，也成为BAT三巨头主导的战场。

今天的盘面之中，饿了么背靠阿里，百度外卖含着百度的金汤匙长大，而美团外卖所属的新美大（美团和大众点评）与腾讯有着千丝万缕的关系。今日的外卖市场，实质上已是BAT三足鼎立。

但在李成东看来，虽然外卖市场已是饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的态势，但BAT主导一说可能言过其实。李成东说，今天的“新美大”十分独立，美团外卖和腾讯之间没有“强关系”。“新美大”依旧是独立于BAT之外的一股力量。

外卖市场将如何演化

易观数据显示，2015年第四季度中，饿了么、美团外卖、百度外卖分别以33.7%、33.1%、19%的份额位居外卖市场前三甲，三者之间实质差距不大。在BAT主导的格局下，外卖市场在未来要如何竞争，成为各方关心的话题。

此前，曾有分析人士指出，以阿里收购高德、UC的路径来看，阿里全资控股饿了么并非虚言。《中国企业家》此前也报道称，“在张旭豪的内心，一直守着一个底线——独立。饿了么会否成为下一个UC，抑或是高德？这是张旭豪最担心的。”

记者就此曾向饿了么方面发出采访函，希望就最近融资以及未来发展的相关问题取得沟通。不过饿了么方面没有正面回答记者的问题。

在业内看来，未来外卖市场的竞争可能会更讲究整合资源、分析数据、精耕细作。事实上，此前央视“3·15”晚会以及此后美团外卖爆出的山寨餐厅都说明了这一问题。

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阿里巴巴联手自家人蚂蚁金服完成的资本动作引发外界猜想，外界一度猜测蚂蚁金服入局是为了将旗下同样进攻本地生活服务的口碑公司打包在一起。

饿了么创始人兼CEO张旭豪在接受《中国经营报》记者专访时明确表示，饿了么仍会继续保持独立发展，将与阿里巴巴及蚂蚁金服在多项业务上深入合作。口碑公司CEO范驰在此前接受媒体采访时也表达了类似的意思，双方将各安天命，独立发展。不过此番三方联姻在外界看来并不简单，已被外界视为加入阿里战队的饿了么在未来如何独善其身是问题，阿里巴巴如何协调口碑与饿了么的协同作战也是问题。而在接近阿里巴巴的业内人士看来，口碑并不能完全满足阿里集团层面对本地生活服务的野心，独角兽饿了么却是此时最好的补充。

据记者了解，新美大合并之初，饿了么一时成为BAT的座上客，三家都先后与饿了么商谈过。但饿了么为何最终选择阿里巴巴，从现在阿里巴巴的布局看，确实是其目前最好的归宿。

口碑方面公关负责人朱以师接受记者采访时证实了口碑将和饿了么各自独立发展的消息。“在保留口碑外卖入口的前提下，将外卖业务全部交给饿了么去运营”。

据了解，外卖部分的营收数字也将从口碑公司的财务报表中剥离，转而记到饿了么名下。而饿了么将会获得阿里巴巴和蚂蚁金服的双重支持。张旭豪表示，手机淘宝和支付宝都将与饿了么进行深度合作，为更多的用户提供优质外卖服务。而这个更多的用户规模显然包括，手机淘宝超过3.93亿的月度活跃用户，支付宝超过4.5亿的实名用户。

据张旭豪透露，阿里巴巴在云计算和地图服务领域、支付宝的母公司蚂蚁金服都将与饿了么产生深度合作，饿了么平台的中小商户、众包配送服务商及个人，可获得蚂蚁金服提供的金融服务，芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。

但让外界感到疑惑的是，既然不打算让口碑和饿了么合并，完全可以独自投资的阿里巴巴，为何要拉上自己人蚂蚁金服。

朱以师表示，蚂蚁金服会参与，还因为更多地考虑到支付宝。正在大力向线下推进支付宝需要更多的线下支付场景，在外卖市场排名第一的饿了么显然是有益补充。而实际在去年复活口碑时，正是阿里与蚂蚁共同投入60亿元进军本地生活服务市场。

现在口碑的问题是，外卖业务交给饿了么去运营，下一步如何走。显而易见，口碑今后的重心将不在外卖这个垂直领域。虽然去年6月，口碑成立之初，确实在外卖进行过动静不小的布局，包括连接生活半径、入股点我吧等第三方物流配送服务商，让他们与口碑订单系统对接，帮助口碑上的商户送外卖。当时口碑外卖负责人鲁军在接受记者采访时曾表示，第三方物流配送商的规模会继续扩大，未来还打算从送盒饭拓展到送鲜花、礼品、药品、水果等高客单价商品。

时隔半年后突然掉转船头，用范驰的话说是“（外卖服务）当然要找行业里做得最好的一家”，术业专攻，定位于平台模式的口碑决定将并不擅长的外卖交给合作伙伴。至于先前与口碑外卖合作的这些第三方服务商如何去留？朱以师向记者解释，“选择权将由这些服务商决定，由于饿了么本身除了自建配送体系外，也有社会化众包物流方案，这些第三方服务商可以转而跟饿了么合作。”

在业内人士看来，如果口碑与饿了么果然按照如此明确的分工，各自独立，协同作战，无疑会大大强化阿里在本地生活服务O2O战场上的实力。已经在线上建立起一个电商生态体系的阿里巴巴正在加速向线下商业渗透，阿里在生活服务领域的布局中，是以拥有4.5亿实名制用户的支付宝为开路先锋和入口，去对接各种线下业态。其中主要包括餐饮、零售等到店业务，以及外卖、上门等到家服务。口碑的判断是，到店业务未来蕴藏的潜力相对更大，也更能发挥阿里的资源优势，因此在到家业务上引入饿了么，可以帮助其补齐短板。

至此，以移动支付上占据绝对优势的支付宝为先锋，阿里在本地生活O2O战场上终于形成了“支付宝+口碑+饿了么”的组合，以此对抗新美大、糯米与百度外卖。（李立）