从“新国货”和“新中产”看手机行业的新焦点

文|吴俊宇（微信公众号：深几度）

最近有两个词引发了笔者的关注，两个词都是前天两场发布会的关键词。一个小米在昨天发布会上频繁提到的 “新国货”，另一个则是网易考拉海购在发布会上说到的核心用户“新中产”。这两种话术在今年年初这三个月来，讲的特别多。两个“新”成为了时髦。

其实，所谓“新国货”和“新中产”乃至是“供给侧改革”的概念其实都是出自于这次消费升级的浪潮之中。其核心都是，随着消费者收入、品味等各方面实力的提升，他们对产品品质的要求越来越高。

这两个“新” 的背后，其实是在当前经济不景气的环境下的一种语言。用一位媒体人的话来说，就是“互联网时代，商业巨头暗中包装概念，倾销的用意很深”。不管是不是倾销，这一轮消费升级的步伐已经开始，不增不减，就在那里。无论是对于手机圈、电商圈而言，都是如此。

模式的崩溃

在前两年，每一个公司在做产品时，总是喜欢给产品包装上“模式”的概念。最典型的是“互联网模式”等等。笔者甚至见过有创业公司把模式作为导向、作为主义，和竞品进行对标，把模式的地位提到更高的优先级，似乎“模式”二字是一种制度，“模式”成为了两家公司对标时的竞争核心，“模式”先进的公司就一定技高一筹。

透过模式二字来看，其实可以发现，“模式”只是概念。“模式”的背后更多只是价值观层面的较量，“模式”背后的实质，追根究底，还是产品和运营能力作支撑的。

以智能手机行业为例，前些年可能更加看重线上的运营和营销能力，而在今天，则更加看重线下的落地和溢价能力。你不能简单的去把线上、线下割裂开来，因为无论线上还是线下，其实都是同一个问题的两个方面——这只是一个市场。

面对线上，要的是短平快的运营和营销；面对线下，要的是高品质的产品和溢价。这两者结合在一起，对于任何厂商而言，都是如此，任何厂商都要面对两者之间极其矛盾且分裂的统一关系。

所以，你今天会发现，无论是小米、华为、荣耀、魅族，做的事情都非常相似。过去那个注重线上营销的小米，今天也在注重线下渠道，也在地铁、机场大铺广告。这些做法似乎与当年那一套《参与感》的方法论背道相驰，甚至有人说这是回到了传统手机厂商的老路上。其实你会发现，今天各家厂商做的事情其实都是一样的。

过去所谓的模式，已经崩溃了，无论是从线上到线下还是线下到线上，每个厂商达到一定体量之后，其实都是在通过补足的方式，接上曾经的那些短板。

产品的回归

模式崩溃之后，最核心的竞争因素其实就是产品。而且现在智能手机行业不再像过去几年那么混乱，过去的手机是一个黑匣子，需要通过跑分、评测的方式讲其进行完整的展现。

但在今天，手机作为高度同质化的一个行业，比拼的其实是手机厂商在背后的优化能力，对产品的把控能力——各家能用到的SoC、屏幕、摄像头等其实基本类似。甚至你会发现，两年前的高通801和一年前的高通810处理器在日常应用上几乎没有太多区别。搭载着高通801处理器的机器在微博、微信、QQ等日常应用上的表现比高通810还要好。

这时，团队的靠谱程度以及对产品的优化能力，这会迅速成为真正值得重视的要点。工业制造、产品品质已成为了消费者最关心的核心。

尤其是在提工业4.0概念的时候，你会发现，工业4.0其实是一个非常克制的词汇。以德企为例，德企从不爱谈“革命”、“颠覆”或是“破坏”。套用宝马集团工业4.0生产专家Christian Patron博士在接受媒体采访的话来说，“在宝马集团，不断改进生产系统是日常工作。工业4.0是符合宝马逻辑的下一步，而绝不是革命性改变。”

“颠覆”往往意味着是搅局者。搅局者虽然可以给自己、给用户带来一定的利益，但从产业链改造的长远角度来看，是存在一定的危害的。荣耀总裁赵明的一句话特别有道理：现在很多的时候企业进入了一个误区，大家考虑的是如何靠营销靠低价获取市场和用户，大家知道低价一定要有足够低的成本才可以支撑，低成本意味着在某些方面要损失一部分的利益或者是你损伤了供应链的利益。现在很多在珠三角的一些企业面临经营上的困难这个也和上游厂家的压榨有关系。第二你采用了低成本的材质，最后还是影响了企业的产品品质。第三点就是研发的投入会降低，只是采用业界可以用到的行业的通用的技术。

手机厂商在考虑如此之多的因素时，更多还是从产业、从技术的角度出发，去看整个手机行业的发展。所以说，最近华为拿到中国质量奖并且因其在品质方面的典型性被焦点访谈报道，这是有必然因素存在的——“以不合格产品为耻，视产品质量为企业底线”的做机标准值得整个行业学习，对品质的执念是华为快速发展的秘笈。这个企业带给笔者感触最深的是，两次在机场发现很多20岁出头的年轻人用Mate8、荣耀7这样的产品，原本老成持重的品牌形象与他们使用时的自然毫无违和感。再来看看自己手中的iPhone6s，有时会感慨国产手机这几年来在品牌和品质层面的突飞猛进。

你今天回头再看小米的“新国货”理念，尤其是前两天发布的电饭煲就会发现，999元的电饭煲毫无过去那种价格“默秒全”的感受。这背后其实就是消费升级的浪潮下，用户倒逼企业提升品质。在提升品质的过程中，产业链成本堆叠使得低价不再是最有效手段的根本原因。高价背后的品质可能才是用户真正关心的内容。

在这种竞争环境下，其实对于那些恪守本分、追求技术的厂商而言，将更为有利。所以你会发现，华为、荣耀这样一些品牌一开始可能在新模式的冲击下显得有些晃悠，但在稳住阵脚后，会体现出很强的后劲。

新焦点何在

2016年这3个月来，纵览整个手机行业，你会发现所有厂商都没有再提“低价”二字，而是纷纷朝高价这个方向去走。

vivo在挑战4000元价位段，OPPO在挑战3000元价位段，雷军在1月份的小米5预热中，也谈到要做3000元档的小米手机。

不仅仅是高价，即使是现在的千元机市场，各个厂商也越来越注重品质。一加创始人刘作虎以及乐视移动总裁冯幸都谈到“不做百元机”，这其实标志着整个智能手机行业在经历过去两年的低价误区之后，正在回归品质二字。

刘作虎、冯幸都不做百元机并不是他们傻，他们不知道百元机领域可以带来更大的出货量，而是恪守产品品质的底线。底线很多时候是由成本所决定的，成本又直接体现在了价格之上。

Zealer创始人王自如在最近的一期节目中也谈到，手机厂商往更高的价位段去做，可能会更加从容。其实，“从容”二字背后的意思是，能够从容的提升产品品质，进行技术创新，保证用户体验。

而单从品质这方面来讲，现在华为和荣耀优势更为明显，其全球领先的技术研发实力、自有工厂、以及超越国际标准的品控措施，都在给行业树立标准。在大势上，其走得无疑会更快。

所以，要问现在智能手机行业的“新焦点”是什么，其实就是两个核心关键词——品质、技术。苹果这样的厂商之所以会从容不迫，保持着稳定的节奏进行技术、产品、体验的全面升级，其实背后就是品牌溢价带来的从容感，这种从容感会给苹果带来更大的发挥空间。

对于国产手机而言，其实也是如此。何必把自己往低价的死胡同上逼得太紧？在品质、技术上投入更多，或许这才是真正的出路所在，这也或许就是“新国货”、“新中产”这两个词的真正内涵。