越来越多的Papi酱 正在颠覆明星经济

编者按：网红和明星的概念越来越模糊，未来人气巨大的网红就是大明星；不是网红就不是真明星。就像互联网改变传统行业一样，如果明星不拥抱网红经济，就会被颠覆。

文|罗超

Papi 酱、Skm 破音，这些名字越来越频繁地出现在网络上，与他们一起壮大的还有 “网红” 这个概念。不过，“网红” 当下并未受到广泛的认可，Papi 酱本人对这个词 “嗤之以鼻”，她在豆瓣广播里强调，“好讨厌别人叫我 网红 啊,我又没开淘宝店!!!”。Papi 酱是不是网红？这是一个很有意思的问题。跟她一起在美拍崛起的 Skm 破音对此则更坦然，这位已经拥有 120 万粉丝的主播，在接受采访时说 “前一段时间还老说不是网红，现在大家都说，那是就是，没有什么。”

网红们对 “网红” 概念的纠结，与自媒体兴起时的状况十分类似。2013年 某家互联网巨头举办一个活动，在几十名被邀请者中，只有我和另外一位朋友是 “自媒体”，一位传统媒体人当时说 “别叫我自媒体，你全家才是自媒体”。事实上，2013年-2014年 期间，人们对于自媒体概念都不置可否，直到 2015年，行业终于认可了自媒体，微博、搜狐、百家、美拍等平台都接受了这一概念。在笔者看来，“网红” 这个概念，很快就会成为跟明星一样普及的概念，网红不再被忌惮称之为 “网红”，更关键的是，未来不是网红的明星，不能算真明星了。

新的定义：网红是在网络上有人气的个体

之所以 Papi 酱不愿意接受 “网红” 这个称谓，原因在于现在 “网红” 这个词被一些人误解了，事实上，在 Papi 酱、Skm 破音出现之前，我印象中的网红就是拥有淘宝店、长着锥子脸、嫁给富二代的网络红人。她们有着类似的外貌，韩国包装、美图磨皮、浓妆艳抹，她们有着相似的拍照姿势，她们有着相似的日常……春节期间一个段子就体现了人们对网红的满满恶意：“朋友圈里的网红呢。怎么不发每天下午茶副驾购物 Diva Myst 鸡汤呢？是不是农村没网了？哈哈哈哈哈！”

Papi 酱

现在是时候给 “网红” 正名了。Papi 酱、Skm 破音等新一代网红的出现，正在重新定义网红。我个人认为，网红就是指在网络上拥有人气的明星，人气多就是大网红，人气少就是小网红。

网红不仅限于蘑菇街等平台的美妆达人、街拍达人，不仅限于美拍等平台的短视频达人。拥有忠实粉丝的 “自媒体” 例如三表龙门阵、小道消息、石榴婆，是网红；具有鲜明人格特征的微博大 V 是网红，例如任志强，不过企业蓝 V 例如小米官 V 就不算是网红；善用移动互联网的传统明星就是网红，例如薛之谦就自嘲是网红，是段子狗，很积极的与粉丝进行互动。

传统明星靠电视媒体为代表的传统媒体包装，网红则是生长于移动互联网的物种。移动互联网的影响力已经超越传统媒体，其造星能力正在体现出来，与电视媒体 “中心化” 的造星方式最大不同，网红的制造是去中心化的，不需要星探发现，不需要经纪公司，不需要专业包装，通过美拍这类达人平台，每个人都有机会收获粉丝，成为网红，因此在绝对数量来看，网红群体将大幅超过明星群体，美拍超过百万粉丝的网红已经数十人，微博和微信的大 V 更是一个庞大的数字。

明星经济正在发生翻天覆地的变化

过去的明星，都会刻意保持着距离感和神秘感，对于大多数人来说，明星是遥不可及的。他们的成长经历被刻意渲染包装，他们的生活点滴需狗仔队冒着风险去偷拍，他们的最新动态必须要靠报刊、电视这些有限的渠道发布；他们的真容必须去万人共享的演唱会才能远观。如果有人在地铁看到了一个摇滚明星，铁定会说，哟，这个明星过气了——明星是不会坐地铁的。

这是娱乐产业不成熟的体现，或许与国内地粉丝太多有关系。在日本、香港等地，在大街上见到明星再正常不过，这些地方，明星只是一个职业。

移动互联网兴起之后，中国内地的明星经济正在悄然地发生变化。

明星越来越多：你朋友眼里的明星，你可能根本没听说过。明星网红化，类似于美拍这样的造星平台越来越多之后，现在已是网红即明星，明星即网红的新娱乐时代。明星数量正在爆发式增长，粉丝被瓜分到一个个部落。这生动反映了长尾理论：“我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移。” 注意力被稀释了，四大天王这类家喻户晓、老少通吃的明星不会再出现了。你有你的明星、我有我的明星，才是主流。

Skm 破音

明星更接地气：移动互联网时代，如果明星选择与粉丝保持距离，结果就是被边缘化，你不 care 粉丝，你要跟粉丝保持距离，不好意思，粉丝很快就会遗忘你。范冰冰热情地在微博分享她的大黑牛，Skm 破音成天晒他的大金毛，这些行为从结果上是一样的：更亲切更接地气，他们也要吃喝拉撒，也有油盐酱醋，他们不过是凡人。

明星走向大众：你朋友圈就有一个网红？不要觉得这是多么了不起的事情——这是一个人人都有机会成为网红的时代。明星不再遥不可及、深居简出，人们可以在真人秀见到胡军，可以在地铁碰到窦唯，可以在耳机发布会看到汪峰…明星正在走向大众，他们不过是芸芸众生的一员。网红更是大量渗透到人民群众中去，在饭店、在商场、在地铁见到网红，千万不要大惊小怪。前几日看到有吴亦凡在火车站被粉丝围得水泄不通不得不换乘到下一个站，不好意思，这是上古时代的追星方式，很快就会消失。

不是网红的明星不算真明星

过去，明星和网红是两个对立群体，许多明星对于 “网红” 是不屑的，事实上，还有一些明星甚至连移动互联网都无法接受。随着明星经济的悄然变化，新一轮话语权正在更迭：网红正在悄然取代明星的地位。接地气，大众化，善用移动互联网，均是网红的优势，卖力的表演，真诚的互动，粉丝都心服口服。

以在美拍快速崛起的 Skm 破音为例，其标签是高颜值男歌手，与一般的歌手不同，破破的美拍内容新颖不说，其特别注重和粉丝的互动：唱每一支歌都会和粉丝聊天，开轻松幽默的玩笑，在他唱歌时，其粉丝还会通过弹幕手打歌词，形成一种全新的互动方式。传统明星太装，放不下身段，给了网红们趁虚而入的机会——当然，可称之为借助于移动互联网弯道倒车，互联网正在颠覆各行各业，明星亦不能置身事外。

明星网红越来越多无异于一场 “供给侧” 改革，粉丝越来越稀缺，明星网红必须努力去争夺粉丝。在电视台假唱的明星，市场只会越来越小，明星们都必须接受要去做网红的事实，你在网络没人气，你就没有人气。网红和明星的概念越来越模糊，未来人气巨大的网红就是大明星；不是网红就不是真明星。就像互联网改变传统行业一样，如果明星不拥抱网红经济，就会被颠覆。

网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗

明星有着让人艳羡的生活，一夜成名，财务自由，极尽奢华，不在话下。但明星的钱来自哪里？大概分为两部分，唱片、演唱会、电影票这类直接让粉丝给钱的商业模式，商业品牌邀请代言这类后向收入模式。从 “我们还欠星爷一张电影票” 可知，过去明星主要收入还是靠后者，即代言。

国外正在兴起的现象是，品牌厂商越来越亲睐找 “网红” 代言了。

WWD 最新报道指出，知名度高的博主们，在刚刚过去的 2015年 收入保持在 100 万到 300 万美元之间，他们成为品牌们的新宠儿。网红与品牌的合作很多样：在 Instagram 上传一张使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，就有 5000-25000 美元的酬劳——这是半年前价格的五倍；220 万 Instagram 粉丝的 Kristina Bazan，去年10月 和欧莱雅签订了 7 位数的合约，几乎打破行业纪录……

正是看到品牌商对 “网红” 们的兴趣大增，帮助网红更好商业化的机构出现了，例如拥有 Aimee Song、Chriselle Lim、Jamie Beck、Rachel Parcell、Julia Engel 等知名时尚博主的 Digital Brand Architects（DBA），主要就是为品牌提供公共关系和数字战略服务。

上述故事正在中国上演。石榴婆报告等时尚博主，正在帮助越来越多品牌进行营销，据说一个微信广告就值几十万，WeMedia 为代表的自媒体联盟事实上功能与 DBA 并无二致，中国甚至还有帮助品牌在自媒体大 V 中进行自动化广告投放的 “微播易” 平台。随着美拍等网红造星平台的崛起，未来还会有更多商业化的案例和模式出现。

成长于移动互联网的新一代网红明星，正在瓜分品牌商的营销预算。对于传统明星来说，这并不是什么好消息。正在 “网红化” 的传统明星并不会受此影响，反而是好消息：范冰冰发一条使用某品牌太阳镜的微博，抵得上许多数网红一年的收入，商业本质没变，只是换了地方而已。这再一次说明，不会做网红的明星，不是真明星。